由“門票經濟松動”引發的景區綜合發展及盈利模式思考

作為旅游業的核心要素，旅游景區是我國旅游業發展的重要基礎，也是旅游業持續發展的重要載體，關系著我國社會經濟的長遠發展。自今年3月國務院提出降低重點國有景區門票價格以來，多地知名景區紛紛實行票價改革或者計劃下調票價，包括山東曲阜“三孔”景區，青島嶗山景區，黃鶴樓景區，騰龍洞、龍船水鄉景區等；5月底，國家發改委在網站上開設“我為建立完善重點國有景區門票價格機制建言獻策”專欄，持續高效推進門票降價工作。綠維文旅認為，門票模式對于景區而言不是一味拋棄門票的支撐，而應積極尋找新的出路，通過綜合開發與規劃設計、豐富業態與游憩體驗、打造IP與文創產品等，多角度探索景區盈利模式，擺脫門票依賴，增加多元收入，提高二次消費。

綠維文旅認為，景區是一種市場化旅游產品，需要投資開發，需要持續經營，需要提質升級，包括資源控制、策劃、規劃、設計、建造、營銷、服務、收益、管理、產品改造、經營提升等系列環節。中國的旅游發展，不是景區與市場對接這么簡單，而是政府高度重視，駕馭區域整體協調規劃發展，并結合企業市場化運營的結果。未來不論是企業進行旅游導向的土地綜合開發，還是政府進行區域旅游目的地的打造，都應首先而且必須搞好旅游景區的建設，才能夠為旅游綜合開發聚集人氣、為綜合型旅游目的地打造提供支撐，促進區域旅游大發展。后門票經濟時代，也會促使景區自我創新與轉型升級，有利于推動旅游業從單一的門票經濟向產業經濟轉變，由單一項目封閉的景點向綜合型旅游景區轉型，引導和推動區域旅游整體發展。

綠維文旅認為，旅游景區性質對收入鏈中收入點設置和收入的大小有重要影響。綜合型旅游景區作為旅游目的地，可以滿足旅游者食、住、行、游、娛、購的綜合需求；門票收入不一定是景區收入的主要來源，景區更多通過提供住宿、餐飲、娛樂、購物、景區內交通等獲得綜合性收入。

以西湖為中心的西湖景區，是國務院首批公布的國家重點風景名勝區，也是全國首批十大文明風景旅游區和國家5A級旅游景區。自2002年杭州市政府提出“還湖于民”，打通西湖和周邊景區，拆除圍墻綠籬變成南北3公里長的環湖大公園，成為我國首個免費開放的國家5A級景區。之后，西湖相繼取消了130多個景點的門票，占景點總數的70%以上，免費開放的景區面積，足有2000多公頃。當時有數據統計，以免費開放前西湖每年2000多萬的門票收入來計算，十年來少收取的西湖門票已接近三億元。

事實上，西湖景區并非完全把所有景點免費開放，而是以“免費為主、收費為輔”的方式把“免費”與“收費”景點進行合理搭配。西湖重視景區整體規劃設計，帶動三產發展，尤其是在豐富夜游產品和夜間消費方面做了有益探索，以《印象西湖》和歌舞劇《宋城千古情》構成杭州夜游的兩大核心品牌，還有交通、旅館、文化演藝、服裝購物、足療康體、中醫藥文化、杭幫菜美食等作為支撐與補充。通過綜合型旅游產業鏈，擴大游客量，從而帶動景區及周邊的配套休閑旅游服務產業鏈的發展，不但形成了吃、住、行、游、購、娛等多業態綜合經濟效益，而且創造了遠高于門票財富的社會效益和環境與文化保護效益。

同時，為應對免票后游客激增的情況，景區也采取了“限”、“疏”、“導”等措施，另外免費模式下的綜合開發，由于旅游業態豐富，從使游客從“一日游”轉變成為多日游或多次游，延長游玩時間，游客可以根據景區的景點布局、客流擁擠情況以及自身體能和旅游偏好，選擇個性化的旅游線路，從而減輕對景點的承載壓力。

西湖至今已對游客免費開放了16年，雖然“西湖免票模式”沒有使景區成為直接盈利點，但卻成為了多元化收入的導流入口，舍棄門票“小賬”收獲旅游綜合經濟發展的“大賬”，成為超越傳統門票經濟的旅游創新模式。

