2019年，張一鳴要做什么

作者 | 齊朋利

設(shè)計(jì) | 托馬斯

即使已經(jīng)打造了當(dāng)下最強(qiáng)的流量工廠，張一鳴進(jìn)攻的步伐依然沒不能停下。作為中國最有可能改變既定互聯(lián)網(wǎng)格局的公司，字節(jié)跳動(dòng)在2019年要讓自己的商業(yè)模式更加沉淀和多層次。

換句話說，如何沉淀人與人之間的關(guān)系、建立穩(wěn)定的超級(jí)流量入口、增加商業(yè)變現(xiàn)的多樣性和完整性，是字節(jié)跳動(dòng)在2019年的業(yè)務(wù)主題。

制造屬于自己的社區(qū)既是一個(gè)長期話題，也是開年第一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌＞驮诮裉欤?月15日）下午，字節(jié)跳動(dòng)正式推出獨(dú)立短視頻社交產(chǎn)品多閃。

根據(jù)官方說法，多閃是從抖音私信功能升級(jí)而來，由抖音提供啟動(dòng)流量和社交鏈，主打基于親密關(guān)系的、無壓力的、互動(dòng)形式更豐富的熟人社交。其核心功能是隨拍支持72小時(shí)的視頻留存，意圖重塑和年輕一代的社交習(xí)慣。

今日頭條CEO陳林在接受媒體群訪時(shí)表示，多閃只是字節(jié)跳動(dòng)關(guān)于短視頻社交的一個(gè)想法，另一個(gè)想法可能會(huì)在今年春節(jié)后上線。

字節(jié)跳動(dòng)不斷嘗試切入更多層次的交易領(lǐng)域，建立廣告模式之外的新變現(xiàn)形式——長視頻內(nèi)容、在線教育、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容電商、線下生活服務(wù)等，還計(jì)劃收購錘子科技的部分專利、與中國移動(dòng)簽署內(nèi)容與技術(shù)合作，并研發(fā)獨(dú)立的移動(dòng)瀏覽器和搜索。

基于高效率的信息分發(fā)和用戶以億計(jì)的國民級(jí)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)要讓自己的商業(yè)模式適當(dāng)?shù)亍爸亍逼饋怼Ｔ谶@個(gè)意義上，這和當(dāng)年同樣以內(nèi)容分發(fā)起家、手握巨大流量的百度孵化社交App、試水做電商、大舉做O2O具有類似的邏輯。

對(duì)于已經(jīng)卸任今日頭條CEO一職，對(duì)戰(zhàn)略思考更為關(guān)注的張一鳴而言，他一定對(duì)未來有著前瞻性的判斷和準(zhǔn)備；對(duì)于屢次傳出IPO消息的字節(jié)跳動(dòng)，也只有突破流量“中間商”的局限，跨越到更豐富的商業(yè)模式才能在寒冬中頂住已有的800億美元投后估值。

其中包括但不限于，作為一家基于視頻和算法的超級(jí)公司，難以忽視長視頻的高滲透率和廣告價(jià)值，也在嘗試補(bǔ)足長視頻這一環(huán)，即使該市場的平臺(tái)已經(jīng)虧損多年；面對(duì)5G和AI時(shí)代的即將到來，硬件在內(nèi)容分發(fā)的重要性已經(jīng)不言而喻，字節(jié)跳動(dòng)如何通過與硬件廠商和運(yùn)營商合作提前布局新一代的超級(jí)入口。

沿著這個(gè)思路，我們進(jìn)行猜想和預(yù)測：字節(jié)跳動(dòng)2019年必將進(jìn)入更多領(lǐng)域，用大規(guī)模流量連接一切的背后，自己的戰(zhàn)線也可能陡然拉長。

