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“編者按： 西貝又一次的快餐嘗試，這次低調(diào)多了。 作者｜TK、石偉 編輯｜喬祎 這是一家不一樣的西貝莜面村。 ▲盡管店外還掛著西貝的牌子，進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)它叫“西貝Express” 首先在選址上，這是一家典型的社區(qū)店，緊鄰著一個(gè)居住人口五萬多的大型小區(qū)，旁邊只有一家超市和一家必勝客，它是唯一提供一人食的快餐店。 ▲夜晚這里應(yīng)該是一個(gè)很明亮的存在 是的，這是一家西貝的快餐店，店內(nèi)只有吧臺(tái)和高腳椅，沒有菜單，顧客可以通過吧臺(tái)上方的二維碼點(diǎn)餐，主打菜都是我們熟悉的西貝特色——莜面、酸辣粉、手抓飯等，和肉夾饃、羊肉串或者西蘭花排列組合，再搭配一個(gè)軟飲——典型的一人食套餐。當(dāng)然了，如果不需要套餐或者想自行搭配，也是可以的。 ▲點(diǎn)餐二維碼、電源和推薦都在這里 “吧臺(tái)的設(shè)計(jì)不適合小朋友吧？”眾所周知，教小朋友搓面條是西貝出了名的親子活動(dòng)。 西貝的工作人員解釋說：“這個(gè)店型的確不是為小朋友設(shè)計(jì)的，但是周圍有好幾個(gè)寫字樓，附近社區(qū)的年輕消費(fèi)者也足夠多，這里比較適合他們。”在未來，西貝還將開出很多家這樣的“小西貝”。 ▲呷哺的吧臺(tái)也長這樣 在這個(gè)不到 300 平米的空間內(nèi)，配備了 6 個(gè)屏幕，6 月底開業(yè)后，直播世界杯比賽成了它們最主要的工作，如果對(duì)頭上的電視內(nèi)容不感興趣，埋頭專心玩手機(jī)也是可以的，為了防止顧客手機(jī)電量不足，西貝在每個(gè)位置上配置了電源和 USB 接口。 ▲依然停留在體育頻道的大屏幕 ▲二孔、三孔和USB，非常齊全 除此之外，“小西貝”延長了營業(yè)時(shí)間，提供羊雜湯、豆?jié){、粥等早餐；開辟了專門的外賣通道，送餐員不需要在這個(gè)原本就不大的空間內(nèi)手足無措的排隊(duì)取餐。 ▲遠(yuǎn)長于其他西貝的營業(yè)時(shí)間 ▲早上也走套餐路線
▲外賣通道在另一側(cè) 用戶體驗(yàn)也是有的，比如熟悉的明檔，比如依舊有送餐到桌的服務(wù)，比如現(xiàn)炒，消費(fèi)者在“大西貝”中吃到的食物在這里沒有任何折扣，原封不動(dòng)地呈現(xiàn)在你的面前。
不能被放棄的快餐嘗試 對(duì)于尋求適合的快餐模式，西貝的創(chuàng)始人賈國龍從沒有停止探索。 最開始的嘗試是創(chuàng)立品牌“燕麥面”，主打產(chǎn)品是西貝的燕麥面和肉夾饃，很遺憾，要讓消費(fèi)者接受燕麥面這種格外小眾的產(chǎn)品需要付出太多的精力和時(shí)間，燕麥面似乎支撐不起西貝“10萬+”的快餐夢想。
▲燕麥面存活的時(shí)間并不久 很快，西貝開始了第二次嘗試。2017 年 7 月，在新品牌“麥香村”的發(fā)布會(huì)上，賈國龍機(jī)會(huì)于年底開設(shè) 21 家“麥香村”，三年時(shí)間內(nèi)，麥香村要實(shí)現(xiàn) 1000 家的規(guī)模。麥香村選擇了油潑面和臊子面作為主打產(chǎn)品，第一家店開在了競爭頗為激烈的三里屯。然而三個(gè)月后，麥香村也被叫停了。
▲三個(gè)月后又被叫停了的麥香村
▲在快餐這件事情上，西貝真的做了很多努力 今年年初，在中國餐飲連鎖峰會(huì)上，西貝創(chuàng)始人賈國龍表示，燕麥面、麥香村兩個(gè)快餐項(xiàng)目的折戟，并未阻擋西貝“10 萬＋”夢想，上海的社區(qū)小型店、北京的外賣專門店，以及在盒馬鮮生開出的微型店，成為西貝在小店模式上的新探索。在賈國龍看來，中國真正的消費(fèi)黃金期才剛露頭，“這一代人的錢主要都買了房，當(dāng)下一代人進(jìn)入消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)馬上就會(huì)爆發(fā)”。 如今這個(gè)只賣西貝明星產(chǎn)品，針對(duì)年輕消費(fèi)者的社區(qū)快餐店，說不定是西貝最有希望的嘗試。
