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外有阿迪耐克包抄，內(nèi)有李寧虎視眈眈，如此夾擊下，截止今年3月底，安踏總市值居然高達(dá)1049億港元。 僅次于國(guó)際巨頭耐克和阿迪，位列全球運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)第三。 是李寧的6倍，特步的11倍，361°的20倍，狂甩其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌十條街啊。 這樣的成績(jī)并不是第一次，2016年安踏就緊隨阿迪耐克之后，奪下國(guó)內(nèi)10.3%的市場(chǎng)。
早在2011年，安踏董事局主席兼CEO丁世忠就公開(kāi)挑戰(zhàn)阿迪，放話(huà)安踏要在中國(guó)成為僅次于耐克的第二大體育用品品牌。 中國(guó)企業(yè)愛(ài)放話(huà)的老板真不少，但丁世忠是少數(shù)敢亮出時(shí)間規(guī)劃的人，說(shuō)2020年取代阿迪達(dá)斯或耐克，成為行業(yè)翹楚。 這說(shuō)明了什么？ 說(shuō)明了他是認(rèn)真的，底氣十足啊。 今年2018了，安踏尚未超越阿迪耐克，但至少一直保持著緊追其后。 兩年，再給兩年，做到與阿迪耐克齊肩，十三姨覺(jué)得不是什么大問(wèn)題。 因?yàn)榻裉斓陌蔡ぃ皇潜粐?guó)人忽略了。細(xì)看之下，它這一路，是一直牛X，底盤(pán)十分穩(wěn)，不管是今天，還是未來(lái)，一路爆發(fā)，超越阿迪耐克沒(méi)毛病。 只要提到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌， 特步、361°、甚至李寧， 都是一路不易的苦相既視感。 但這里頭不包括安踏， 它這一路，可穩(wěn)著呢。 安踏出身晉江。 晉江很牛逼，整個(gè)90年代，這個(gè)人口不足百萬(wàn)的小縣城，卻承包了世界將近五分之一的運(yùn)動(dòng)鞋，安踏、361°、特步、匹克，數(shù)不勝數(shù)。 晉江人更牛逼，白手起家，卻個(gè)個(gè)赤手空拳敢往風(fēng)口撲。 1987年，安踏現(xiàn)任主席兼CEO丁世忠17歲，帶著農(nóng)民父親資助的1萬(wàn)元和600雙晉江鞋到北京推銷(xiāo)。 小小年紀(jì)出門(mén)做生意，倒豁得出去臉面、又頭腦靈活會(huì)搞事，在北京摸爬滾打七年，1994年，揣著20萬(wàn)回晉江，加入岳父丁思忍創(chuàng)辦的安踏公司。 岳父以注冊(cè)地在香港的安踏公司為名，又在晉江創(chuàng)辦安踏（福建）公司。 而此前丁世忠自己的父親一直有個(gè)鞋作坊，兒子加入安踏后，作坊也算有了真正的品牌名與廠名。 但還是靠加工海外訂單為主，一沒(méi)有自己的銷(xiāo)售意識(shí)，二沒(méi)有自己的品牌意識(shí)。 丁世忠已經(jīng)意識(shí)到這樣太被動(dòng)，所以做代工的同時(shí)，也在全國(guó)推廣代理分銷(xiāo)模式，有了第一批經(jīng)銷(xiāo)商。 正是他的提前行動(dòng)，在1997年的東南亞金融危機(jī)中，晉江鞋廠因喪失海外訂單倒了一半，而安踏不僅存活下來(lái)，還脫穎而出。 這第一個(gè)決定生死的危機(jī)，安踏安然度過(guò)。 活是活下來(lái)了，即使在全國(guó)有2000家專(zhuān)營(yíng)店，安踏的知名度依然很弱。 1998年，廣告公司出身的葉雙全主動(dòng)投靠丁世忠，建議他學(xué)耐克阿迪用體育明星打造品牌。 1999年,丁世忠出任安踏集團(tuán)總經(jīng)理，上任就采用了“孔令輝+CCTV”做廣告。 當(dāng)時(shí)安踏一年利潤(rùn)400萬(wàn)，80萬(wàn)請(qǐng)孔令輝代言，300萬(wàn)在央視輪番轟炸。 高昂的推廣費(fèi)和前所未有的做法，險(xiǎn)是險(xiǎn)了點(diǎn)，但靠著這招，安踏迅速贏得市場(chǎng)的高認(rèn)知度。 而代言人孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)贏得冠軍的表現(xiàn)，更讓他代言的安踏橫掃中國(guó)，當(dāng)年銷(xiāo)售額突破3億。 孔令輝的確給安踏帶來(lái)了好彩頭，也惹得晉江的老板們都效仿它請(qǐng)代言人。 此后安踏不僅名氣爆棚，連銷(xiāo)售額也從1999年的2億增長(zhǎng)到2006年的12.6億。 直到今天，丁世忠還在說(shuō)選對(duì)了孔令輝代言，才有了安踏的今天。 這是安踏從活下來(lái)到活出名氣的成功進(jìn)階。 用了體育明星的同時(shí)，安踏也參與進(jìn)了體育賽事。 2004年，李寧和其他運(yùn)動(dòng)品牌都在爭(zhēng)奧運(yùn)會(huì)，安踏卻選了沒(méi)人理的CBA，因?yàn)樗鼉r(jià)格低，賽季長(zhǎng)。 為此花3000萬(wàn)建立起國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)驗(yàn)室。 