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經過前面我們講述的七個步驟的設計，我們基本上已經能夠將產品打造成型了，接下來就還剩下一個重要環節就是產品的價值包裝。產品的價值包裝是指對產品的價值主張以及價值元素進行清淅的描述，讓消費者更容易接納產品，并觸發消費者的購買動機，從而最終讓其做出購買決策。這個環節的工作看似簡單，但是很多企業在操作過程當中有很嚴重誤區。因為這里需要企業能夠將思考中心從產品環節轉移到消費者的心理，目的就是同消費者的心理建立關聯，讓消費者做出購買的決策。現實情況是，很多企業由于在之前的產品打造環節上過于沉浸在產品思維當中，形成了思維慣性，無法實現思考的轉換，最終是站在產品的角度去向消費者推廣和介紹，從而嚴重影響了產品的被接受度以及最終的銷售業績。我們國家是一個以制造業為主的國家，制造業就是將產品和生產環節的思考模式占據了主導地位，而對消費者的消費心理研究卻嚴重不足，這也就是國內為什么很多生產制造型企業，明明是在給國外的品牌做在代工，產品是一模一樣的，但是就是沒有辦法通過品牌化運作提升自己的營銷收入以及利潤率的原因。我在實際工作中碰到很多的案例，比如說LV的包包，明明時在我們國家的廣東進行生產，成本只有不到1000元，但是經過其成功的品牌化運作，讓產品售價達到2萬，這就是產品價值包裝給產品銷售帶來的巨大增加效應。那么今天我就給您詳細講解下如何進行產品價值包裝的事情。 第一，要知道產品經營和品牌經營是兩種不同的思維體系產品只是公司服務體系的一個集合體，是公司向客戶傳遞價值的媒介。但即便是再完美的產品也是需要推向市場，讓消費者來購買的。消費者購買一個產品的前提是看他們是否能夠清淅的記住產品以及產品的價值優勢。而產品本身不具備同消費者溝通的功能，這時候就需要給產品起一個能夠區別于競爭對手的名字，這個名字就是品牌。品牌存在的價值就是給讓自己公司的產品同其他公司的產品進行區別，并傳遞我們自己產品的獨特價值主張。設立品牌的目的就是讓消費者清淅的記住你，知道你的產品的價值優勢，并且能夠影響消費者的購買決策流程，讓消費者做出購買的決定。所以你需要明確的一個非常重要的原則就是，品牌是圍繞著消費者的心理來進行工作的，產品銷量是否好，根本性取決于品牌和消費者的溝通效果，所以在運作品牌的時候就需要以消費者心理為中心的品牌經營思維。而之前我們講述的產品打造的環節全部是圍繞著產品本身來進行工作的，而這樣形成的是以產品為中心的產品經營思維。能夠認識到這兩種思維的差異性是我們能否成功進行品牌化運作的非常重要的前提。 第二，品牌運作的核心就是同消費者心智進行關聯當我們給產品命名了品牌，并且知道品牌化運作的必要性之后，下一步我們就需要知道如何讓品牌同消費者進行有效的溝通。為了達到有效溝通的目的，你必須要知道什么是消費者心智以及它的運作邏輯。消費者心智實際上就是消費者大腦處理信息的方式和邏輯。人類的大腦對于信息的處理有四種邏輯方式。 第一，屏蔽海量信息：人的大腦每天要消耗大量的能量，所以人體為了減少能量的消耗會天然的屏蔽掉很多無用的信息，從而實現自我保護的目的; 第二，喜歡簡單的信息：過于復雜的信息會消耗大腦的能量，所以人們天生會逃避復雜的抽象的信息，只喜歡一目了然的信息; 第三，喜歡熟悉的信息：大腦對已經熟悉信息會產生好感，而天生會對生僻的新事物產生排斥; 第四，只能記住第一：大腦只能記住排名第一個的名字，不會記得第二名及以后的名字; 所以我們知道大腦的這四種運作邏輯之后，下一步需要考慮的事情就是如何在這個運作邏輯之下同消費者的心智進行關聯了。我們通過對大腦上述四種運作邏輯的分析，總結出品牌能夠和消費者心智建立關聯的四種方式： 1、成為第一：宣傳自己是某個品類第一或者在某個特性上第一; 2、簡單信息：將產品的某個核心的價值用非常容易理解的語言進行描述，用數字是個非常不錯的方法; 3、持續宣傳：由于消費者喜歡熟悉的信息，所以一個廣告語只有持續宣傳才能讓消費者記住; 4、建立關聯：新產品面向市場，可以想辦法同消費者現有的認知概念進行關聯，這樣才能讓品牌實現快速切入消費者心智的目的。 所以，品牌化運作的工作不是要突出產品的特性，而實要開動腦經同消費者的心智建立共鳴。而我們很多傳統企業在這個階段總是沒有辦法進行思維模式轉換，這樣導致品牌化經營失敗就在所避免了。 第三，產品價值包裝要突出給消費者帶來的價值品牌的作用是讓更多的消費者能夠知道和認識我們的產品，從而對消費者的購買決策進行影響。但是，吸引和影響有的時候并不能夠起到足夠大的作用讓消費者實施購買，這個時候就需要運用銷售話術來促進消費者的購買行動。在這里，我們需要注意的是，銷售話術不是吹噓自家的產品有多好，自家的公司有多厲害，而要實實在在的告訴消費者，我們的產品能夠給您帶來的具體價值是什么。為什么要這么說呢?其實每個人的大腦都只關心對自己有利的信息。如果你在銷售過程中，總是吹噓自己的產品，不同消費者建立關聯，那么他們在心中就會想“你這么牛，跟我又有什么關系呢?”這樣就會很容易導致我們跟消費者在不同的頻道上進行溝通，從而錯失成交的機會。因此，銷售環節的價值包裝一定不要總是在說自己的產品質量有多好，生產工藝有多牛，公司背景和實力有多雄厚，而實要切實的站在對方的角度告訴對方我的產品能夠給你帶來的價值。比如說，我的產品能夠給你省錢;我的產品能讓你生活更舒適;我的產品能夠給你節省大量的時間;我的產品能夠給你帶來額外的收入等等。一句話，我們在銷售產品的時候，一定要將自己和消費者調到一個頻道，這樣才能同消費者更加有效的溝通，讓消費者更容易的做出購買決策。 總結一下，產品的價值包裝環節，我們一定要將產品運作和品牌運作進行有效區隔，及時轉變思維，用品牌的力量來實現產品的熱銷。另外，一旦決定采用品牌化運作之后，我們就需要系統了解消費者心智的運作邏輯，并且通過上述提到的四種切入消費者心智的方法來同消費者建立鏈接。最后，在銷售環節我們也要通過站在消費者的角度來包裝產品價值來加速消費者做出購買決策。只有我們做到了這三步，我們費勁心機精心打造的產品才不會遭受消費者的冷落，從而實現產品熱銷的目的。到這里，我們為您設計的一套完整的產品打造流程體系就可以告一個段落了。但是即便是完整的產品打造體系也不一定確保產品就能成功，因為爆品打造還需要整個公司在經營管理上進行傾斜。在后面的課程我將會給您介紹公司層面上的產品經營策略，從而在公司管理上給與足夠的支持，來確保產品能成為爆品。 |
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