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【聽楊姐說】 一定有什么地方不對勁了。 原本經常排大長隊的銀行柜臺，現在人流正在減少，就連“忠粉”大爺大媽們現在也越來越難見到了；網點大廳里就能賣出去的基金保險，現在不知道該怎么推銷；電話營銷被可以標記騷擾的攔截軟件“團滅”，銀行APP用戶登錄次數屈指可數…… 銀行的理財收益能超過5%就不錯，但現在的年輕人追逐的都是9%以上的高額回報，眼球都被那些互聯網金融公司搶走了。 是的，微眾銀行正在做的一份調研發現這樣一個事實：用戶不會再忍受那些低效率的、低收益的、不便利的以及UI過于復雜的服務！ 真是無巧不成書，前陣子的熱播劇《那年花開月正圓》里面周瑩跟慈禧有一番對話，講的正是同一個道理——慈禧問周瑩做生意的訣竅，周瑩回答：要“變”。 周瑩口中的“變”，是指要隨著客戶需求而變，隨著整個社會的技術發展而變：土布被花樣繁多的洋布替代；手工紡織技術被機器織布的效率取代；幾家合股的生意規模，被丫鬟小廝都參與的眾人持股制所產生的社會效應超越……這些順應潮流的“變”可真是驚了剛剛鎮壓了戊戌變法的大清慈禧太后老佛爺！ 而今天銀行業的變，恐怕既艱難又緩慢…… 消失的用戶 沒錯，用戶的行為正在發生翻天覆地的改變。 首先，用戶從柜臺前消失了——我們連打王者榮耀的時間都沒有，誰有空去銀行排隊？ 就像現在每一個CEO都迫切地想了解90后、00后用戶心里在想些什么、喜歡些什么一樣，銀行家們也發現，自己開始“摸不透”用戶了。 為什么現在很難看到年輕人去銀行？ 現在的年輕人出門，除了家門鑰匙、手機和口紅之外，恐怕不帶任何東西都能來去自如購物也不受影響，因為有微信和支付寶。就算是那些銀行的鐵桿粉絲——總愛拿著存折必須去銀行打印一下工資到賬記錄的老人們，也正逐步減少。 “從80-90后及更新生一代的投資理財、消費行為習慣來看，已基本不會到銀行物理網點，而對排隊等候辦理業務的低效服務簡直是‘零容忍’。”這是多位商業銀行機構人士在和微眾銀行的交流中談到的，年輕一代客戶對實體銀行網點需求已日漸趨少，大多數人樂于通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需。 “你以為現在50歲的大叔大媽只會用微信轉發雞湯文、養生文？！他們現在都會手機銀行轉賬，一個月都去不了銀行柜臺一次。”一位來自某城市農商行的觀察者說。 這看起來沒什么值得大驚小怪，但其實非常重要——因為它牽扯到了銀行另一個巨大的問題：獲客渠道發生了巨變！ 第二，從掃樓到流量。 銀行過去傳統的“掃樓”、“駐點”等獲客手段，不管是從成本還是效率上來考慮，也都失去了優勢——線上服務成為與用戶建立關聯的關鍵。這意味著，銀行業也遇到了所有互聯網公司正在面臨的巨大難題：流量從哪里來？ 第三，業務重點要搬到線上，調整UI，開發適合線上用戶的產品。 說實在的，傳統銀行應該趕緊把投融資、支付等傳統金融服務逐步部署到線上渠道來，開發、優化手機銀行APP，來滿足我們用戶日常的轉賬、消費、理財、貸款、結算等剛性需求。 盡管用戶對部分銀行的服務持認可態度；但也有一些銀行在用戶心目中是服務意識薄弱，不夠靈活、便利，高高在上的形象——特別有一條“手機銀行UI設計不夠人性化，例如重復登錄、密碼繁瑣難記、結構復雜難以找到所需功能。”這些都是受訪者對銀行用戶體驗欠佳的吐槽。 就拿楊姐來說，前段時間剛在某銀行辦了張儲蓄卡，進入該行手機APP，一臉蒙圈，想找交易流水記錄，卻根本找不到在哪里。找了半天看了幫助文檔后才知道，應該點“財富”！艾瑪，我原以為這里點進去都是理財產品呢…… 夠不夠虐心？這還不算完，這家銀行還規定，新辦的卡，必須在一個星期內發生四筆交易才能給我開通一個什么什么功能……我樂哥去，真的好想逃離啊。 而從服務上來看，銀行的服務也實在比較不了解用戶。楊姐的一位朋友曾經抱怨過，他接到銀行的一個推銷電話，電話那端的某銀行服務小姐極力游說他向銀行借錢，并且強調“我們銀行現在這利息多低啊，借錢很劃算，您不借就虧了。” 