主要研究籃球鞋、跑鞋、乒乓球鞋的，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)排球、乒乓球、籃球運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)95%以上都已在安踏入庫(kù)。 簽約CBA這招，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有壞處。 低成本拿下CBA，以此做實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，高投入到自己的實(shí)驗(yàn)室里，推動(dòng)自己產(chǎn)品實(shí)力的同時(shí)，也提升了自己作為國(guó)牌的形象，更為自己積累了豐富的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。 2007年，安踏在香港上市。這一年，它簽下了NBA火箭隊(duì)的弗朗西斯、斯科拉做推廣，胃口更大的傍上NBA。 2009年，李寧放棄與中國(guó)奧委會(huì)合作，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，李寧丟掉的也許正是它夢(mèng)寐以求的機(jī)會(huì)。 反手就簽了“2009—2012中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”，“2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”，成功搶占李寧地盤(pán)。 所以我們?cè)谶@一年的國(guó)慶六十周年慶典上，看到李寧穿著安踏在花車(chē)上亮相。 丁世忠說(shuō)：
而這一階段的安踏，不僅在國(guó)內(nèi)體育賽事上穩(wěn)扎穩(wěn)打，也籠絡(luò)著國(guó)際資源，這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不會(huì)那么快，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。 2011年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)全面低潮，庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)，李寧虧損近20億元，匹克、特步、361度等也都下滑。 同樣的危機(jī)面前，丁世忠?guī)ьI(lǐng)著安踏快速并正確的找出問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題執(zhí)行解決方案。 所以搞得這次危機(jī)，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，更像是機(jī)遇。 不僅推著它第一個(gè)走出行業(yè)危機(jī)，更完成了品牌升級(jí)，即不再做把貨交給經(jīng)銷(xiāo)商的甩手掌柜，而是帶著經(jīng)銷(xiāo)商一起去做更注重消費(fèi)體驗(yàn)的零售商角色。 這很辛苦，但是安踏避免了自嗨，成為對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求有極強(qiáng)判斷力的國(guó)產(chǎn)品牌。 業(yè)績(jī)也在2014年開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，并一舉超越了李寧，成為中國(guó)體育用品行業(yè)龍頭老大！ 2015年，安踏打破“百億魔咒”，成為全行業(yè)第一家營(yíng)收過(guò)百億的中國(guó)企業(yè)！ 再到2017年，上千億業(yè)績(jī)，僅次于阿迪耐克。 這一路走來(lái)，安踏步步為營(yíng)，很穩(wěn)，即使有艱難險(xiǎn)阻，每一次也都在丁世忠的帶領(lǐng)下，安然度過(guò)。 丁世忠是個(gè)厲害角色。 “不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏” 兇狠，低調(diào)，卻穩(wěn)操勝券。 一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，背后站著的人是什么樣，呈現(xiàn)出來(lái)的品牌就是什么樣。 丁世忠說(shuō)“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。 早在2006年，丁世忠就把品牌業(yè)務(wù)交給智威湯遜（國(guó)際4A超叼的）。 智威湯遜幫安踏鎖定的消費(fèi)群體是草根階層。 包括二、三線的普通年輕人、高中生、大學(xué)生，以及小白領(lǐng)、務(wù)工人員。 他們注重鞋子的性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，所以低價(jià)、舒適卻又美觀的鞋，才是首選。 有人提起安踏就指責(zé)抄襲，它的確抄襲了。就拿最近很火的： Balenciaga Speed Trainer。 安踏襪套復(fù)古鞋款。 adidas YEEZY Wave Runner 700。 安踏 Clunky Sneakers。