淺析西貝EXPRESS 西貝這次的嘗試——西貝 EXPRESS， 模式看上去靠譜了些，它符合了我們之前對(duì)快餐趨勢的預(yù)測（《快餐的拐點(diǎn)：這22個(gè)案例說明一切….》），包括幾個(gè)方面： 一，階段性不打烊 西貝 EXPRESS 這次特地增加了早餐，餐品包括羊雜湯、肉夾饃等西貝拳頭產(chǎn)品在內(nèi)，餐廳的營業(yè)時(shí)間也提前到了早7點(diǎn)半，打烊時(shí)間是晚 9 點(diǎn)半，員工排班是3班倒。 根據(jù)《早餐-中國，2016 》報(bào)告預(yù)測，中國早餐總消費(fèi)在 2021 年將達(dá)到 1.948 萬億元人民幣，到 2021 年，在外食用早餐市場銷售額預(yù)計(jì)將突破 8400 億元人民幣，2016-2021 年的年均復(fù)合增長率達(dá)到 7.4%。另外，有調(diào)查顯示，2018 年國內(nèi)早餐市場已經(jīng)達(dá)到萬億規(guī)模。
▲必勝客的早餐主要以西式早餐為主，既有西式的吐司、蛋卷、咖啡，也有皮蛋瘦肉粥、燕麥粥、煎餃等中式早點(diǎn)。 瞄準(zhǔn)早餐市場的，不僅有麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王、星巴克、必勝客、眉州東坡等餐飲品牌，還有虎視眈眈的便利店。有數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市，越來越多的上班族選擇在便利店購買早餐，在銷售狀況比較好的門店，早餐占一日銷售額的 25%，“便利店對(duì)早餐型商品的重視程度隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步等因素不斷提高，當(dāng)下已成為兵家必爭的重點(diǎn)項(xiàng)目之一”。
▲星巴克的早餐更加西式 除了競爭日漸激烈，做早餐還面臨客單價(jià)低、人工成本翻倍、供應(yīng)鏈需升級(jí)等問題，西貝 EXPRESS 這次選擇肉夾饃等常規(guī)產(chǎn)品，就是為了降低供應(yīng)鏈成本。
▲美國休閑快餐品牌 Shake Shack 也在去年 5 月推出了豪華早餐系列 當(dāng)然，消費(fèi)者也可以在下午茶時(shí)段去吃一份肉夾饃，或者喝一碗酸辣粉，畢竟，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了全日制的飲食習(xí)慣，詳情可以戳文章《全日制餐廳趨勢爆發(fā)！你準(zhǔn)備好了嗎？》。 二，現(xiàn)炒烹飪 西貝 EXPRESS 這次照例使用了西貝標(biāo)志性的明廚，在聚光燈下，顧客可以一覽無余地看到廚師、荷工辛勤忙碌，甚至可以看到服務(wù)員透過特制的外賣窗口將外賣遞給快遞員。
▲左邊是燙面、燙菜，中間是炒菜，右邊是燉煮。 伴隨明廚一起的是廚師現(xiàn)炒烹飪。也許是店型原因，最近的吧臺(tái)距離廚房的直線距離不足2米，顧客不僅可以看得到鍋鏟翻飛，還可以聽得到廚師之間言語……相比西貝莜面村玻璃房里面的廚師，體驗(yàn)更加真實(shí)。關(guān)于快餐現(xiàn)炒這件事，詳情可以戳文章《快餐也要現(xiàn)炒？西貝超級(jí)肉夾饃、72街都在這么做....》了解一下。
▲隔著玻璃，西貝莜面村的的體驗(yàn)稍欠一點(diǎn)。 值得一提的還有，在北京三里屯麥香村遺址上開業(yè)的西貝超級(jí)肉夾饃，除了明廚外，西貝超級(jí)肉夾饃還喊出了“肉現(xiàn)炒，饃現(xiàn)烤”的口號(hào)。