唉，我這位朋友是BAT高管，早已財富自由，整天想的都是投資理財的事，根本不需要貸款……這要是放在BAT，估計就算來電推銷，也應該是私募或者理財產品吧？ 或許銀行們正是早已察覺到了這些問題，因此才特別關注這次微眾銀行的調研。 順勢而為 楊姐填了調查問卷參與了一項調查——就是今年6月微眾銀行與騰訊CDC（用戶研究與體驗設計部）共同成立的“銀行用戶體驗聯合實驗室”，聯合27家銀行一起做的首次用戶體驗大調研項目，其實報名的有40家，但因啟動周期較為緊張，最終沒能全部參與。 參與的銀行里，既包含國有大中型銀行，也有部分城商行、農商行，不少銀行派多名代表來到訪談現場，以研究組成員的身份跟隨調研團隊實地觀察調研過程。 其實楊姐后來才知道，我填的這份問卷是第二份——總共有三份，問卷的目的和場景都不太一樣： 一份主要用于對銀行用戶進行大數據分析，幫助銀行從業人員了解不同目標用戶群的需求、場景等信息，更好地為目標人群設計產品； 第二份由合作銀行發布給自家用戶，主要關于用戶在銀行體驗上面的直接感受； 第三份同樣會關注用戶的銀行體驗，但是問題的覆蓋面會更廣更全面，會通過QQ tips的方式觸達騰訊的海量用戶。 銀行們似乎很喜歡這種調研形式，因為像深度訪談、焦點小組、問卷等定性、定量調研等等，都是非常專業的調研手法，同時，受訪用戶樣本全面、分類分層且配合度高。 注意，銀行是最看重用戶分層的，這樣才能針對不同的用戶提供不同的服務——什么VIP、VVIP啊，最初不就是為了給高凈值用戶們設的特殊待遇么？ 然而，雖然多數銀行已將大部分業務部署、遷移到線上，如銀行卡查詢、轉賬、理財、充值繳費／線上審批小額現金貸等業務，均遷移至APP上，但由于用戶體驗不佳、用戶教育不到位等問題，導致其使用率沒有實際預期那么高。 一位城市商業銀行人士在同行交流中曾說：“現在80、90后對理財的訴求，更傾向于高收益的活期或期限短等流動性強的產品。盡管銀行在活期收益上相比余額寶什么的更高一點；但80-90后用戶會因為‘高流動性’轉而選擇互聯網金融。”但他也提到，“銀行可加強用戶的識別和引導，通過對用戶分類分層進行差異化產品定制和營銷等方式，改善用戶體驗。” 當然，銀行的當務之急還是好好做些細節工作——例如先把APP設計得讓用戶一目了然，UI能否簡單便捷：讓我們用戶容易理解、操作無障礙、花費時間和精力少。 微眾銀行副行長陳峭曾在分析銀行業務模式發展趨勢時指出：“零售銀行的業務模式下一階段將提出更高要求，以客戶至上的態度不斷發掘用戶未被滿足的需求。” 楊姐點評 銀行業的轉變肯定是艱難的：生產關系要適應新的生產力，畢竟要有一番折騰：一位區域股份銀行的觀察者曾提到，銀行在UX領域缺乏資源和人才，組織架構上也缺少傾斜，當務之急是應揚長避短。 除此之外，他們要轉向的是一個他們所不熟悉的線上戰場。在這個戰場上，銀行過去的優勢不再突出，例如線上提供金融服務的成本和門檻都要比線下底——至少線下幾百萬的實體店費用在網上是不存在的。 因此傳統銀行轉到線上要克服很多改變：例如要摒棄過去電話銷售的人海戰術，改為招募懂線上推廣的市場人員，例如要改變一些業務流程以適合線上特征；又例如要變以前的“銀行思維”為“用戶思維”，從習慣控制“投訴率”轉為去提高客戶留存度或者“活躍度”……這些都需要從上到下，改變思維模式。 這必將牽涉很多人事變動和制度改革，阻力巨大可想而知，但值得期待的是，傳統銀行可以從產品開始，通過與互聯網公司的合作，先依據大數據推出一些適合網上用戶的產品，例如現在房地產的投資價值降低，人們現在的投資渠道貧乏，投資需求卻仍舊旺盛，那么銀行是否能夠推出一些相對高收益的產品呢？ 而楊姐認為，微眾銀行此次大費周章地糾集了那么多銀行一起做調研，其實就是想成為這場變革中的“引導者”！“銀行用戶體驗聯合實驗室”在此次大調研中的階段性收獲將于十一月份公布，大家可以仔細讀讀，行業需要變革已是大勢所趨。 |
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