為什么98%的人都喜歡喝可樂 | 同讀一本書

文/巴九靈

說到成癮，人們通常會想到毒品成癮、賭博成癮等。但對品牌、產品和觀念的成癮，不少人會產生質疑：“品牌成癮是概念還是真實存在的呢？”

事實上，設計讓人成癮的產品和品牌是一門非常專業、嚴謹的技術，它是建立在大量的腦科學研究基礎之上的。廣告公司曾做過一個調查：在紐約，喝過可樂的消費者們，98%都會產生復購行為。人們對于某一品牌的迷戀，絲毫不亞于對黃賭毒的上癮。

從神經學的角度上講，黃賭毒之所以會讓人上癮，在于它們能讓人類的大腦釋放大量的多巴胺。那么像可樂這樣的品牌，到底是如何做到如此具有癮力的呢？

事實上，每個人的大腦，都有一個自我刺激開關。那些充滿癮力的品牌，通常在無形中控制消費者反復撥動大腦里的那個開關。

小白鼠與多巴胺

神經學家曾經做過這樣一個實驗：他們在小白鼠大腦中負責愉悅的區域植入電極，當小白鼠踩踏籠子里的踏板時，就向它的大腦釋放微弱的電流，分泌多巴胺，這樣小白鼠就可以體驗到快感。

結果神奇的事出現了，小白鼠瘋狂地按壓踏板，并且不吃不喝，對異性小白鼠也失去了興趣，甚至對自己的幼子也是不管不顧，有的小白鼠甚至在1小時內按壓了7000次，最終活活累死。

小白鼠之所以不斷地按下踏板是因為它要重復體驗超乎尋常的快感，踏板就是一個自我刺激開關，小白鼠可以隨著自己的意志，通過踏板來獲得自己想要的快感。

這個踏板是在兩種力量的作用下促使小白鼠按動它的：一種是擺脫匱乏感的意志，一種是獲得快感的渴望。這里的匱乏感很多時候是在接觸了超乎尋常的體驗后所產生的。自我刺激開關一端是逃離的意志，一端是進入的渴望。人們不斷地消費癮品，也是為了體驗到超乎尋常的自我良好感覺。

所以品牌和產品的信息要能夠激起人們的這兩種力量。當消費者試圖借助癮品來釋放心中被激起的這兩種力量時，商家就算成功地打造了具有自我刺激功能的自慰開關。

開關的一端是逃離的意志

社會學教授雷·奧登伯格《了不起的最佳空間》這本書中，提出了“第三空間”的概念。

所謂第三空間，是指工作和家庭之外的空間，不僅僅是咖啡廳和啤酒屋，其他比如商場、餐廳、電影院、書店等，都是人們的第三空間。

奧登伯格認為，人們渴望有一個非正式的活動場所，可以在那里聚會，可以把工作和家庭的壓力拋在一邊，放松下來聊聊天，暫時不去想家庭和工作中的瑣事。

第三空間之于品牌，到底有怎樣的魔力？舉個例子，優衣庫和無印良品之所以能受人們喜歡，是因為人們在那里購物時會無限放松，而國內的一些實體服裝店紛紛倒閉，一個很大的原因在于它們那缺乏空間感和溫度的店面，只具備了銷售的功能，消費者不能從中體驗到更多美好的感受。

另一方面，人們不但抗拒一成不變的乏味生活和按部就班的工作，還抗拒自己卑微的身份、不標準身體、不完美長相等。

因為抗拒，人們有了逃離的意志。而自我刺激開關一端，就是人們逃離的意志。因此商家通常會人為制造一些匱乏感，通過品牌營銷，從而激起人們逃離的渴望。

開關的另一端是進入的渴望 

“你為什么喜歡購物？”

“當我購物的時候世界變得更美好了。”

這是電影《一個購物狂的自白》中，購物上癮的女主對自己瘋狂購物行為的解釋。

“當我看著商店的櫥窗，我就仿佛看到了另一個世界，一個充滿完美商品的夢幻世界，能讓一個女孩子擁有一切的世界，在那個世界每個女人都很美，她們像公主和仙女一樣。”

