便利店渠道飲品怎么選？一位操盤老手總結(jié)了這幾點(diǎn)！

隨著線下市場復(fù)蘇，便利店迎來了發(fā)展的又一春。便利店渠道有哪些獨(dú)特性？如何才能找到一款適銷的產(chǎn)品？這些都成為經(jīng)銷商關(guān)注的重心。本期大商開講，食品商請到四川綠森貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李建景為大家分享便利店渠道飲料的選品之道。

特定渠道的選品，首先需要了解的是渠道的獨(dú)特性。從主流客群來看，年輕消費(fèi)者為便利店的目標(biāo)群體，該群體有一定的消費(fèi)能力，通常對快消品牌沒有太高的忠誠度，樂于嘗鮮，易于引導(dǎo)。從品類特性來看，飲料與休閑食品不同，大部分國內(nèi)一線飲料品牌由企業(yè)直供系統(tǒng)，經(jīng)銷商往往難以獲取代理權(quán)。基于此，便利店渠道的飲料選擇應(yīng)該注意以下四個(gè)方面。

正如上文所言，便利渠道的年輕消費(fèi)者對于一線品牌的忠誠度并不高，主要看產(chǎn)品“顏值”。瓶型是否美觀、瓶雕是否精致、品牌字體設(shè)計(jì)是否別致，都會影響消費(fèi)者的第一感覺，并直接決定消費(fèi)者是否會樂意進(jìn)行首次嘗試消費(fèi)。

值得注意的是，在消費(fèi)者注重顏值的消費(fèi)心理下，外來品牌往往贏得了更多的機(jī)會。舉例來講，君樂寶是河北當(dāng)?shù)氐闹槠螅诔啥嫉貐^(qū)的品牌度幾乎為零，但君樂寶純享系列引入到成都當(dāng)?shù)乇憷曛螅瑓s獲得了不錯(cuò)的銷售成績，這與其包裝的美觀度有著密切的關(guān)系。純享以黑白為瓶身主色彩，用極簡美學(xué)贏得年輕消費(fèi)者的好感，同時(shí)也借此宣傳了品牌本身所倡導(dǎo)的“少一點(diǎn)、簡一點(diǎn)”的理念。

顏值是吸引消費(fèi)的第一步，而真正提升產(chǎn)品復(fù)購率的不一定是品牌力，卻一定是健康性。從具體品類看，便利店渠道更樂于引進(jìn)低溫奶制品、低溫果汁以及常溫的無糖飲料。低溫產(chǎn)品一方面更符合消費(fèi)者的健康認(rèn)知，另一方面能為渠道貢獻(xiàn)更高毛利。

從產(chǎn)品口味看，無糖是趨勢。我們曾操作過三得利的沁檸水、沁桃水，剛接手的前兩年銷量特別高，但從去年開始急劇下滑50%以上。與之形成鮮明對比的是，三得利無糖烏龍茶的銷量至少上升200%。不只是三得利，農(nóng)夫山泉的東方樹葉無糖烏龍茶與日本伊藤園的無糖烏龍茶均有銷量明顯提升的苗頭。

總體來看，健康成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要訴求，這當(dāng)中包括安全、營養(yǎng)以及助消化等各種功能。

便利店選品中，大流通產(chǎn)品往往對于毛利的貢獻(xiàn)率不高，一些符合主流消費(fèi)趨勢的差異化產(chǎn)品更能贏得渠道的認(rèn)可，而這些產(chǎn)品則需要從二三線品牌與進(jìn)口品牌中尋找機(jī)會。不只是經(jīng)銷商樂于尋求差異化產(chǎn)品，從渠道本身考慮，便利店也傾向通過引進(jìn)一些獨(dú)特性與潛力性并存的產(chǎn)品，與其他社區(qū)店形成差異化經(jīng)營，進(jìn)而鞏固自身的定位以及形象。

舉例來講，我們現(xiàn)如今正在操作清谷田園復(fù)合乳酸菌果汁，終端售價(jià)18元一瓶（330ml）。這款產(chǎn)品將果汁與乳酸菌完美結(jié)合，有助于促進(jìn)腸道蠕動、人體吸收，保持人體健康。高端果汁飲料近些年大受市場歡迎，清谷田園引入便利店渠道之后，目前復(fù)購率也不錯(cuò)。

此外，便利店飲料在零售價(jià)上存在一個(gè)分水嶺：終端價(jià)格在6元以下的飲料，銷量基本都不會太差；6元以上的飲料，銷量則明顯較低。所以，價(jià)格也是很重要的考慮因素。當(dāng)然，低溫系列與進(jìn)口系列的正常售價(jià)要高于6元，但也會受到一定的銷量沖擊。

因此，選品在考慮終端售價(jià)的同時(shí)，還要考慮前后端的利潤空間。與傳統(tǒng)賣場相比，便利店有自身特殊的定價(jià)系統(tǒng)，要為前后端留有特別充足的毛利。舉例而言，假如一款產(chǎn)品，經(jīng)銷商的拿貨價(jià)為3元，便利店終端售價(jià)可能在6～7元。為確保產(chǎn)品能夠合理動銷，價(jià)格因素必須考慮。

標(biāo)準(zhǔn)之外，還需注意三大方向：

根據(jù)操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅擁有特定的選品標(biāo)準(zhǔn)并不能確保公司順利發(fā)展。要想保證選品的持續(xù)性以及資金流的穩(wěn)定性，還需要將選品放到整體生意的運(yùn)行系統(tǒng)中進(jìn)行考慮。其中，以下三大方向需要格外注意。

1、站在消費(fèi)者角度考慮問題。年輕消費(fèi)者在樂于嘗鮮的同時(shí)，需求變化也很快。要解決選品難題，就要站在消費(fèi)者的角度考慮：這款產(chǎn)品能不能引發(fā)購買沖動？如果可以，再認(rèn)真綜合顏值、健康、價(jià)格等幾個(gè)主要因素進(jìn)行決定。

2、銷售淡季更注重產(chǎn)品搭配。飲料操作還面臨淡旺季操作的問題，在冬天的傳統(tǒng)淡季，經(jīng)銷商往往面臨起運(yùn)量以及產(chǎn)品日期的壓力。便利店要求上架產(chǎn)品的日期控制在保質(zhì)期的四分之一以內(nèi)。也就是說，一款飲料保質(zhì)期為12個(gè)月，上架產(chǎn)品的日期要控制在三個(gè)月以內(nèi)。如果經(jīng)銷商渠道覆蓋面不廣，就要格外注意選品的搭配問題。

3、客情維護(hù)要到位。客情維護(hù)是經(jīng)銷商工作中很重要的一部分。在確保退換貨、送貨及時(shí)的基礎(chǔ)上，與客戶建立良好關(guān)系，才能從客戶渠道了解更多特定的產(chǎn)品需求，從而作為選品的另一種標(biāo)準(zhǔn)。

了解消費(fèi)者需求，探尋空白市場，并堅(jiān)持自己探索的選品路線，將會有很大機(jī)率獲得成功。     

來源 | 食品商（tyjzksp）