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今夏最激動人心的世界杯已經開賽，遵循著用戶在哪，流量就在哪這一原則，世界杯這一大IP早早成為了各大廣告商的必爭之地。萬萬沒想到，今年世界杯的花式植入廣告，卻遭到了大眾網民的強烈吐槽，成為球場之外的互聯網熱點。 這些廣告為何引起如此強烈的大眾反感？究其原因，在用戶對于廣告創意越來越挑剔的移動互聯網時代，無差異化的剛性硬廣植入當然會遭到非目標用戶的抵觸。 創意和營銷一定是理性和感性的結合，工具理性和價值理性的平衡。在數字化媒體和互聯網入口興起之后，廣告營銷行業發生了劇烈變化。大家共有的焦慮就是，用戶在哪里、如何找到TA、如何展現自己、如何搶占先機、如何感知用戶。 對于巨頭來說，廣告營銷和其主力產品一直都是相輔相成的。搜索入口所牽引出的廣告營銷，造就了百度，社交廣告成就了騰訊和微博，電商廣告則是阿里的基因。 而在流量紅利消退過后，包括BAT和微博在內的媒體主流平臺或者說營銷服務商，也都需要思考廣告營銷下半場適合自身的打法。而中小企業廣告主也開始探索，如何用四兩撥千斤的營銷方式，達到品牌效應和效果轉化的雙重提升。 01 作為營銷服務商的互聯網巨頭 盡管4A公司在新市場面前，很早也有布局，比如奧美2006年就組建了負責數字媒體投放的奧美世紀，陽獅2008年成立了新媒體廣告營銷機構陽獅銳奇，群邑則在2012年成立了移動營銷執行機構邑智（mJoule）。 但對于用戶入口基礎設施的搭建，如何以更智能的營銷方式，讓生意更高效，這一重任還是落在了互聯網巨頭身上。 如果根據互聯網產品的不同屬性，互聯網廣告大致可以分為新聞資訊類、社交媒體類、搜索引擎類、視頻類、瀏覽器類和其他內容聯盟類等等。互聯網產品的功能和屬性決定其使用場景以及其對應的信息流廣告的投放價值。不難看出，社交媒體、新聞資訊和搜索引擎三類信息流廣告的用戶量大、精準度高、可操作性強，是廣告主目前比較青睞的廣告類別。 今日頭條是新聞資訊類這個類別的頭部玩家，百度則是搜索引擎+信息流兩種形態交織。騰訊和微博的優勢表現在社交生態豐富，基于社交通訊和社交媒體屬性延展開來。第二梯隊方面，我們還能看到陌陌、抖音、快手、美拍等身影。 從產業鏈上的主體來看，主要參與者包括廣告主、營銷服務商、媒體和受眾。廣告主要提高轉化效果，媒體主想保證產品體驗，受眾則直接獲取內容價值。 02 如何進行“供給側改革” 在新的營銷場景下，“人與信息的連接”、“人與服務的連接”、“人與品牌的連接”這三大連接，是機遇也是挑戰。 今日頭條的信息流推薦算法大行其道，拼多多不設搜索框通過社交渠道引發病毒式傳播，去中心化流量精準觸達的設想看起來很有道理，但所解決的仍然是比較基礎的人與信息的連接。 對于中小企業來說，單純的信息流廣告，自然能帶一波量，但品牌的用戶認知度仍然是個問題。騰訊和微博的社交廣告強在，建立人格化的營銷方式，促成人與品牌的連接。 相比之下，百度智能營銷則是通過“搜索引擎+信息流+本地廣告”的精準閉環，來實現三大連接，這種模式更適合有廣告投放需求的中小企業。這也就是為什么，面對營銷信息流和去中心化的強勢圍攻，百度體系仍然是營銷標配。 各家營銷服務商有著各自的優勢和打法，但新營銷時代中，他們也是在用戶需求端的變化上按圖索驥。 1、數據標簽、用戶畫像更為立體。對中小企業來說，往往不知道目標客戶是誰，客戶群體也越來越多元，他們展示出不一樣的興趣，比如年輕人喜歡新鮮感，他們刷抖音，看《偶像練習生》、《創造101》，中年人可能喜歡質感，看《吳曉波頻道》等財經節目。 很多時候，一線城市的年輕人和城鎮年輕人的興趣愛好可能又不一樣，但用戶的興趣、愛好，都會成為自己在網絡中留下的數據標簽。對騰訊和微博來說，優勢在于用戶的社交行為，留下信息和標簽。