▲西貝超級(jí)肉夾饃的solgan很像喜家德 三，社區(qū)化 與西貝莜面村走商場的選址不同，西貝 EXPRESS 安置在社區(qū)，我們到訪的這家店就位于北京天通苑社區(qū)，后者被稱為全亞洲最大的社區(qū)——擁有 16 個(gè)分區(qū)，面積相當(dāng)于 3 個(gè)故宮，有 2 個(gè)地鐵站與 46 個(gè)公交站穿梭其中，媒體口中的居住人數(shù)在 60 萬- 70 萬人（主要是外地人）。 除了天通苑社區(qū)人口多、面積大以外，由于修建晚的原因，天通苑社區(qū)也是北京少有的、大院氣息不重的社區(qū)——社區(qū)更像歐美。
▲這家店距離立水橋南地鐵站大約3分鐘腳程 從歐美的成熟市場看，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)占到了整體商業(yè)構(gòu)成的 60% — 70%——購物中心、主題MALL雖然是一個(gè)城市的形象與名片，但真正令市民經(jīng)常產(chǎn)生消費(fèi)的地方還是家門口的社區(qū)型市場。在國內(nèi)，購物中心的增長帶動(dòng)餐飲的增長已經(jīng)到了一定瓶頸。
▲星巴克的社區(qū)店有很多類型，比如寵物店，比如星廚外送。 所以社區(qū)化不僅僅是快餐的一個(gè)發(fā)展趨勢，也是其他餐飲業(yè)態(tài)瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)場。除了西貝，星巴克、呷哺呷哺、大家樂也在做社區(qū)店，詳情可以戳文章《星巴克、大家樂都在做社區(qū)店，是因?yàn)?..》。
為什么那么執(zhí)著于“10萬+” 在開始燕麥面和麥香村這兩個(gè)快餐項(xiàng)目時(shí)，賈國龍都相信可以借此實(shí)現(xiàn)“10 萬+”的夢想，雖然第三次“西貝 Express”低調(diào)了許多，但其工作人員也表示“西貝未來會(huì)開出很多家這樣的店型”。 10 萬+有什么特殊的意義嗎？ 規(guī)模化似乎成了中國本土快餐品牌的一道難以打破的魔咒，曾經(jīng)那些高喊著要開 1000 家店的品牌，中途都出現(xiàn)了或是產(chǎn)品本身或是品牌誠信的問題，最終未能實(shí)現(xiàn)千店計(jì)劃。
▲味千每年的門店凈增數(shù)也就是幾十家 中國餐飲市場極度分散，2017 年我國餐飲總營收 39644 億人民幣，但是限額以上餐飲企業(yè)（年?duì)I業(yè)額 200 萬元以上）的營收總額才 9751 億人民幣，不到市場總規(guī)模的四分之一。 消費(fèi)端同樣是分散的，美國餐飲的門店集中度為 30.8%，我國為 6.2%；美國餐飲的規(guī)模集中度為 13.7%，我國僅 0.7%。有研究表明，集中度提高并不必然帶來行業(yè)盈利改善及宏觀經(jīng)濟(jì)整體向好，但是我國上中下游行業(yè)集中度提升的實(shí)際效果有著明顯區(qū)別：下游行業(yè)的集中度提升后盈利能力有所增強(qiáng)，而中上游卻沒有，其背后的原因或與上中下游的市場化程度和行政政策干預(yù)有關(guān)。中上游國企占比高，其兼并重組受政策和制度的約束較大；下游的市場化程度較高，自發(fā)性的集中度提升或有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并促進(jìn)盈利能力提升。
▲中、美、日三國連鎖化對(duì)比 餐飲行業(yè)所在的服務(wù)行業(yè)屬于典型的下游行業(yè)，連鎖經(jīng)營對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的提高有著重要影響，隨著市場的發(fā)展，連鎖經(jīng)營逐漸成為企業(yè)搶占市場份額和提升品牌知名度的主要途徑，現(xiàn)在我國餐飲百強(qiáng)企業(yè)大都采用連鎖經(jīng)營方式拓展市場，這不僅有利于企業(yè)提高市場份額，同時(shí)也擴(kuò)大了市場本身，有利于公平的競爭和餐飲行業(yè)的合理發(fā)展。 在未來，餐飲市場集中度和頭部品牌梯度的形成，會(huì)給中國餐飲業(yè)帶來很大的發(fā)展空間和明顯的發(fā)展優(yōu)勢。 |
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