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編者按：本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID：U_quan），作者：張克南，36氪經授權發布。
首先自我介紹一下，我叫張克南，知名科技大號躺倒鴨的創始人，目前有 400 萬粉絲，不過今天我要跟大家聊的是抖音。通過運營抖音，我們 2 個月做到了 100 萬抖音粉絲，給 App 帶來了 30 萬新增激活用戶，在 App Store 免費榜上一度排名第2，超過微信，僅次于抖音。
現在抖音的大號越來越多，有個 100w 粉絲真的都不太好意思拿出來說，我帶著團隊耕耘抖音三個多月，4 個抖音號加一塊兒才做了 400w 粉絲，和國內很多大號比體量還太小，慚愧！ 今天分享一些經驗，僅供參考，希望與你多多交流。 01 什么產品適合做抖音？這個問題可以先從做抖音需要投入什么來說。有些達人自己拍自己就能火，這是一個人的團隊。而我們投入了十幾個人，有專業的設備、影棚、演員、策劃、設計。在這樣的投入下，我們的視頻總計播放量達到 5 億多，性價比還是很高的。 在舍得投入的前提下，我認為絕大部分的產品都可以玩抖音。因為我們在抖音上看到：玩具火了、冰激凌店火了、小茶館火了、奶茶店火了、智能硬件火了、App 火了、小程序火了、公眾號火了……即使是賣挖掘機的，抖音上也可以讓挖掘機排成一排組團跳一個海草舞吧。 02 什么樣的內容在抖音容易火？我從自己的觀察出發，列了 10 條，供你參考：
其實這個問題，有很多人已經做了盤點，甚至我看到有人做了很全面的思維導圖，幾乎涵蓋了所有熱門玩法，比我總結得要詳細得多。
其實這些總結，只是最表面的一些東西，或者說是已經出現的一些東西，很快就會過氣。你需要記住的是抖音現在的 slogan：記錄美好生活。 我們知道快手的 slogan 叫“記錄生活”，抖音和快手相比，多了一個“美好”，這就是“什么樣的內容在抖音容易火”最底層的答案，就是它希望視頻能夠更美感、更潮酷、更年輕化，這是以后各種不同玩法生長出來的根基。
所以做抖音別想著走捷徑，踏踏實實創作和生活相關的優質內容才是王道。比如，無論我們用什么套路，用戶認可我們最底層的理由是，他們通過看我們的內容可以了解科技、提升生活品質。 這就和抖音的定位“記錄美好生活”在一個主旋律上，因此我們優秀的爆款作品轉發量可以達到 20w 。 當然，我也不能只跟你說這些虛的，下面我將介紹抖音的算法規則、運營抖音的 5 條經驗、在抖音獲客的 4 個方法、從零運營抖音賬號的 5 個步驟，來幫助你在抖音火起來。 03 如何利用好抖音的算法？在我看來，抖音的算法是極具魅力的。這個魅力在于，抖音的流量分配是去中心化的。 在微博和公眾號上，如果你沒有粉絲的話，你發的內容就不會有人看。但是抖音就不一樣，你可以完全沒有粉絲。所有的抖音的用戶，你拍的任何一個視頻，無論質量好還是質量壞，發布了之后一定會有播放量，從幾十到上千都有可能。 這個我們把它叫做流量池，抖音會根據算法給每一個作品的人分配一個流量池。之后，抖音根據你在這個流量池里的表現，決定是把你的作品推送給更多人，還是就此打住。 因此，抖音的算法讓每一個有能力產出優質內容的人，得到了跟大號公平競爭的機會。 那么，該如何利用好抖音的算法呢？
