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從品牌傳播的角度說，媒介作為傳播載體的重要性不必多言。但是，對于媒介，并不是所有品牌傳播的實施者都能完全認識并理解的。近些年，隨著傳播技術的發展，也隨著經濟社會文化形態的變化，媒介正在發生著深刻的變化。各類媒介以及由其構成的品牌傳播的媒介環境，已經今非昔比。媒介的載體功能、傳播價值、效果體現，都具有了明顯的新趨勢。 正是在此意義上，我們說，認識并真正讀懂媒介，無疑是品牌傳播重要的戰略起點。 一些基本視角 認識并讀懂媒介，從理論層面作一些梳理，是非常必要的?；蛘哒f，我們需要熟悉媒介研究的諸多理論性框架。 媒介生態首先是一個重要的方面。媒介因其不同的傳播方式、傳播手段、傳播技術，以及相應的內容制作方面的差異，客觀上分成不同的媒介。眾多的媒介集中在一起，就構成了“媒介場”。在這樣一個“媒介場”里面，同類媒介之間存在著競爭與合作，不同類媒介之間也存在著競爭與合作。如此，就會導致媒介生態結構的持續變化。 以媒介本身為中心關注媒介生態，我們就會明了不同媒介與其生存發展環境的關系，以及媒介本身的相關問題。諸如，媒介是什么，媒介的工作原理如何，媒介能做什么，等等；還可以明了一種媒介與另一種媒介的差異，包括哪些人會選擇哪種媒介，哪種媒介的使用費用會更高，哪種媒介提高內容價值的路徑更好，等等；還可以明了，在大的媒介場里，哪種媒介是增長性的，哪種媒介是下降性的。 以人類為中心關注媒介生態，則可以明了人與媒介環境的相關問題。諸如，人對媒介的依賴程度有多高，人如何選擇并接受媒介的影響，人選擇媒介的目的，等等。 媒介受眾，是另一個重要的媒介關注領域。這種關注，核心內容集中在兩個方面，一是媒介受眾本身，重點包括受眾的形成與構成、受眾類別、受眾接受、受眾到達、媒介使用、受眾反饋等方面；二是媒介與受眾間傳播與接受、支配與反支配等等關系。 在對媒介受眾的關注與研究領域，曾出現過兩個重要的歷史性概念。第一個是馬爾庫塞提出的“單向度”的概念，這個概念所指的狀況，是傳播過程中的“單向傳播”，傳者在整個傳播實現過程中，具有絕對的統治力量，所以，會導致單向度的社會和單向度的個人。第二個概念是尼葛洛龐帝提出的“分眾化”，其背景是，信息時代與后信息時代的到來，信息的碎片化與受眾需求的碎片化，導致傳播從以往單純的大眾傳播向分眾傳播過渡。現在，“分眾化”已經與“數字化”的概念緊密相聯。 對媒介效果關注，是媒介領域的另一個重點。媒介效果，實則是媒介功能及功能實現的一種體現。媒介傳播效果的由來，取決于眾多的因素影響，包括人們花多少時間在某一種媒介上，人們接觸媒介及使用媒介的方式，社會、心理及生理層面對媒介內容的不同反應，等等。在這方面，曾經有過兩個重要的分析模型，一個是市場模型，一個是公共領域模型，前者看重的是媒介帶來的商業價值，后者看重的則是媒介帶來的社會價值和公眾價值。 兩個基本判斷 認識并讀懂媒介，除了掌握一些理論角度和視野之外，還需要對媒介現狀及運行有一些基本的判斷。 就現狀而言，有兩個重要的概念，可以幫助我們很好地理解媒介及媒介環境。這兩個概念就是“數字化”與“媒介化”。前者是一個媒介系統的概念，技術因素的影響占主要的位置；后者則是一個社會系統的概念，媒介、社會與人，在這個概念里實現著一體化。這兩個概念，實際上代表著當今時代重要的媒介特征。 ◆關于數字化 數字化是基于傳播技術的創新所帶來的一個概念，作為對新媒介形態的一種表述，包含著許多與以往不同的變化。 首先，我們會看到，數字化已深刻地改變著媒介的結構與生態。當人們對互聯網的媒介特征是否完全具備還進行著討論時，手機媒體卻早已成為媒介產業的新寵。數字技術所帶來的傳播方式的變化，使得不同媒介之間的邊緣變得模糊不清，“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等等新的創意與實踐，不斷出現。通過各類媒體綜合的數字化平臺，多次傳播成為可能。在新的傳播鏈條中，包括著與以往不同的四個角色，即內容的提供者、內容的再加工與再傳播者、傳播平臺的提供者和終端用戶。而且，數字化還導致媒介結構的多元化，傳播信源結構、媒介組織結構、作為信息載體的功能等等，都變得更加多元和豐富。 數字化也深刻地改變著傳受二者的關系。在技術的層面上，個性化的傳播需求可以通過有效的個性化制作與傳播得以實現，“分眾化”的趨勢更加明顯。對于受眾來說，一方面他們接受信息的目的更加自我，除了信息之外，不同的受眾還希望獲得不同的價值與觀念；另一方面，他們對于接受渠道即媒介的選擇，自主性更強，“差異性受眾的選擇行為”使得媒介產品的銷售，真正成為賣方市場。