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春節一直都是企業必爭的“黃金周”，這個周期從最初的準備預熱，到整個春節假期，甚至元宵節。在這個傳統的意味著團圓的日子里，各家紛紛放出大動作，傳播效果也隨著節日而被幾何式地放大。 春節既是舊一年回顧，又是新一年展望 春節期間的活動效果從來都是事半功倍：一方面春節自帶熱點，全民進入假期，更多閑下來的時間讓用戶對各種活動的關注度得以提升；另一方面，親人團聚，不同年齡的用戶群相互交匯的特點又使得春節成為了互聯網產品渠道下沉最好的方式之一，借助春節，互聯網公司能夠將產品推向更廣的受眾面。
不過春節對于一個企業而言，其實有更深的含義。在經歷忙碌的一年后，其實停下腳步對過去一年進行回溯很有必要，很多企業在過去一年的取得了什么成果，往往都會在這個時候展現給公眾。例如在剛剛過去的春晚上，百度便將自己的無人車開上了港珠澳大橋，在全球關注下秀了一把車技，讓更多人了解到人工智能和自動駕駛的同時，也不斷提醒大家百度無人車在過去一年取得的突破性進展。 而作為歲末年初的時點，春節還是對未來一年發展計劃規劃的起點，企業會在未來一年中最重要的產品或戰略展示給公眾，以博取更多的關注。例如，阿里除了繼續在支付寶上集福發紅包之外，淘寶剛剛推出的親情賬號也在春晚紅包中扮演看重要角色，而這顯然也透露出了阿里來年的計劃，希望消費者以家庭為單位使用手機淘寶，進而將電商和新零售推向更大的影響范圍。 辭舊迎新，春節的含義正是在此。這即體現出了互聯網巨頭們對春節的重視，又表達了他們對來年的一種期望，互聯網的競爭大局也由此拉開了新的一幕。 春節巨頭搶戲，但背后布局卻各有側重 今年春節，BAT+TMD成為了毫無疑問的主角，無論是百度無人車亮相春晚，還是阿里連續第三年成為春晚標王，更或是微信在線下掀起的搖搖樂送祝福，這都體現出了互聯網公司對春節這個時機的重視。但具體來看，各大互聯網巨頭又有所不同。 百度：無人車亮相春晚迎來新百度 不管是為了增加節日氣氛，還是為了吐槽，春晚無疑是全球華人最為關注的節日盛典，沒有之一。 在今年春晚上，除了耳熟能詳的段子、王菲那英多年后合體的感慨以及讓妹子們尖叫不止的鮮肉們，混跡于“時代前沿”的科技從業者們終于找到了在七大姑八大姨面前炫耀的談資——無人車、無人船、無人機一起在春晚上亮相。雖然沒有品牌logo，沒有主持人介紹，但是對無人駕駛稍有涉獵的人都知道，這是百度的無人車了。
當百度Apollo無人車率領百余輛車隊在港珠澳大橋八字繞行，駕駛位無人、方向盤自轉的畫面出現在電視機上時，相信即便對無人駕駛一無所知的人也會自豪感油然而生！無人車、無人機、無人船作為中國人工智能、工業制造的代表，和被稱為現代世界第七大奇跡的港珠澳大橋一起向全球展示中國智造的實力。雖然近些年春晚都會有展示科技成果的環節，但今年卻是少有的以領先姿態在全球科技焦點“秀肌肉”。 2月15日，百度官方放出李彥宏還與女兒一起拍攝了一段賀歲短片，而其中最重要的一個關鍵詞就是：新百度。 新百度的含義很多，這背后即意味著百度已經不再只是一家搜索引擎公司，信息流將成為百度新的增長點；又預示著如今的百度已經走過了AI技術的積累階段，在DuerOS 和 Apollo 兩平臺的帶動下正形成新的AI 生態圈。當然更重要的一點，那就是百度商業模式的新升級，即是要用人工智能實現匹配需求與供給，讓線上服務體驗遠超線下的能力。 百度的Apollo無人車隊在春晚開上了港珠澳大橋，則是新百度一個最佳詮釋。如今的百度Apollo已成為中國自動駕駛的代表。而百度也在更大的社會群體面前，展現了其人工智能公司的形象。 無人車的登場讓更多普通人認識到了人工智能的價值和意義，百度沒花一分錢，只是靠科技實力就能讓全國老百姓在“李彥宏上五環”之后，再次熟悉了無人車。