女主的話揭開了一個深藏在人們內心深處的秘密：無論我們決定購買什么，很多時候是產品為人們開啟了一種美好可能。正是這種美好，將激起人們進入某種狀態、擁有某物的渴望。

那么影片中女主的美好是怎樣被打開的呢？

她在商店里看到一條綠圍巾，非常喜歡，可是再一想，自己的信用卡已經刷爆了。

 

她告訴自己：“我不需要圍巾了。”（這里有一個細節，當她認為自己不能再買了的時候，她并沒有走開，而是走進了自我的思想里。她開始圍繞這條圍巾，展開了與自我的對話）

 

自我對她說：“是啊，誰會需要圍巾呢？如果冷，在脖子上搭條牛仔褲，就解決問題了，你母親就是這樣做的。但關鍵是這條圍巾，它會成為你的象征，你精神的象征，你明白嗎？”

 

自我接著對她說：“它會讓你的眼睛看上去更大，會讓你的發型看上去更昂貴，它配什么都好看，這是一項投資。這樣你面試的時候會充滿自信，而且泰然自若。大家都會記得，這個圍綠圍巾的女孩。”

 

就是內心這樣一個小小的聲音，讓女主對這條圍巾的態度發生了180度的大轉變。這個環節讓一條可有可無的圍巾變得重要，變得光彩照人，充滿無限美好。

 

女主認為，有了這條圍巾，她就會成為美好的自我、完美的自我。正是事物打開了人們成為美好自我的可能，所以激起了人們進入的渴望。

 

其實她根本不需要這條圍巾。

心理學家威廉·詹姆斯就認為：“在人們的內心深處不斷地發出一種聲音，這聲音告訴自己，有一種狀態能讓自己變得活力四射，變得完美——‘這才是真正的我’。我一定要進入那樣的狀態，并一直保持下去。”

所以，人們為了實現那個“真正的自我”，一直在渴望進入另一種更完美、更美好、無局限的狀態。這種渴望是沒有邊界的，一旦產生就會進入一個沒完沒了的死循環。

癮品就是逃離和進入的著力點

當品牌和產品激起了讓人們逃離的意志和進入的渴望之時，人們就在用力。就像一個人掉進水里，在水里撲騰和掙扎的時候，往往需要一個著力點。 

打造癮品，就是在打造人們釋放意志和渴望的著力點。讓癮品成為自我獲得解脫和救贖的工具。前面說過，癮品就像神龕、佛珠、十字架、祈禱一樣，具有撫慰人們心靈的神奇功能。

人們想要變成理想中完美的樣子，就像人們渴望與神和佛產生溝通一樣，是遙不可及的。該怎么辦呢？如果不能與佛和神溝通，那就與佛和神有關的東西建立關系吧，于是人們選擇抓住佛珠和十字架。

人們不能變成美好完美的自我，就會抓住能與完美和美好自我連接的東西，比如麥當勞、蘋果、鉆石，因為它們代表著美好：和孩子一起吃麥當勞的時候，時光變得美好了；購買蘋果產品的時候，自己便擁有了科技與時尚的光環；向愛人求婚掏出鉆戒的時候，仿佛便能看見幸福美好的婚姻未來。

癮品就是商家們提供給消費者們自我刺激的開關，當你按下開關的時候，就會發生很神奇的事情。以許多大都市的白領為例，不管他們是想抗拒壓抑的辦公環境，還是渴望無拘無束的自由，往往會想去星巴克點上一杯咖啡，然后整天泡在那里。

在這個時候，人們的自我意志已經通過癮品與渴望的美好自我建立了連接。癮品讓人看到、體驗到、成為理想中美好的存在。

《成癮》這本書里，還介紹了許多知識與案例，讓人可以對設計那些充滿癮力的品牌和產品產生系統的認識，為想要設計品牌和產品的人提供一種不一樣的思維方式和操作技巧。未來我會提供更具操作性的秘訣，和大家分享如何打造讓人上癮的品牌和產品。