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來源：百度廣州分公司 近兩年，信息流廣告在國內發展迅猛，各大平臺都紛紛推出信息流的廣告形式。對于智能手機高度普及的今天，我們不難發現，資訊閱讀已然成為用戶每天的必修課。那么，作為隱藏在各種資訊中的信息流廣告，其創意是否吸睛，就顯得格外重要！ 而對于信息流廣告，往往會有這樣的誤區：好創意=CTR高=受眾感興趣。 實則，一條我們認為的好創意，并不一定CTR就高，受眾就一定感興趣， 那么，如何做出一條既創意好，并且CTR高，受眾感又感興趣的創意？ 1 首先，我們先來看幾組信息流案例： 顯然，這4組案例都屬于反面教材。那么，問題都出在哪呢？ 第1組案例：文字內容為烹飪學校招“學廚”，但卻配了3張美女圖。雖然能“吸睛”，點擊率也很高，但文不對題，最終會導致跳出率同樣很高，效果差。 第2組案例：文字內容為某款游戲的推介，但卻用了3張同樣的TANK圖片，顯然貨不對板，效果差。 第3組案例：文字內容尚且原生，圖片也選擇了同色系，但圖片中的文字內容過雜，賣點太多，反而造成了雜亂無章的問題，同樣效果差強人意。 第4組案例：第一眼看去，圖片顯得非常藝術高端，但卻無法知道表達什么意思，雖然文字有體現，但消費者關注度不會很高，因此意圖不明也是信息流廣告文案的禁忌。 通過這4組案例的分析，我們能夠深切感受到，一則受眾喜歡、CTR高的好創意， “文字”和“圖片”至關重要！ 那么二者間，哪個更重要呢？通過大量的數據研究，我們發現，在引起注意這一方面，文字的作用是22%，圖片占到了78%！而在喚醒記憶這一方面，文字則以65%優于圖片的35%。因此，文字和圖片在信息流廣告中都扮演著重要角色。 好了，那接下來是不是該直接寫文案，設計圖片了？ 事實上，我們在寫文案、設計圖片之前，應該先“明確投放目的”！ 接下來，我們來詳細分析“明確投放目的”的五步曲！ 第一步：明確此次投放的目的 做廣告投放，通常需要制定明確的目的。一般可以分為以下4種目的：品牌、促銷、曝光、轉化。 品牌：培養品牌高度和美譽度，制定品牌slogan。eg：鉆石恒久遠，一顆永流傳 促銷：熱點營銷，價格戰，以低價為導向。eg：某貓：不止5折 曝光：快速傳播，提高CTR，一般以活動或者熱點傳播為主。eg：網易云地鐵廣告，沒有標準的文案，但是傳播成熱點。 轉化：以直接的購買或訂單為主，一般闡明功能達到轉化目的。eg：怕上火，喝王老吉。 第二步：解析推廣目標 第三步：了解市場需求 我們必須要明確自我定位是否符合市場需求。可以從2個方面考量： 1、行業：了解行業特點；分析競品，明確優勢/弱勢，找到推廣切入點。 2、業務：站在用戶視角，找準用戶需求點；產品頁面呈現，介紹及指引清晰。 對行業現狀、競品情況、客戶產品、優勢劣勢了如指掌，做到知己知彼，才能胸有成竹！ 第四步：分析消費人群 消費者的購買過程主要有五個階段：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為。 根據購買過程，可將消費者分為三大類：潛在人群，行業目標人群，品牌忠誠人群。 處在不同購買過程階段的客戶，對產品的關注點不同，從而對產品的廣告創意也有不同要求。 第五步：對消費者進行分類歸納 此外，除了按照第四步中購買過程將消費者分為三大類之外，還可按照消費者的人群屬性進行分類：年齡、性別、地域。創意需根據消費者的人群特點，揣摩其消費心理和需求，用文案和設計觸動消費者購買欲望。 2 文案撰寫技巧 首先，我們必須明確一點：信息流廣告和傳統廣告從本質上就有著很大差異。當你把信息流廣告當成傳統廣告，并按照傳統廣告的思路來寫的第一秒，你就錯了。如果像尋常廣告文案一樣，以宣傳自身產品優勢為前提，用戶必定一指劃過。 與其將信息流廣告做成廣告，不如將他做成一則內容，——像一條給用戶的善意提醒，像一個遲來的通知，像一個好玩的新消息或者像一個有趣的故事。總之，當你在想信息流文案的時候，你真正在創造的不是廣告，而是內容。 如何讓信息流廣告內容化？ 當你找到了合適的賣點，怎么讓這個賣點表達得更像內容，從而吸引用戶？下面，給你推薦信息流文案5步曲7技巧。 ▌第一步：根據平臺特性區分文案特色與風格 我們根據平臺特性，分為：資訊類平臺、娛樂類平臺。那么二者有什么區別呢？ 新聞、資訊類平臺內容偏信息屬性，文案可往資訊描述靠攏，內容更原生；互動類平臺內容偏娛樂/社交屬性，文案可結合網絡熱點、用網絡流行語，更加社交媒體化，符合貼吧特點，吸引貼吧用戶關注。 ▌第二步：理解推廣文案的運用方法 做廣告投放，通常需要制定明確的目的。結合不同的目的，在文案撰寫中側重點不同。 品牌：主推品牌，文案需突出品牌在行業的地位、口碑、服務等； 促銷類：促銷類文案，重點推價格、優惠、節日、活動信息； 曝光：追求曝光量和CTR的文案，要迅速抓住網民眼球，極具吸引力； 轉化：文案與落地頁和客戶產品匹配相關性強，有助于提高轉化率。 ▌第三步：區分消費者的側重點 根據消費者購買過程階段不同，文案側重點不同。 我們前面說到，消費人群一般可劃分為：潛在人群、行業目標人群、品牌忠誠人群。對于不同的人群，企業主的信息流廣告傳達給消費者的信息均有不同。比如說，潛在人群，這部分人目前沒有強烈的需求，但他們身上的某些標簽某些行為透露出TA有潛在的需求，那這個時候的文案就需要“更原生化”，以刺激需求為目的。我們以家裝行業為例： ▌第四步：了解消費者的屬性 什么是消費者的屬性呢？簡答來說，就是消費者的年齡、性別、所處地區、學歷等特有的固定的標簽。那為什么需要特別區分不同的屬性撰寫不同的文案呢？因為這樣的文案更加有代入感（讓消費者第一時間想到這文案就是為自己而寫），更能觸動消費者。 ▌第五步：撰寫技巧的運用 1、巧用數字 在視覺營銷里面，凡是牽涉到數字的標題，總能勾起人的第一視覺效果。所以我們在大街上看東西的時候，第一眼能看到的也是數字。它所傳遞的信息也更加直接、清楚、有沖擊力。 我們來看兩組對比： |
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