入口

社交是字節(jié)跳動(dòng)建立戰(zhàn)略縱深的第一步，也是最有可能將自身平臺(tái)上建立流量沉淀的突破口。

今日頭條的早期興起直接享受著來自社區(qū)產(chǎn)品的好處。內(nèi)涵段子曾是字節(jié)跳動(dòng)旗下真正意義上的社區(qū)產(chǎn)品。由于建立了很強(qiáng)的文化認(rèn)同和社區(qū)調(diào)性，段友的黏性、互動(dòng)和留存極高，商業(yè)變現(xiàn)效率極高。正是社區(qū)產(chǎn)品的此類優(yōu)點(diǎn)決定了獲客成本的高性價(jià)比，內(nèi)涵段子也成為頭條系孵化后續(xù)產(chǎn)品的流量來源。

這也是為什么內(nèi)涵段子被關(guān)停后，字節(jié)跳動(dòng)在2018年8月再次啟動(dòng)類似的社區(qū)產(chǎn)品皮皮蝦。在2018年10月，字節(jié)跳動(dòng)還推出新草App，主打內(nèi)容和商品的女性向種草社區(qū)，也被認(rèn)為直接對(duì)標(biāo)小紅書。

在流量產(chǎn)品上建構(gòu)社區(qū)關(guān)系則是字節(jié)跳動(dòng)采用的另一種方式。2018年年初，字節(jié)跳動(dòng)曾拿出400億流量和10億補(bǔ)貼分別給到微頭條和悟空問答。字節(jié)跳動(dòng)曾對(duì)外表示，希望通過問答引導(dǎo)普通用戶進(jìn)行信息分享，做一個(gè)用“問答形式連接人與人的社區(qū)。”

已經(jīng)在國內(nèi)市場擁有2億日活的國民級(jí)平臺(tái)抖音也在不斷強(qiáng)化社區(qū)屬性。比如，首頁頂部直播欄露出，直播是一個(gè)典型的社交場景；突出神評(píng)論，神評(píng)論能有效帶動(dòng)用戶交互等等功能和運(yùn)營設(shè)計(jì)。

據(jù)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）觀察，抖音正在加入更多訂閱分發(fā)的因素。用戶關(guān)注的紅人的視頻正越來越多出現(xiàn)在用戶推薦信息流里，有意強(qiáng)化關(guān)注關(guān)系，賦能私域流量和腰部內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

基于抖音之上社交需求孵化而出的多閃，是“社區(qū)創(chuàng)造社交”的一種新的可能性。

在理想模型中，“親密關(guān)系”的定義已經(jīng)不再拘泥于日常關(guān)系之中的人際往來，而是在抖音之上基于趣味和同好而組成的人群再劃分。這意味著，多閃是對(duì)抖音用戶之間關(guān)系的提純和留存，是對(duì)抖音生態(tài)的補(bǔ)充和對(duì)抖音社區(qū)屬性的強(qiáng)化。

值得注意的是，在具體產(chǎn)品定位上，多閃展現(xiàn)出“封閉社區(qū)和流量開放”的雙向特征。通過視頻72小時(shí)可見、不設(shè)置公開點(diǎn)贊評(píng)論來緩解熟人社交的社交壓力。在依次建立一定封閉性的同時(shí)，多閃設(shè)置“世界”板塊，主打視頻公開展示，提升內(nèi)部短視頻的流通性，保留流量型產(chǎn)品的特征。

在一部分業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于抖音等爆款產(chǎn)品會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝或者增長停滯的擔(dān)心從未消減，也是對(duì)于對(duì)“流量中間商”所存在的流量來源不穩(wěn)、同質(zhì)內(nèi)容疲態(tài)、獲客成本較高、自增長曲線不健康等風(fēng)險(xiǎn)的悲觀。

在起到沉淀和建立關(guān)系鏈縱深的同時(shí)，一款強(qiáng)有力的社交產(chǎn)品將是超級(jí)入口級(jí)別的“流量永動(dòng)機(jī)”。這或許也是字節(jié)跳動(dòng)始終追求自己社交產(chǎn)品的題中應(yīng)有之義。

