高端社區(qū)店，是概念還是趨勢(shì)？

蘋(píng)果社區(qū)與北京CBD毗鄰，房?jī)r(jià)之高自不用說(shuō)，居住人群多為在CBD上班的白領(lǐng)，有相對(duì)封閉的社區(qū)配套。北京德威治醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司總經(jīng)理王志軍表示，這個(gè)小區(qū)居民以20～40歲為主，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，獲得信息的渠道多，知識(shí)結(jié)構(gòu)好，能接受新鮮事物，能接受養(yǎng)生、保健知識(shí)，“小區(qū)整體年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，時(shí)尚而有活力。”

這家店與德威治其他門(mén)店的不同首先表現(xiàn)在商品方面，例如其參茸類、補(bǔ)益類、保健品類產(chǎn)品銷售占比較高，引進(jìn)了諸如同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)、九芝堂、湯臣倍健、魚(yú)躍等知名廠家的系列產(chǎn)品及新上市的品種，并進(jìn)行突出陳列。“品牌知名度高、單價(jià)較高的商品在這家店比較容易動(dòng)銷，”王志軍說(shuō)，“確實(shí)顧客接受度高，這跟其社區(qū)的人口構(gòu)成是有關(guān)系的，這個(gè)店的二線商品很少，基本都是一線品牌商品。”

王志軍表示類似于廣譽(yù)遠(yuǎn)、同仁堂這樣的品牌廠家的參茸貴細(xì)產(chǎn)品是不會(huì)在德威治所有門(mén)店全面鋪開(kāi)的，最多選2-3家店來(lái)鋪貨，而蘋(píng)果社區(qū)店就是其中之一。另外，這家門(mén)店還新引進(jìn)了屬于化妝品范疇的女性美容用品，“單價(jià)很高，品質(zhì)好，符合這家店的定位。”

而且，這家門(mén)店比其他門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間要長(zhǎng)，到晚上十點(diǎn)。“這是因?yàn)檫@些人活躍度比較高，”王志軍說(shuō)，“我們?cè)谶@家店的O2O方面投入也比較大，因?yàn)檫@些顧客接受新鮮事物快，用新的消費(fèi)方式也比較多。”

“服務(wù)上我們更強(qiáng)調(diào)專業(yè)化和銷售能力，對(duì)店員的能力、知識(shí)層次、儀容儀表要求更高，店內(nèi)布局也會(huì)更系統(tǒng)。因?yàn)楦叨讼M(fèi)者更追求服務(wù)上的舒適和專業(yè)。”王志軍說(shuō)。

德威治蘋(píng)果社區(qū)店在裝修上比較精致，加入了一些民族元素，既古色古香又有時(shí)尚氣息，“外表很容易看出是個(gè)藥店，進(jìn)去以后又比較舒服、緊湊。”王志軍說(shuō)，“在人員上，與其他門(mén)店只要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就可以上崗不同的是，這個(gè)店我們從來(lái)不會(huì)新招人，如果發(fā)生離職，我們會(huì)從其他老店調(diào)過(guò)來(lái)，讓老店員充分體現(xiàn)出專業(yè)水平和服務(wù)能力，更好地服務(wù)高端社區(qū)的顧客。”

“巡店時(shí)，發(fā)現(xiàn)小區(qū)里停的都是豪車，”王志軍說(shuō)，“顧客風(fēng)風(fēng)火火地過(guò)來(lái)，只要聽(tīng)說(shuō)產(chǎn)品有效果，多貴都買。”對(duì)小區(qū)消費(fèi)力的預(yù)判最終被銷售業(yè)績(jī)印證，蘋(píng)果社區(qū)店使用面積80平米左右，每個(gè)班2～3名員工，月銷30多萬(wàn)元，坪效和人效在整個(gè)德威治系統(tǒng)都穩(wěn)居第一。其可做到客單價(jià)79元，品單價(jià)32元，保健品銷售占比12.5%，在沒(méi)有醫(yī)保刷卡等任何政策支持的背景下，各項(xiàng)指標(biāo)都較為出色。