1）利用好流量池 如前所述，抖音給每一個作品都提供了一個流量池，無論你是不是大號、作品質量如何。你之后的傳播效果，就取決于你的作品在這個流量池里的表現。 因此，我們要珍惜這個流量池，想辦法讓我們的作品在這個流量池中有突出的表現。 抖音評價你在流量池中的表現，會參照 4 個標準： ① 點贊量 ② 評論量 ③ 轉發量 ④ 完播率 知道了這 4 個標準，我們就要在一開始視頻發出來的時候，想辦法發動所有的你能發動的力量去點贊、評論、轉發、把它播放完。 2）疊加推薦 我們自己能發動的力量畢竟有限，因此，當作品被推廣到更大的范圍以后，就不是我們能人工干預的了。這時，我們該如何提升關鍵的 4 個指標呢？ 詳細的做法我會在后面提到，這里先簡單說一點，啟發一下你的思路。比如說，既然評論量很重要，那你在寫視頻的標題文案時，是不是應該考慮設置一些互動問題，引導用戶留言評論呢？ 但這里要給你提個醒：千萬不要去刷流量！現在我們看淘寶上面有各種刷抖音流量、評論、點贊的店鋪，千萬不要去做這種事情，一定會被關小黑屋的，一定會。所以千萬不要投機。
3）時間效應 我們發現，有些視頻拍出來之后沒火，過幾天、過一個星期，甚至過了個把月之后，這個視頻卻突然火了。所以這個推薦算法其實還是很有意思，它會“挖墳”，帶火一些優質的老視頻。 所以你比較看好的一些視頻，即使它一開始沒火，你也要持續去給它去做一些點贊評論，通過朋友圈去轉發一下。他有可能這個星期沒有被推薦，但下個星期有可能就會被推薦。 4）注意事項 ① 一定不能植入硬廣； ② 一定不能有不良的操作，比如說出現武器、出現一些不該出現的鏡頭和畫面； ③ 一定不能讓視頻出現有水印、畫質模糊等問題。 這些不僅僅會讓你的視頻獲得不了推薦，還有可能讓你的視頻被禁言、被限流甚至是被封號。一旦你的賬號被封掉之后，在小黑屋里面就出不來了。 05 從零運營抖音賬號的5個步驟1）定位 定位的意義和重要性人盡皆知，我不再啰嗦。本文分享一下我做定位的工具——產品需求分解圖。 這個工具，我還有個比較通俗的說法，叫“用戶分堆圖”。意思就是，我們要把用戶群體拆分，而不要面對一個泛泛的群體去做內容。 舉個例子，假設我的目標用戶是“中產階級女性”。這個用戶群體就太寬泛，要按照她們不同的需求，對產品定位進行拆分。比如：
這就是為什么我們要注冊 4 個抖音賬號。 2）拍攝思路與形式 ① 設備跟上，制作精良 逼格一定要高。抖音跟快手、火山相比，它要求你視頻整體的風格要比較潮酷、年輕化，它還要求畫質、拍攝技巧都有一定水準，總之就是對質量要求比較高。 所以在抖音上面你是看不到快手上面的一些典型場景的，比如雜亂的街頭場景、捕魚抓蝦的活動、吃豬頭肉的自拍等（風格不同，沒有評判高下的意思）。 我們自己是有一個影棚的，影棚里面有專業的攝像機、燈光道具、拍攝支架、背景墻、演員服裝等等。 ② 保證每一幀的質量，提高完播率 你必須快速進入主題，不說任何一句廢話，充分利用好每一幀的畫面。否則，觀眾隨時會動動手指，把你翻過去。完播率上不去，你的視頻就會被算法認為質量不高，推薦不出去了。 比如，為了讓觀眾第一眼就知道我們要說什么，我們會制作 KT 板，把視頻的主題打印出來，使觀眾一目了然。
③ 真人出鏡 我們和抖音官方是有對接的，可以比較負責人地告訴大家，抖音更愿意扶持露臉的賬號，這和抖音的社交屬性是密不可分的。所以，最初我們的視頻沒有真人出鏡，現在大大提高了真人出現的頻率。