更為重要的是，受眾已不再是“單向度”的信息或價值的接受者，而是可以參與媒介產品的制作，因此，“互動與反饋”便成為媒體運行的常態。 ◆關于媒介化 媒介化，是從媒介的視角，對于媒介與社會、媒介與人的關系的一種表述。從這里，我們會看到一些重要的特征。 泛媒介。今天，就算是媒介研究專家，也很難一下子說出究竟有多少種媒介存在。從傳統的報紙、廣播、電視三大媒體，到第四、第五、第六媒體，增長速度之快，讓專家們也無法跟上媒介創新的步伐。一些新的媒介已走進人們的生活，對于這類媒介的研究還鮮有成果。所以，就有了這樣的問題：今天的媒介是什么？明天的媒介又是什么？后天的媒介又將是什么？ 公眾性被無限放大?！百Z君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話在網絡上一出現，短短9個小時內便引來了超過40.6萬名網友的點擊瀏覽，1.7萬名網友參與跟帖，網絡的聚集力可見一斑。在2010年，“給力”二字則實現了從網絡語言向公眾語言的過渡，一些企業甚至用“是否給力”對其員工進行打分。當然，更容易放大信息公眾性的，還包括更多的手機短信。一個精彩的段子，可以在極短的時間內，傳播至巨量的群體。在新的媒介環境下，信息的公眾性、價值的公眾性，都可以被無限放大。 “被媒介化”。置身于當今的媒介環境，不管是組織、機構還是個人，誰都無法逃避媒介的聚焦。而且，這種聚焦并不需要像以往的“狗仔隊”那般辛苦才能完成，有時輕松易得。當南京那位官員不經意間因為抽了“至尊香煙”而被聚焦、進而被免職時，“被媒介化”便有了一個有效的案例。還有，當這門、那門的眾多“門事件”不斷出現時，你可能會困惑，在自己的電腦中記個日記竟然也會被曬到網上？但事實就是如此。技術的力量讓每一個人、每一個時刻都存在于某種媒介之下。在現在的政策環境下，盡管對于過度的“被媒介化”，存有一些道德或法律方面的爭論，但這并不能改變媒介的張揚。媒介，已經讓每一個人防不勝防。忽視媒介，就無法生存。 從工具到依賴。媒介曾有過“工具”之說，但是現在，對許多人來說，媒介已不僅僅只是一種工具，而是一種依賴了。先看網絡媒體。如果沒有了網絡，你能做什么？很多人會回答真的感覺缺失了很多，工作會受影響，生活也會受影響。當“今天你偷菜了嗎”成為人們見面打招呼問候的話語時，網絡上的游戲卻已經生活化了。對網絡媒體的依賴，實際上成為許多人的一種工作狀態、生活狀態、生存狀態，人們在網絡上交流信息、情感、觀點，在網絡上交友、征婚、購物，網絡已成為生活中的必需品。還有手機，曾有一個小規模的調查，話題是“今天你忘記帶手機，你有什么反應？”很多人的回答是“不安，怕誤事”。如果你的手機放在辦公桌上，一上午沒有聲響，你一定會懷疑自己的手機是否出了問題，因為你可能無法接受手機一上午不響的狀況了。對媒介的依賴，將媒介的價值推到了超過任何一個時期的高度。 幾點簡單小結 在梳理了關注媒介的幾個方面，以及媒介的兩個重要特征之后，從品牌傳播的角度，我們可以有幾點小結。 1.品牌，需要媒介 在媒介環境已經發生深刻變化的背景下，特別是在媒介與社會、與人的關系也發生了深刻變化的背景下，一個好品牌的塑造與成長，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效傳播作為成長的階梯。很多時候，一個品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在現實的層面上，品牌與媒介又存在著相互依賴性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。 2.傳播，需要戰略 在眾多的媒介中選擇適合自己品牌的傳播渠道，不是一個簡單的戰術問題，而應當視為一個戰略性課題。一個品牌，有著自己的品牌系統，在媒介生態圈里，媒介自身也構成著系統。有效的傳播策略，一定是品牌系統與媒介系統的有效對接，目的是實現品牌價值的最大化。所以，對品牌定位、設計等完成后，對品牌傳播制訂可行的媒介戰略，極為必要。 3.整合，一種高度 品牌傳播的媒介戰略，一定是以“整合傳播”為價值取向的戰略。在這個戰略中，要按照特定方向對傳播活動進行分析、規劃、組織、實施和檢測。“整合”的規劃，需要符合企業整體的戰略和品牌的戰略，“整合”的實施，則需要調動企業內部與外部的傳播工具，分析和了解不同工具的作用、任務及相互關系，同時，實現傳播過程的品牌價值統一?！罢稀钡膶嵤?，更包括發揮協同作用，從而更有效果、更有效率地利用傳播預算。“整合”的最終結果，是實現品牌的高度對象化和價值最大化。 |
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