最好的套路是沒套路，百度無人車異軍突起，成了整個春節營銷熱中的經典案例。 對于公眾而言，或許也只有無人車登陸春晚的展示才能夠讓他們理解什么是人工智能，人工智能能夠做什么？而選擇在在春晚這個最高規模的舞臺上亮相，也似乎暗示著百度無人車正在從實驗室走向我們的日常生活中，2018年會是百度無人車量產的時機嗎？ 阿里：紅包營銷掀起新零售大幕 支付寶的集福卡紅包雖然在過去幾年備受爭議，紅包對社交關系的帶動也沒有取得理想中的成績，但在和微信就線下支付展開最激烈競爭的當下，春節紅包大戰已成為支付寶不容有失的戰場。 而在強勢搶下2018年春晚主贊助商之后，阿里已經連續第三年搶下春晚“標王”，并且與作為春晚主辦方的央視達成了戰略合作關系，而手機淘寶也在本屆春晚上成為了主角，對滲透率尚不足國民半數的淘寶而言，顯然是希望能夠有一個更接地氣的渠道接觸更多的用戶。
自2016年馬云提出“新零售”這一概念前后，阿里開始了一連串的線下零售股權投資動作：入股蘇寧云商，培育三江購物等項目。2017年，阿里又先后斥巨資入股銀泰、聯華超市、新華都、高鑫零售，并將把盒馬鮮生運營系統作為新零售解決方案，向傳統零售業進行輸出。 如今阿里新零售版圖已囊括電商、技術、物流、商超。根據阿里云總裁胡曉明的說法，淘寶、天貓、菜鳥、阿里云、阿里媽媽、盒馬鮮生已集成了阿里新零售的完整閉環。 隨著移動互聯網跑馬圈地時代的結束，阿里也正在尋求新的增長點，回歸線下成為了阿里過去一年的主題，“新零售”一詞更是火遍了大江南北，因此阿里此次將春節宣傳的重點放在了支付和作為新零售重要載體的手淘上也不足為奇。 騰訊：搖一搖走運紅包映射線下野心 在去年張小龍宣布不再參與春節紅包大戰之后，QQ就一直承擔著騰訊在這場紅包大戰中的主力位置，這一次又是以主打健康概念的“走運紅包”希望得到更多的關注，QQ以走路這種運動方式作為紅包權益的觸發機制，鼓勵春節期間親朋好友多多走動。 今年的微信雖然宣稱沒有加入紅包大戰，但還是在春節期間推出了「搖一搖」活動，攜手100多家品牌，6萬多家商戶推出微信搖一搖紅包。用戶不僅可以在線上和親朋好友搶紅包，線下也可以在各種消費場景獲得微信新年紅包，而相比于當年的“偷襲珍珠港”如今的騰訊顯然是希望回歸線下。
眾所周知，騰訊的核心優勢則在于社交，在騰訊成為中國游戲和社交媒體市場的寡頭后，無論是游戲還是廣告待挖掘的潛力已然都不多了，但騰訊一直想要布局的電商市場卻還有很大的潛力。所以騰訊布局新零售很大程度上是為了在游戲和廣告之外尋求新的變現渠道。 但以社交起家的騰訊，由于先天缺乏“零售基因”，無法短時間內通過“自建”迅速完成版圖擴張，“賦能+投資”一躍成為騰訊的主要打法，騰訊新零售戰略的核心是加強社交平臺與線下零售的聯動。所以無論是對京東、永輝，還是今年1月對家樂福、海瀾之家的投資，騰訊都遵循了“優質流量換優質股權”的策略。 當然騰訊也有決定勝負的武器，那就是利用小程序整合所有商家資源來對抗阿里的新零售。小程序能給騰訊阿里新零售之爭帶來變數，很大程度上在于基于社交關系的“裂變式傳播”，這會給商家帶來巨大的流量紅利。隨著商家小程序的不斷增加，小程度電商也可以實現線上線下的一體化，小程序電商將能夠在微信的體系內再造一個天貓和淘寶。 QQ走運紅包預示著騰訊加速走向線下的腳步，而微信搖一搖則是進一步普及小程序的應用場景，騰訊想要在線下有所建樹的野心已昭然若揭。2018年，騰訊和阿里這場新零售大戰可能才剛剛拉開。 TMD：漸成主角背后是邊界的突破 在BAT之后，中國移動互聯網誕生了新的三巨頭TMD（今日頭條、美團和滴滴）。今年春節，他們也不再只是看客，也逐漸參與到春節戰斗中。
