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經(jīng)常有朋友問我：“如何做好VOC？”“如何做客戶訪談？”，“如何做市場調(diào)研”之類的問題。現(xiàn)結(jié)合我個(gè)人的工作經(jīng)驗(yàn)，分享給大家，希望對大家有所幫助或啟示。 VOC（Voice Of Customer）， 我們通常稱之為“客戶之聲”，顧名思義就是要聆聽客戶的心聲以準(zhǔn)確了解客戶的需求，以及他們對你的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的感知。我們在很多時(shí)候都需要做VOC，例如做市場、行業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研時(shí)，在銷售過程中，在售后服務(wù)過程中等等。VOC已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的一種工具而得到廣泛的應(yīng)用。同時(shí)，VOC（客戶之聲），作為當(dāng)下興起的經(jīng)濟(jì)模式“客戶體驗(yàn)管理”中不可或缺的組成部分，也顯得尤為重要。 為何VOC如此重要？那是因?yàn)閂OC數(shù)據(jù)可以在以下多個(gè)方面幫助到企業(yè)或組織：了解市場情況及未來發(fā)展趨勢；了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來走向；為新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索及指導(dǎo)策略；確定企業(yè)為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；識別產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵特性；確定企業(yè)在哪些方面集中進(jìn)行改進(jìn)；建立客戶體驗(yàn)及滿意度的基本測量指標(biāo)，以此來測量改進(jìn)成果；確定客戶的愉悅體驗(yàn)及滿意度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素等等。特別是當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰掌握了越多越詳盡且越真實(shí)準(zhǔn)確的VOC的大數(shù)據(jù)，誰就會(huì)贏得市場先機(jī)，拔得頭籌！ 如何做好VOC？很多人會(huì)說，多去找客戶聊聊，打打電話訪談訪談。看似很簡單，但實(shí)際上想要通過VOC了解到客戶準(zhǔn)確而真實(shí)的需求及市場或行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，是需要有一個(gè)清晰的思路，高效的工具及有效的訪談技巧。因?yàn)闇?zhǔn)確而真實(shí)的VOC數(shù)據(jù)，對于企業(yè)制定產(chǎn)品策略和市場及銷售策略，對于企業(yè)的投入及長遠(yuǎn)規(guī)劃都具有極其重要的作用。那么，究竟如何做好VOC呢？首先我們來看下圖1所示的VOC工作流程。 圖1 VOC工作流程 步驟1：識別客戶，確定你需要了解的事項(xiàng)。例如你需要了解公司即將國產(chǎn)化的新產(chǎn)品在中國市場的應(yīng)用、市場潛力及價(jià)格定位等，這時(shí)你就需要做VOC來實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)或目的。因而，你需要識別客戶，確定為達(dá)到調(diào)研目的所需要訪談的行業(yè)及客戶；同時(shí)需要確定你通過這些客戶所了解的具體內(nèi)容及信息；還要確定你將以何種方式方法取得這些信息或材料（如電話訪談，客戶拜訪直接面對面的交流訪談，第三方咨詢公司或市場調(diào)研公司提供等等）。筆者的經(jīng)驗(yàn)是建議大家最好是在VOC步驟2之前，將目標(biāo)行業(yè)清單、目標(biāo)客戶清單、調(diào)研訪談的問題及客戶訪談?dòng)?jì)劃安排等提前準(zhǔn)備充分，以避免在收集客戶數(shù)據(jù)和信息時(shí)手足無措或疏忽遺漏。 步驟2：收集用于建立客戶反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。企業(yè)如能和行業(yè)內(nèi)客戶建立起具有反饋機(jī)制的VOC系統(tǒng)，將大大節(jié)省企業(yè)做VOC的時(shí)間且可以第一時(shí)間了解到行業(yè)及市場的信息或發(fā)展變化。步驟2是整個(gè)VOC流程中最關(guān)鍵的一步，即如何高效且準(zhǔn)確真實(shí)的收集到企業(yè)所需要的客戶數(shù)據(jù)和信息，可收集到的資料的數(shù)量和質(zhì)量是決定整個(gè)研究報(bào)告質(zhì)量的關(guān)鍵。收集客戶的信息可分為外部渠道和內(nèi)部渠道，大致有內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，客戶拜訪直接面對面的交流訪談，第三方咨詢公司或市場調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)等等，尤其是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，很多信息可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取，但需要甄別。（詳見圖2，圖3）。筆者的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，拜訪客戶直接面對面交流訪談是其中效果最好的。后文將針對客戶訪談重點(diǎn)展開深入介紹。 