【原創】單品模式走紅，“一招制勝”靠譜嗎？

國內單品店的演變

單品店的概念最初是從日韓開始，后受到韓流影響，遂流傳到國內。然而，當國內很多人開始接觸單品店的時候，卻發現純日韓的單品消費模式并不符合中國人的飲食習慣。單品店雖然看起來很炫，卻少了搭配的豐富性，而且更適合單人或兩人簡單用餐。在日韓可以支撐一系列連鎖門店的單品類，在國內卻容易淪為檔口、小吃或快餐。

于是，一種升級的模式——爆款成店應運而生，指的是圍繞一道主食材或一道特色爆款菜，進行周邊產品的延伸，形成“以點帶面”的正餐經營模式。爆款成店，需要滿足兩個重要條件：一是爆款，二是成店。前者要達到桌桌必點的程度，是顧客進店以后指向性非常明確的、甚至是唯一的選擇;后者要通過合理的搭配，能成為正式的餐品，而不是一個人食用的快餐或小吃。

餐飲行業的流行趨勢，從“大而全”到“小而精”，然而無論怎么小或精，國人吃飯還是習慣于熱鬧、豐富。爆款成店，既抓住了趨勢，又滿足消費習慣，因此成為流行，隨后便逐漸演變成為如今火爆的單品店。

單品店火爆的原因

有調查結果表明，2015年到2017年獲得融資的50個餐飲品牌中，其中90%走的是單品戰略。 比如小恒水餃、海盜蝦飯、遇見小面、西少爺；另外，一些奶茶品牌也紛紛走紅，答案茶、奈雪、喜茶等等都是單品經營模式。其次，面對“大而全”和“小而精”的餐廳，63.3％的消費者會傾向于選擇后者。單品模式橫空出世，出奇地捕獲了一眾在餐飲紅海中周游已久的食客的芳心。

在消費升級的大趨勢下，人們對消費的需求已經從簡單地滿足生理需求轉變為滿足精神需求。這種具有跨越性的時代背景，為單品的爆紅提供了社會基因。再深入研究，我們會發現爆紅的單品大多符合以下兩個特征：

單品因為專注于一種產品，可以集中資源和優勢去做到極致，將品質做到最好。這點剛好符合了顧客對品質的追求，可以迅速獲得他們的好感，產生一種市場刺激。有利于在市場上的擴張，占領市場資源。

“小而精”的單品往往具有獨特的個性，剛好填補對于年輕消費者來說十分渴望的新鮮感的空缺。據《中國餐飲報告2018》報告顯示，80、90后人群在餐飲整個用戶層中占比接近7成。美團點評數據顯示，20~39歲的消費者貢獻了85.3%的餐飲消費。其中，90后的餐飲消費貢獻大幅超越80后。顯然，抓住年輕消費者就相當于抓住了大半個市場。年輕消費者的喜歡，讓他們在市場擴張的路上走得更遠。

單品店的優勢

區別于綜合類餐飲的多類別和多流程，走單品模式的運作就顯得簡單很多。只需要對主推的餐品加以研究，設計一套最佳標準化的流程即可。易復制，且易于規模化生產。比如喜家德水餃，只賣5種餡，卻可以開出500多家店，就跟它的簡單易復制有莫大的關系。

集中推單品，將原本需要均分采購的菜品量，集中在一小部分上。極大的便于單品相關材料的采購，量大從優，會使得價格有所優惠。  同時，也會避免菜品的浪費，節約材料。

單品其實就是品類的細分，當這種細分的單品精確到一種菜品并且深入人心的時候，就會讓消費者對品牌產生鏈接記憶。甚至擴散到日常的消費場景中。比如想吃酸菜魚的時候，第一反應就是九鍋一堂酸菜魚；想吃鴨脖的時候，第一反應就是周黑鴨。

單品店的風險

其實，單品店同時也存在著很多風險，比如，在2016年席卷全國火得一塌糊涂的潮汕牛肉，現在基本已經看不到蹤跡了。所以，火爆一時的東西很容易就會被比它更新鮮的事物所代替。這一點也是我們要考慮的。

以新鮮感吸引顧客的單品，等新鮮感一過，自然免不了受到“冷宮”的待遇。比如前面提到的潮汕牛肉，它能火起來就是因為它有一個鮮明的主題——鮮牛肉。這種“新鮮健康”讓它迅速崛起。但細分的話就會發現，它只是一個牛肉涮鍋并無其他特色。因此，這種不夠獨特的“特色”，很快就不能吸引消費者，反而會因為單一而掣肘。

當一種單品風頭正盛時，因其門檻低，很容易引起跟風，這種競爭就加大了餐飲老板的經營難度。再加上單品復制簡單，缺乏統一的標準，出現在市場的同一單品味道差異卻很大，極大地影響了消費者心中對它的印象。

無論如何，其實要拉長單品類的生命周期，都免不了四個字：適應市場。從培育期到成長期再到成熟期，每個時間段的打法都是不一樣的。單品類的背后是品類創新，但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住領先優勢，那么該品牌甚至該品類就一定不能長久的走下去。  

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