④ 顏值過關 相對來說，快手用戶對顏值是非常寬容的，你能看見很多普通人展現自己不那么美的一面。而在抖音想火，不說美若天仙，最起碼不能丑、不能邋遢。 因此，我們會找員工中顏值比較高的那些來做視頻的主角，給他們買好看的衣服（連蘿莉裝都上過），然后就是，美顏、濾鏡啥的都往上上，你懂的。 ⑤ 跟上熱門挑戰 如果說，抖音現在有什么空子可以鉆，那可能就是這個「熱門挑戰」了。 比如抖音新上線了一個比較熱門的挑戰，現在參與的人還不多，如果你判斷這個話題存在火的潛力，這個時候快速跟進去做一些模仿的內容，就很可能上推薦。 訪問抖音的內容有三個入口，第一個是推薦，第二是關注，還有第三個就是挑戰。 這個和蹭微博熱搜是一樣的道理，你自己可能無法制造出熱點，但是你可以搭上熱點的順風車
3）編輯 通過編輯，你能讓你的內容以更好的形式呈現出來。這個屬于專業人士的業務，我簡單談 3 點要注意的： ① 背景音樂 選音樂主要有 2 個標準，第一是和視頻內容完美配合，這是最好的；如果這點做不到，那就選擇用戶認知度比較高的音樂，《說散就散》《海草舞》之類的，用戶還是很買單的。 ② 特效 抖音提供快放、慢放、倒放、節選段落循環放等功能，具體玩法多樣，這里不展開。 ③ 標題、封面 這個和公眾號的原理一樣，對你內容的播放量、完播率、分享量、分享后的點擊量都有很大影響。 另外提一點，視頻播放的過程中，標題實際上就成了一個備注，如果設置得當，也能發揮很大的作用。比如和內容配合起來玩梗，或者引導用戶留言評論等。
4）發布、維護 ① 發布時間 這個邏輯很簡單——什么時候用戶多，就什么時候發布。 一般情況下，互聯網產品中午會有一個高峰期，下班之后大概是 19:00~23:00 是另一個高峰期。大家可以選擇這些時間段發，但凌晨的時候也有不少用戶在一直在用。 ② 善用評論區 我們每天都有大量用戶評論，我們安排了好幾個人專門去維護用戶的評論，就是回復用戶的問題，和用戶進行互動。這個環節做好了，活躍度、忠誠度都會有很大提升。 其實大家可以把它當成一個運營的位置。因為抖音現在現在是沒有開放多少運營位置給賬號的，我們只能夠在頭像、簽名介紹自己的產品。這個時候，我們可以去評論里面引導用戶，通過作者回復，甚至是讓你的同事當托兒來回復，對用戶進行引導。
05 優化抖音運營效果的3條經驗1）內容定位以及優化調整 雖然我們做抖音才幾個月的時間，但過程中其實對于這個賬號的定位，已經做了 2 次調整。
2）靈活的選題機制 我們有一個選題群，然后要求每個員工成為抖音的深度用戶，每天狂刷抖音，把眼睛刷瞎刷腫，刷到凌晨。看到好的選題和玩法，就扔到群里，討論我們如何結合去做。例如《廣東十年愛情故事》，我們會拍一個用庫樂隊彈奏的視頻。 也就是說，我們沒有固定的選題方向，隨時根據抖音的整個動態去做調整。 3）穩定的更新機制 從 12 月 25 號做出來第一個視頻開始至今，我們從未停止過更新，包括春節假期。你三天打魚兩天曬網，用戶也就無法形成習慣，對你沒有期待、沒有黏性。 我們總結出來上傳的最佳時間為晚上 6 點到 8 點之間，每天都上傳 5 條左右，但每個視頻中間最好間隔半小時。 如今抖音、快手等短視頻 App 帶來了新的流量紅利，微視也有崛起的可能，每一個自媒體人都應該思考，自己的產品是否能搭上這趟快車。以上就是我們團隊這幾個月來運營抖音的經驗，希望對你有所幫助，感謝你的撥冗閱讀。 也歡迎你關注我的個人公眾號「南聽」，一起探討新媒體和 App 產品關于運營和增長的思考。 |
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