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不斷創(chuàng)造新奇，是奧利奧這一百多年來保持吸引力的不二法則。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，美國最暢銷的餅干品牌奧利奧憑借這句廣告語火遍全球。得益于這三步曲，奧利奧在一大堆餅干品牌里脫穎而出，也正正因為這種獨有的儀式感，將吃奧利奧提升到了溫暖愉悅的家庭時刻。 這塊由兩片巧克力薄餅夾著一層奶油的餅干，自 1912 年問世以來，已經(jīng)成為 20 世紀(jì)最暢銷的餅干，迄今為止全球銷售超過 4910 億個，其中美國，中國，委內(nèi)瑞拉，加拿大和印度尼西亞是銷售額排名前五的國家。 可以說，奧利奧餅干與可口可樂和熱狗一樣，都是二十世紀(jì)美國傳統(tǒng)文化的一部分。80后、90后中的大多數(shù)人，都是在奧利奧的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”中長大的。
別看我們吃來吃去都是那幾個經(jīng)典口味，將創(chuàng)造新奇口味當(dāng)成自家拿手絕活的奧利奧，目前僅美國在售的口味就多達 40 多種，瑞典魚味、拉面味、炸雞味、黃油啤酒味…… 這還不夠，它總會突發(fā)奇想地在社交網(wǎng)站上掛著 #My Oreo Creation# 標(biāo)簽，向網(wǎng)友們征集稀奇古怪的創(chuàng)意口味，這個口味比賽將會依據(jù)美味程度、創(chuàng)意性和原創(chuàng)性評選出三個最佳設(shè)計，口味發(fā)明者在來年的 5 月就可以見證各自的新口味正式生產(chǎn)上市。 這可真不是隨便玩玩而已，奧利奧會把網(wǎng)友們的部分創(chuàng)意口味做成小樣品，然后寄給發(fā)明者，而這個小驚喜在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的曬圖熱潮，也都在奧利奧的預(yù)計之中。
只是沒想到，網(wǎng)友的腦洞從來不含糊，豬蹄子味、老干媽味、香菜味，還有實名認(rèn)證的榴蓮味……稀奇古怪層出不窮。 不過，作為一款歷史超過一百年的餅干，奧利奧創(chuàng)造出的花樣和形式一直都挺多的。不斷創(chuàng)造新奇，也正是奧利奧保持吸引力的不二法則。 PART.1 音樂盒營銷的以小博大 去年 5 月，奧利奧和天貓合作限量發(fā)售 2 萬份“奧利奧音樂盒”，沒想到 12 小時內(nèi)就全被搶光。咬一口就能換首歌，這種趣味性極強的參與感也是沒誰了。
今年更出了民族、爵士、電子，嘻哈風(fēng)格的“黑膠唱片”，你可以變身 DJ 打碟，而這些唱片全都是可以直接吃掉的奧利奧餅干！網(wǎng)友都按捺不住激動的小心臟，說奧利奧是一家被餅干耽誤的唱片公司！ 雖然同步只是拍了支小型廣告片，也沒能太大手筆去砸推廣，但是因為創(chuàng)意形式新穎，這款“能邊吃邊聽歌”的小盒子相當(dāng)不缺話題度。天馬行空的創(chuàng)意難得和營銷轉(zhuǎn)化一起火爆，所以即使在音樂盒售罄后，也被作為創(chuàng)意案例活躍在各大社交平臺中。 PART.2 花式泡奧利奧的儀式感 除了換“芯”玩得 6，一百多歲的奧利奧還敢對自己的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”三步曲動手。去年在北美市場的廣告中，奧利奧罕見地請了三位名人代言，重新演繹品牌原本充滿儀式感的進食教學(xué)。
為了演示奧利奧的新吃法，歌手 Christian Aguilera 騎自行車走鋼絲，然后倒立蘸牛奶吃餅干，真是拼了； 退役 NBA 球星奧尼爾挺著大噸位，在高空綢吊上翻滾下來，讓人對道具的牢固程度捏一把汗；足球運動員內(nèi)馬爾也在足球的基礎(chǔ)上加上了雜技。
這是奧利奧在北美地區(qū)發(fā)起的“奧利奧泡一泡挑戰(zhàn)（Oreo Dunk Challenge）”，雖然步驟縮短了，但是難度大大增加了呀！除了秀奧利奧的花式泡法，每一支視頻的片尾都邀請消費者也來秀出自己的方式。