圖2 客戶數(shù)據(jù)及信息收集渠道 圖3 網(wǎng)絡(luò)信息收集渠道 步驟3：分析數(shù)據(jù)，形成以客戶語言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單。通過步驟2的工作，可能我們收集了大量的客戶信息及材料等數(shù)據(jù)，這些零散的數(shù)據(jù)需要甄別篩選然后進(jìn)行分析，最終形成以客戶語言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單，為制定策略或行動(dòng)方案提供依據(jù)。步驟3看似簡單，實(shí)際上是各大企業(yè)和公司比拼競爭力的地方。所以很多大的企業(yè)及公司將市場調(diào)研及客戶數(shù)據(jù)分析放在一個(gè)很重要的地位，類似于信息情報(bào)部門，成立專門的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行市場和行業(yè)調(diào)研及戰(zhàn)略分析。 步驟4：將客戶語言轉(zhuǎn)化為CTQ(品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn))。所謂的CTQ，即Critical-To-Quality (品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn))，它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶要求的品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)，如產(chǎn)品品質(zhì)：功能、可用性、可靠性、可維護(hù)性等；產(chǎn)品交期：準(zhǔn)時(shí)；產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格：比較性、價(jià)格、總成本、折扣等；售后服務(wù)：即時(shí)性、便利性、速度等。當(dāng)然了，如果是做市場或行業(yè)調(diào)研，CTQ也可以指你想要了解的指標(biāo)，如行業(yè)景氣指數(shù)，客戶對新產(chǎn)品的期望，市場未來走勢等等。一個(gè)有效的CTQ將具備以下特征：它對于客戶的品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)感知確實(shí)至關(guān)重要 ；它可以被衡量；可設(shè)定規(guī)范來確定CTQ是否得以實(shí)現(xiàn)。在基于步驟3的基礎(chǔ)上，將分析的來源于客戶的數(shù)據(jù)及信息轉(zhuǎn)化為具體的可衡量的CTQ ，以方便步驟5有針對性的進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。 步驟5：為CTQ設(shè)定規(guī)范進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。針對步驟4中的各個(gè)CTQ，設(shè)定每個(gè)CTQ的評估規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。既然已經(jīng)熟知了各個(gè)CTQ及每個(gè)CTQ的評估規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，接下來就要立即著手開始進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行，以達(dá)到滿足客戶的需求或達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)。
例舉：VOC之客戶拜訪及訪談 通過上面介紹的VOC工作流程的5個(gè)步驟，我們可以清晰的規(guī)劃出如何做VOC的思路及方式方法。下面以筆者認(rèn)為最有效的VOC的一種方式，客戶拜訪及訪談為例來著重展開介紹。 首先，做好客戶拜訪及訪談前的準(zhǔn)備工作，如：明確訪談目的，確定訪問人員（被訪問人員的具體級別及負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)，訪問一個(gè)人還是幾個(gè)人等） ，制定訪談日程安排，選擇并預(yù)約訪談對象，設(shè)計(jì)訪談問卷，準(zhǔn)備相關(guān)物品，準(zhǔn)備開場白，預(yù)測并應(yīng)對意外發(fā)生等。如示意圖4所示，大家可以根據(jù)圖中的形象描述來做好客戶拜訪及訪談前的準(zhǔn)備工作。 圖4 訪談出發(fā)前準(zhǔn)備工作 接下來就是拜訪客戶，到達(dá)客戶處與客戶見面，首先是見面介紹（自我介紹、目的、日程、保密承諾等），然后開始正式訪談，訪談中充分挖掘客戶需求及訪談需要了解的內(nèi)容。當(dāng)然，客戶訪談過程中也需要一些技巧，如掌握訪談的語速及掌控談話氛圍及時(shí)間等等。這些都是對做VOC人員的挑戰(zhàn)及要求。限于篇幅，本文將不做詳細(xì)展開敘述。對于多名客戶的訪談，筆者建議如下（圖5所示：客戶訪談現(xiàn)場）。當(dāng)然，訪談人員需要根據(jù)自己公司的實(shí)際情況及個(gè)人情況靈活的做好VOC的訪談。 圖5 客戶訪談現(xiàn)場 訪談結(jié)束后，要及時(shí)整理訪談筆記 ，以免時(shí)間長了有所遺忘。分析訪談時(shí)的記錄內(nèi)容，形成以客戶語言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單；如果有疑點(diǎn)可以電話回訪以核實(shí)疑點(diǎn) ；同時(shí)將客戶語言轉(zhuǎn)化為CTQ； VOC的訪談材料都整理好后，做一份有針對性的VOC報(bào)告，以方便討論、匯報(bào)及存檔之用，同時(shí)為CTQ設(shè)定規(guī)范進(jìn)行改進(jìn)或后續(xù)執(zhí)行。 |
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