作為年底現金紅包大戰的新玩家，今日頭條今年也是動作頻頻，一方面是相仿支付寶的集福活動推出的集十二生肖的現金紅包活動，雖然創意上略顯欠缺，但也標志著這家移動互聯網新貴首次參戰春節營銷戰場。另一方面頭條依然在“百萬英雄”上，希望利用這一適合線下多人一同參與的游戲模式，在春節吸引更大的流量。 今日頭條的內容生態本質是建立在流量基礎之上，其核心是通過算法將信息高效的分發給用戶，雖然頭條號作者每天能夠生產海量的內容，但頭條用戶本身卻并不產生內容。而這也讓頭條缺乏足夠的內容壁壘，沒有社交關系，頭條始終有淪為工具的風險。所以今日頭條春節營銷活動的目的非常明確，希望通過紅包和游戲去激活社交關系鏈。
而在春節期間因為供需矛盾總容易被用戶吐槽的滴滴也打出了溫情牌，對于中國人而言，過年是一件有儀式感的事情，這一點從一年一度的春運中便不難體會到，似乎在世界上，很難再找到一個像中國人春運一樣的人類大遷徙運動了。 這樣大遷徙背后帶來的則是城市服務的供需矛盾，漂泊在外的游子們大多都會選擇在這個時點回到家鄉，無論職位、工作、收入的高低貴賤，回家總是每年晚冬不變的主題。而當人潮退去，像打車這樣原本就容易出現需大于供的城市服務業，矛盾便也越發突出。 所以滴滴希望靠溫情版的微電影喚起用戶對春節仍工作在一線的滴滴司機們的尊重。滴滴還投了10億人民幣億應對春節打車難，這樣的舉動雖然沒有紅包那么引人注目，但也的確是實實在在地解決了很大的實際問題。
當然，對于過年期間少不了的吃吃吃，美團也沒有在營銷上缺席，順勢推出了年味地圖以及相關的營銷，為用戶推薦各地的年味美食。而除了吃之外，覆蓋吃喝玩樂衣食住行的美團也依然在探索著它的邊界，從旅游產品到出行平臺，關于美團新業務的動作似乎一直都沒有因為春節的到來而停歇。 去年1月，美團以內部信的形式，宣布餐飲、酒旅、綜合（餐飲之外的本地生活服務）三駕馬車形成，而在三大業務確認后，美團內部的摸索也基本圍繞三大業務展開。事實上，美團點評不斷嘗試新的業務，在線旅游、網約車、共享充電寶、生鮮電商，但凡與生活服務相關的業務都成為它試圖進入的領域。 2018年的美團，正迎來轉折的一年，如何突破自身邊界將是王興接下來最大的挑戰。 辭舊迎新，春節亦成巨頭軍備競賽新戰場 歷年春晚是一個風向標，國家政策、社會熱點都會匯聚在這場新舊交替的春節晚會上。以往的春節，各大互聯網巨頭之間都是紅包大戰、爭春晚廣告標王、靠流量明星帶熱度，而今年百度Apollo不花一分錢，人工智能和自動駕駛登上春晚舞臺可以看出，以技術取勝的科技明星開始獲得更多的關注和流量傾斜。 繼“李彥宏坐無人車上五環”引爆全網后，百度無人車上春晚再次刷屏，這次更是走進了千家萬戶。今年巨頭們的春晚流量之爭也呈現了差異化：一面是燒錢營銷，熟悉的味道；一方面又是無人車領銜的實力派，成為突圍而出的一股清流。
無論是BAT，還是移動互聯網時代的新生力量TMD，都以不同形式在春節營銷中秀肌肉，抑或是擁抱用戶，廣告投入的多寡或許本身也能夠看出市場對于新一年發展的預期。在過去的一年中，互聯網對日常生活的滲透越來越強，共享單車、無人便利店、新零售乃至昔日的外賣這些新生事物，正迅速地改變著人們的生活。而2018年互聯網無疑將會迎來新氣象。 騰訊和阿里從線上延伸至線下的新零售大戰也隨著他們的布局正式拉開，阿里的中心化集團和騰訊的去中心化聯盟將會各展所能的改造線下零售。百度則會繼續加速在人工智能領域的布局，在陸奇和李彥宏的帶領下，新百度將會給我們顯現出怎樣的新氣象？至于TMD能否突破既有的信息分發、移動出行以及本地生活服務邊界，并躋身為千億美元估值巨頭也將會有初步的答案。 現在看來，顯然大家都對2018年充滿著期待。 |
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