百度則是依靠搜索和信息流雙駕馬車，以及AI的底層驅動，能夠細化用戶特征。 比如說，信息流定向，基礎定向+意圖定向，能夠圈定意向用戶，匹配信息流廣告。興趣定向、場景定向，則能夠向精準目標人群推送廣告。地域定向、人群定向、LBS定向，則基于本地廣告豐富營銷場景，為線下精準到店轉化流量。 相比于傳統的信息流，智能信息流的優勢就在于全方位解構用戶的意向特征，比如用戶搜過什么看過什么去過哪里買過什么。打個比方，以前用戶畫像可能只能識別出性別、年齡、學歷，男、35歲、碩士。但在新的互聯網產品矩陣下，用戶的詳細情況會被圈定，高消費人群，正處于購車階段并且有明確的汽車品牌傾向，興趣是自駕游、汽車、投資等等。 這樣的話智能信息流，會直接給該用戶推薦具體品牌的購車廣告，頁面上還有清晰的商家聯系電話，點擊直達商家購車頁面。 2、程序化，一站式創意。在美國，絕大多數的內容廣告已經通過程序化購買來完成。根據eMarketer的數據：2017年程序化購買的原生展示廣告已經占到總體的84%，達到185.5億美元。 國內的程序化購買處于起步階段。在我們看不見的互聯網巨頭商業化背后，都有一套營銷服務體系，比如百度的智能營銷，騰訊的社交廣告，微博的超級粉絲通，網易的有道智選等等。以百度為例，程序化體現在“大數據＋智能定向＋一站式創意＋智能優化工具”，簡化創意制作的難度，同時通過專業優化工具提升客戶轉化。 這是營銷與創意理性的一面。比如百度營銷體系整合百度搜索、百度文庫、百度地圖等用戶量級和粘性都很高的產品，加上豐富的投放素材、智能化的工具，能有效幫企業降低獲客成本、提升利潤。這無疑戳中了企業痛點。 3、品效合一化，既讓客戶知道你是大牌，也有轉化。移動互聯網的用戶觸達方式已經過于多元化，人人都是個人品牌的15秒成名時代，背后也隱藏著成名時間只有15秒的殘酷物語。于是乎，我們看到大量的互聯網品牌起朱樓、宴賓客、轉瞬樓塌。 在這種品牌紅不過15秒的殘酷網絡環境中，品牌急需抓住機會，不斷深挖。 風靡于抖音的網紅奶茶品牌“答案茶”就是一個很好的例子。在網紅奶茶橫行的紅海市場中，“答案茶”創造出“16元一卦的占卜機會，一杯可以占卜的奶茶”這一差異化品牌，并通過在抖音上傳大量短視頻迅速躥紅。 “答案茶”CEO谷鐵峰說，通過抖音病毒視頻，他們獲得了第一桶金；而接下來為了能更好打造品牌、帶來精準營銷的效果，就一定要和百度合作，放大差異化優勢，用更智能的營銷模式奠定品牌。 對成都唯意裝飾來說，營銷不是一場秀，而是要為效果服務的。他們通過百度進行大數據分析和精準投放，一年時間內客資收集量環比增長76%，獲客成本下降24%。 類似的案例還有很多，它們都充分說明，病毒式營銷固然重要，但長效運營、剛柔并濟才能細水長流。 03 智能營銷大勢所趨 這是一個信息大爆炸和技術大爆炸的時代。科技發展速度、社會運行速度、大腦處理圖片與信息速度、人類進化速度等都在加快，且變化速度呈現出冪函數增長。AI賦能，會成為營銷下半場的一大關鍵。 剎那的靈感轉瞬即逝，即便是，莎士比亞和米開朗基羅的創作動機未必是按他們心中想法隨意揮灑，而更可能是日積月累的細節累計。如何讓復雜的營銷有跡可循并且落地？ 技術和數據在這個過程中的作用不可或缺。一方面是讓創意傳播最大化，智能化，另一面也能反哺創意生產和廣告營銷。 智能營銷時代，內容是流動化的，企業要講出貼近用戶生活的故事，講品牌故事包含的商業目的，與消費者愿望相結合。品牌不再是內容的單一來源，而是與用戶共同創造內容。 而人工智能，功效之一就是讓互聯網產品更懂內容，更懂用戶。對企業的營銷活動，視覺效果、數字交互、場景體驗，一個都不能少。除了我們所熟知的智能搜索、人臉識別、自動程序設計等領域，人工智能在營銷領域的運用也會越來越廣泛。 |
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