三位光鮮亮麗的明星，如此賣力地強調(diào)奧利奧和牛奶的經(jīng)典搭配，不得不說，儀式感真有點過了，而且畫面也總少了那么些童趣。在消費者注意力越來越缺失的時代下，“扭舔泡”失去了魔力，而“花式泡奧利奧”能不能完成它提供新鮮感的使命，可能還需要一段時間來證明。 PART.3 餅干的藝術(shù)細(xì)胞 在 2015 的“Play With Oreo（玩在一起奧利奧）”Campaign 當(dāng)中，奧利奧找來十多位藝術(shù)家，以奧利奧餅干為主元素，選取 Discover、Wonder、Dream、Dunk、Twist、Roll、Crunch 這些和品牌關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞，進行一系列插畫創(chuàng)作。
這一系列插畫作品，重點在紐約、洛杉磯和印第安納波利斯等地區(qū)進行戶外投放，目的其實是想告訴大家，除了經(jīng)典的“扭一扭，舔一舔”之外，還有非常多的方式玩轉(zhuǎn)奧利奧。
很明顯，除了在孩子身上花功夫，奧利奧更希望通過激發(fā)好奇心和想象力，從而贏得成年人的青睞。正如北美奧利奧的高級主管 Janda Lukin 說的那樣，，“現(xiàn)在奧利奧不該僅僅局限在餅干本身，而是作為一個不斷去尋找新的刺激點，不停去激發(fā)消費者想象力來與世界一同玩耍的品牌?！?/strong> PART.4 會唱歌的小餅干 大眾對奧利奧的熱情似乎無所不在，除了在社交平臺花式秀出奧利奧的吃法和玩法，單單對奧利奧的 Facebook 賬號，就奉獻了近 4300萬+ 的贊，使其成為社交媒體中最受歡迎的品牌之一。 它已不僅僅是餅干，而是人們在日常生活中的藝術(shù)、音樂、和自我表達。從撕開包裝、到掰開餅干、滿足地咬一口、泡牛奶……粉絲說玩就玩，還把整個過程譜成小曲。
把普通的一個小東西玩出花樣，這種創(chuàng)造力與玩心真的賊有意思啊~ PART.5 奧利奧的百年創(chuàng)意 2012 年恰逢奧利奧誕生 100 周年，奧利奧當(dāng)然不會放過這個讓自己出戲的重要節(jié)點。它在社交網(wǎng)絡(luò)上連續(xù) 100 天，用創(chuàng)意的方式回顧歷史大事件，也正是這個名為“Daily Twist”的社交網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)役，讓奧利奧再次一戰(zhàn)成名。 1928年悠悠球的發(fā)明、1992年短消息的開始、1930年足球走上世界舞臺、1980年Namco公司推出經(jīng)典游戲《食豆小子》… 過去一百年的重大歷史事件，在一塊牛奶夾心的巧克力餅干的創(chuàng)意之中，得到重新演繹。
△1928年，悠悠球的發(fā)明
△1930年，足球走向世界舞臺
△1980年，Namco公司推出《食豆小子》經(jīng)典游戲
△1952年，第一部3D電影問世
△1953年，人類征服珠峰
△1975年，《大白鯊》上映
△1992年，短消息開始 除了設(shè)立專門的網(wǎng)站，奧利奧還會在自己的社交媒體上同步內(nèi)容。官方數(shù)據(jù)顯示，自從活動開始后，奧利奧每條發(fā)布得到的粉絲參與量（包括分享，轉(zhuǎn)發(fā)和喜歡）平均增長了 110%，從過去的 7000 次／每條到達現(xiàn)在的 147000 次／每條。 在這個主題為“讓世界上的每一個人發(fā)現(xiàn)餅干中的童真”的社交營銷里，品牌傳播不是單面的，而是雙向的，能激發(fā)消費者對話和分享的。
100 多年來，奧利奧的熱情似乎無所不在，除了在口味和品類上不斷翻新，它更注重創(chuàng)造社交與消費結(jié)合下的 Wow moment，用億滋集團中國區(qū)電商總監(jiān)董鑫的話說，“我們提供的是一個超乎消費者預(yù)期的產(chǎn)品體驗，而非營銷體驗。過去大量的品牌營銷案例，哪怕廣告和視頻再有趣，對消費者來說也只是一個傳播端的東西?！?/span>
雖然有人詬病吃一口都是滿滿卡路里，但是和主打健康的競爭者不一樣，奧利奧從建立至今主推的，都是釋放味蕾享受熱量帶來的滿足感，它要占據(jù)的，是你的感性大腦。根據(jù) FCB 方面公開的數(shù)據(jù)，有 59% 的受眾認(rèn)為奧利奧是一個有趣的品牌，有 65% 的人認(rèn)為奧利奧是一個非常有想象力的品牌。
今年，奧利奧 106 歲了。但是在我們的腦海里，這位餅干界大佬根本不會和“老氣”這一類詞掛鉤，正如 FCB 大中華區(qū)首席執(zhí)行官 Edward Bell 認(rèn)為的那樣，“奧利奧的性格是會用小朋友的方式來看世界，‘Playful Imagination’?！?/span>不斷創(chuàng)造新奇，也許正是它保持年輕的秘訣。 - END - |
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