在這個(gè)意義上，現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)矩陣中依然缺少一款流量非常穩(wěn)定、獲客成本更低、切入常人生活更深的超級(jí)產(chǎn)品——一款類似于“微信”的產(chǎn)品。雖然陳林重點(diǎn)提到，多閃不做通信工具，和微信不構(gòu)成競爭關(guān)系，但是對(duì)于已經(jīng)超10億用戶的微信來說，和另一款野心勃勃的社交產(chǎn)品難言“共存雙贏”。

在2019年，超級(jí)入口的定義也將被拓寬，特別是5G商用時(shí)代的日益臨近，智能硬件已經(jīng)成為流量入口和內(nèi)容分發(fā)的新陣地。這場入口爭奪戰(zhàn)在國際和中國市場已經(jīng)進(jìn)入白日化，而字節(jié)跳動(dòng)的老對(duì)手百度在數(shù)據(jù)上保持領(lǐng)先。

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2018年第3季度，搭載百度DuerOS的智能音箱在中國市場第三季度出貨量第一名，小度系列智能硬件在中國市場增速最快，市場份額增至24%，出貨量環(huán)比增速第一。事實(shí)上，不僅在中國，小度系列智能硬件現(xiàn)在已經(jīng)遍布全球，覆蓋41個(gè)國家，723個(gè)城市。

前不久，字節(jié)跳動(dòng)表示計(jì)劃收購錘子科技部分專利使用權(quán)，用于探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。但是，字節(jié)跳動(dòng)在硬件上的野心很可能不會(huì)止步于教育硬件。

根據(jù)《三聲》（微信公號(hào)ID：tosansheng）的了解，字節(jié)跳動(dòng)和某些國內(nèi)智能硬件廠商進(jìn)行了接觸，較為開放的探討了雙方合作的可能性。在2019年，我們預(yù)測可能會(huì)有進(jìn)一步的具體合作落地。

閉環(huán)

和入口的牢固程度一道，商業(yè)閉環(huán)的完整程度，決定了一家公司的獨(dú)立性和依附性，特別是對(duì)一個(gè)不斷卷入各種交易傳聞的公司而言，這也是判斷它未來的一個(gè)維度。

在高效率的廣告能力之外，如何增加商業(yè)變現(xiàn)的多元化和主動(dòng)性，是2019年字節(jié)跳動(dòng)極為重要的后端戰(zhàn)略。這并不是否認(rèn)字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在營收能力，而是在于結(jié)構(gòu)與模型。例如，字節(jié)跳動(dòng)也在嘗試對(duì)于消費(fèi)者直接付費(fèi)業(yè)務(wù)的初步探索。

相關(guān)媒體報(bào)道顯示，字節(jié)跳動(dòng)在2018年完成500億元的營收目標(biāo)，也有人士表示，抖音今年的廣告收入也已經(jīng)超過百億。

在建立商業(yè)閉環(huán)的過程中，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)作出一系列嘗試。2018年5月，字節(jié)跳動(dòng)推出對(duì)標(biāo)VIPKID的gogokid，正式入局在線教育；10月，抖音宣布生活服務(wù)功能上線，用戶在抖音搜索地點(diǎn)可以看到路線圖、店鋪優(yōu)惠等多項(xiàng)生活服務(wù)信息，還曾上線小程序入口，一度被視為大眾點(diǎn)評(píng)的潛在威脅。

在泛娛樂內(nèi)容之外，2018年，字節(jié)跳動(dòng)還推出一款名為好好學(xué)習(xí)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品模式類似得到App，有精品課程、免費(fèi)專欄、大咖好課、好書解讀等，其中精品課程數(shù)量超過500門，并擁有超過1000本有聲書。目前，好好學(xué)習(xí)的付費(fèi)會(huì)員為首月1元每月，次月38元每月，年會(huì)員則為388元。