抄襲不對(duì)，應(yīng)該指責(zé)，但也不能因?yàn)槌u而全盤(pán)否定安踏。 長(zhǎng)線來(lái)看，抄襲對(duì)當(dāng)時(shí)的安踏來(lái)說(shuō)，只會(huì)是經(jīng)歷，而不會(huì)長(zhǎng)久。 因?yàn)榘蔡ゆi定的用戶(hù)是二線以外的草根階層，花很少的錢(qián)，就能追到流行新潮，并且，質(zhì)量和性能也給到超出價(jià)格的預(yù)期。
所以它鎖定的是自己群體的需求，并不在意放棄高端用戶(hù)。 而安踏也不止是抄襲，安踏籃球鞋在最近幾年堪稱(chēng)必殺技。 2015年與克萊·湯普森簽約，為湯普森推出其專(zhuān)屬簽名戰(zhàn)靴KT系列。 僅圍繞著湯普森，就組成了40多人的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，包含品牌部、體育市場(chǎng)部、商品部和零售部。 這一系列的籃球鞋的研發(fā)周期很長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的改動(dòng)，最終贏得了湯普森的認(rèn)可。 KT1。
KT2總冠軍版。
如今KT系列已經(jīng)成為哪怕在美國(guó)發(fā)售，也要排隊(duì)搶的火爆境況。 今年3月，KT3-Rocco在美國(guó)開(kāi)啟200雙的限量銷(xiāo)售，導(dǎo)致舊金山NiceKicks鞋店的街道上排起長(zhǎng)隊(duì)。
這應(yīng)該是國(guó)牌球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)熱潮。
誠(chéng)意十足，有偶像光環(huán)，又物美價(jià)廉，誰(shuí)不愛(ài)？ 而安踏這一步選湯普森，多少有點(diǎn)早年間選對(duì)孔令輝的感覺(jué)。 與此同時(shí)，安踏也在不斷豐富自己的產(chǎn)品線。 如今這個(gè)時(shí)代，一招吃遍天下是不夠的。 早在2009年，安踏花了6億港元收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)（FILA）的中國(guó)商標(biāo)所有權(quán)及港澳零售業(yè)務(wù)。 當(dāng)時(shí)Fila還在虧損中，但到2016年，F(xiàn)ILA的收入占比已經(jīng)達(dá)到全集團(tuán)的20%，曾經(jīng)推著它的市值逼近900億元。
安踏集團(tuán)也為 FILA 組建了獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，并給予了 FILA 完全獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)空間，主打一線城市高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。 與華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Jason Wu的聯(lián)名合作款。 Jason Wu。
2016年，JASON WU X FILA高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列。
要的是最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求和各類(lèi)消費(fèi)者的需求，才能更有力的和阿迪耐克競(jìng)爭(zhēng)。 不寫(xiě)不知道，一寫(xiě)“臥槽，原來(lái)安踏這么牛X啊”。 從丁世忠1994年加入安踏以來(lái)，安踏步步為營(yíng)。 先活下來(lái)，再盡可能大的做市場(chǎng)銷(xiāo)售，再盡可能大的做品牌影響力。 丁世忠說(shuō)：
做好的產(chǎn)品很容易，但做對(duì)的產(chǎn)品很難。 好的產(chǎn)品，是你自己一廂情愿覺(jué)得好的，你想給別人，但不是每個(gè)人都需要。 而對(duì)的產(chǎn)品，是能滿(mǎn)足大部分人需求的東西，他們需要。 當(dāng)然了，最理想的狀態(tài)是又好又對(duì)。 但這太難了，國(guó)內(nèi)目前的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也暫時(shí)不允許。 但步步為營(yíng)，正在捍衛(wèi)中國(guó)品牌在中國(guó)的江湖地位的安踏，現(xiàn)在底盤(pán)特穩(wěn)，要知名度有知名度，要業(yè)績(jī)有業(yè)績(jī)。 現(xiàn)在正在擴(kuò)大自己的影響力。 比起李寧一驚一乍的情懷青年式做法，海瀾之家的純粹生意人做法，有著穩(wěn)重底盤(pán)的安踏，正在兩者間找平衡點(diǎn)。 它不怎么在意別人怎么說(shuō)，只看自己瞄準(zhǔn)的受眾需求的是什么。 這件事，從2011年安踏轉(zhuǎn)型從零售角度考慮問(wèn)題時(shí)，它就已經(jīng)在做了。 如今七八年過(guò)去了，國(guó)產(chǎn)第一，國(guó)際第三的安踏也該爆發(fā)了。 2015年，丁世忠說(shuō)：
而這一天，正在到來(lái)。 文字：十三姨 | 圖片出自：網(wǎng)絡(luò)
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來(lái)自： 老CK > 《調(diào)侃案例》