中國社會科學院旅游研究中心特約研究員劉思敏認為，西湖模式是'天時、地利、人和'的產物，這種'免費為主、收費為補'的經營模式既為杭州經濟發展帶來了財源，又使部分門票收入成為西湖景區日常管理經費的重要來源之一。 雖然“西湖免票模式”并非每個地方都可以復制，但戴斌院長表示，它一定是我國景區管理體制未來的發展方向。旅游目的地利用公共空間形成的吸引物，依托自然資源和歷史文化資源開發的景區向本地居民和外來游客免費開放，這是城市演化和旅游發展的大勢所趨。隨著大眾旅游和國民休閑的發展，目的地應該走綜合性發展道路，通過文化創意和配套的商業服務體系獲得綜合收益，政府要主動從門票收入利益相關者中撤出來，不能既做運動員，又做裁判員。

有研究表明，旅游產業鏈效益約為門票價值的7倍，門票價格每下降1%，游客量就會實現3%~5%的增長，專家認為，以門票價格的下降換來產業收入的大增長，是增強旅游產業可持續發展能力的好事情。作為支柱的門票價格下降了，景區就會致力于發展其他旅游新業態，旅游產品體系不斷豐富，隨著游客的消費增加，景區的旅游總收入反而會增長。 

模仿西湖模式，重在能夠留住游客。專家建議景區不妨通過增加服務品種、拓展旅游'吃住行游購娛'六大要素，拉長產業鏈條等多種方式來實現更高的經濟效益，而不是緊盯著'一錘子買賣'的門票。 

西湖在免票之后，帶動杭州摸索全域旅游發展，在此過程中總結出“主客共享、城旅聯動、美譽度提升”三條重要經驗，至今依然是國內重點景區可借鑒的典型案例。在西湖景區的帶動下，杭州周邊縣市區旅游產業也出現井噴效應，據了解，2017年小長假第二天，淳安縣游客就同比上漲33%，門票收入1052萬元，同比上漲30.05%。杭州將景區變為城市產業鏈中的一粒紐扣，與周邊乃至整個城市協調起來，形成良性循環的格局，提升城市名氣及美譽度。

世界旅游城市聯合會首席專家、綠維文旅平臺總顧問魏小安教授指出，免票后游客大量增加，游人逗留時間延長，帶動了周邊餐飲、旅館、零售等多個行業的效益提升，政府也因此獲取了更多的收益和聲譽。統計數據顯示，2003年杭州市旅游總收入為300億元，到2011年，杭州市旅游總收入已達到1191億元，是2003年的近４倍。業內專家表示，這才是'既掙了票子，又掙了面子'，堪稱'厚道的景區'。

綠維文旅認為，十九大之后，旅游市場進入自主旅游時代，全域旅游有了更好的發展基礎與社會條件。全域旅游需要尋找突破點， 核心在于尋找符合市場需求、能吸引消費者的旅游吸引物。

從區域經濟發展的角度看，全域旅游是區域綜合發展下，以區域經濟結構為主導的發展方式，把觀光型景區與養生、度假、休閑整合起來，同時結合地產、度假、產業發展形成跨越式延伸，實際上已不僅僅是一個景區開發的問題，而是區域的綜合開發，也就是綠維首家提出的“旅游引導的區域綜合開發模式”理念，即以旅游為引擎的區域綜合開發模式。

旅游引導的區域綜合開發需要尋找旅游吸引力，作為人們進行旅游活動的主要場所，景區無疑是旅游發展的根本基礎、聚集人氣的核心載體、引發消費的重要平臺。

綠維文旅董事長林峰博士認為，景區真正的發展是多業態的整合，由此延伸到帶動區域產業聚合和休閑城鎮化的發展。旅游是一個復合結構，不僅僅是一個行業，也不僅僅是一個產業，旅游是民生需求，是幸福指數，是生活的必需品。旅游需要頂層設計，需要跨越行業、跨越產業，和民生、社會政策、公共政策相結合，形成頂層架構。

旅游目的地需要通過打造旅游吸引核形成游客“聚集”，進而通過游客停留實現更多消費收益，這就需要對旅游景區進行一整套旅游規劃設計。旅游規劃是指導一個地方、一個景區旅游開發、旅游發展的綱領性文件，旅游景區規劃設計是從吸引力打造到景觀、建筑、設施設備再到商業模式、營銷模式、運營管理等一系列設計過程。這些設計結合在一起構成了完整的旅游景區的規劃設計架構并指導旅游景區開發打造綜合型旅游目的地。