國(guó)興投資醫(yī)藥項(xiàng)目負(fù)責(zé)人葉建偉指出，在藥店周邊社區(qū)調(diào)研時(shí)，會(huì)要求分辨周邊社區(qū)的特性。一般社區(qū)分為：棚戶區(qū)、單位住宅、別墅區(qū)、商業(yè)小區(qū)、封閉式小區(qū)等，劃分的主要目的就是尋找主力消費(fèi)人群。

以常州為例，恒泰人民 （江蘇） 大藥房有限公司副總經(jīng)理劉玉平指出，高端社區(qū)店一般指房?jī)r(jià)在2萬(wàn)元左右，住戶在3000戶以上的社區(qū)，這里居住的人群收入較高，多為年輕時(shí)尚人群。

另外，在經(jīng)營(yíng)中逐步讓門(mén)店的定位清晰起來(lái)也是不錯(cuò)的辦法，淄博華信宏仁堂董事長(zhǎng)張超表示，雖然三四線城市的高端社區(qū)較少，但是在運(yùn)營(yíng)中總能發(fā)現(xiàn)有些門(mén)店的顧客明顯對(duì)促銷活動(dòng)不甚敏感，這些店就可能會(huì)傾向于定位成高端社區(qū)店。

結(jié)合蘋(píng)果社區(qū)案例及上述采訪不難發(fā)現(xiàn)，高端社區(qū)店基本可以聚焦在較為封閉的社區(qū)配套 高收入年輕人，25～45歲的年輕人是家庭健康消費(fèi)的主要決策者，房?jī)r(jià)高、樓盤(pán)新、住戶年輕，幾大關(guān)鍵詞呼之欲出。

劉玉平提出了高端社區(qū)店運(yùn)營(yíng)的一些要求：店招醒目，櫥窗通透，門(mén)前無(wú)障礙物，利于顧客行走或停留、店容店貌干凈衛(wèi)生；注意名牌商品的促銷信息，名牌商品陳列在顯著位置且陳列面大于非名牌商品；店員服裝整潔，了解高端人群的消費(fèi)特征、喜好，不能攔截顧客購(gòu)買品牌商品。

劉玉平還認(rèn)為，打折不應(yīng)是高端社區(qū)店的常規(guī)做法。其品類設(shè)置主要以感冒、止咳、兒科、婦科、胃腸道、男性健康、滋補(bǔ)等OTC藥品及中藥花茶為主，高血壓、糖尿病用藥等慢病用藥可少量陳列，保健品牌品種、計(jì)生用品、家用醫(yī)療器械等可進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。

“高端顧客是最容易流失的，是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的，要能夠構(gòu)筑有效的防御體系。”劉玉平說(shuō)，“對(duì)高端社區(qū)的營(yíng)銷一定要深耕細(xì)作，比如對(duì)主要顧客的拜訪、小區(qū)的公關(guān)活動(dòng)、廣告的傳播到位等都是藥店必修的基本功。”對(duì)于小區(qū)的活動(dòng)拜訪方面，淄博華信宏仁堂醫(yī)藥連鎖有限公司張超指出，高檔社區(qū)可能社區(qū)管控嚴(yán)格，做活動(dòng)要耐心滲透，多方維護(hù)關(guān)系。

葉建偉表示，對(duì)于高端社區(qū)店來(lái)說(shuō)，商品僅僅是其中的一個(gè)小環(huán)節(jié)而已，更重要的是如何從商品氛圍、門(mén)店布局、服務(wù)項(xiàng)目上讓目標(biāo)顧客群體感到舒適、愜意。

由此可見(jiàn)，對(duì)于高端社區(qū)店來(lái)說(shuō)，一線品牌為主的品類結(jié)構(gòu)基本達(dá)成共識(shí)。另外，一旦顧客不關(guān)心價(jià)格，那么馬上就會(huì)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)提升要求，也就是說(shuō)門(mén)店要從裝修、商品、人員、培訓(xùn)、服務(wù)意識(shí)、專業(yè)化等多個(gè)角度增加舒適度，既要有高價(jià)格帶、高品質(zhì)的產(chǎn)品，又能基本滿足其日常購(gòu)藥的齊全度需求，同時(shí)面對(duì)高知階層，還要更加精進(jìn)專業(yè)、不過(guò)度推銷才能博得對(duì)方的好感。