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◆經(jīng)濟導(dǎo)報記者 杜楊 因不滿汽車之家會員費大幅上漲，日前，中升、運通、龐大以及上海永達四家經(jīng)銷商先后下發(fā)通知，暫停與汽車之家的合作。受此影響，汽車之家在兩個交易日市值累計蒸發(fā)約18.02億美元，可謂損失慘重。 但除了抱怨價格貴，包括涉事經(jīng)銷商在內(nèi)，業(yè)界對汽車之家等網(wǎng)站的網(wǎng)銷模式卻非常認可。濟南不少經(jīng)銷商表示，汽車之家提供的銷售線索，數(shù)量和質(zhì)量俱佳，所以抵制事件最終和解的可能性很大。 不過早在抵制事件之前，資本市場便開始未雨綢繆；時下一些經(jīng)銷商也開始探討新的銷售模式。但至少目前，汽車之家的這種網(wǎng)銷模式還是不可替代的，按照某經(jīng)銷商的話說，“一年能多賣200輛車呢?！?/p> 兩天“蒸發(fā)”超18億 幾天前，一張“中升集團宣布暫停與汽車之家合作的通知”截圖在網(wǎng)上流傳，汽車之家的麻煩隨之而來。 該截圖顯示，從2019年1月9日起，中升集團旗下各大品牌、項目組停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批；汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。 盡管汽車之家稱“尚未從官方渠道得到中升集團封殺的正式消息”，但在濟南長清區(qū)的中升汽車產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，某品牌4S店市場部經(jīng)理向經(jīng)濟導(dǎo)報記者證實，集團上層確實下發(fā)過相關(guān)通知，網(wǎng)傳截圖中“停止新增會員”“暫停付款”“暫停簽約”都是真的。 麻煩的不僅是經(jīng)銷商的抵制，汽車之家的股價也應(yīng)聲而落。美國東部時間11日，MYSE：ATHM股價就下跌了5.17%，周末休市后的14日再次下跌13.82%，以67.49美元收盤。兩個交易日，汽車之家市值累計蒸發(fā)約18.02億美元。 汽車之家為何突遭抵制？另一家汽車經(jīng)銷商運通集團的內(nèi)部郵件顯示，“鑒于汽車之家2019年相關(guān)合作費用出現(xiàn)極其不合理的漲價，市場委員會建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作”，該提議最終由運通汽車集團總裁李竑確認，并要求立即執(zhí)行。 據(jù)了解，經(jīng)銷商與汽車之家合作往往采用會員的形式，每年上交一定的會費，來換取網(wǎng)站的“垂直”導(dǎo)流。目前大部分經(jīng)銷商選用的是標準版會員，山東地區(qū)的成交價在每年13萬左右，但新年伊始，汽車之家的標準版會員費上漲了5萬元。汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤曾表示，相較于市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅，2019年汽車之家會員價上浮20%是合理的，但13萬元上漲到18萬元，幅度已超40%。 受此影響，繼中升、運通之后，龐大、上海永達集團也下發(fā)通知，跟進抵制。 麻煩纏身，汽車之家有點“慫”。除了以“未獲正式消息”作為回應(yīng)外，經(jīng)濟導(dǎo)報記者注意到中升集團在濟南的幾個銷售網(wǎng)點，都在汽車之家的經(jīng)銷商推薦列表中；濟南迎賓中升豐田還是其推薦經(jīng)銷商。換言之，中升等經(jīng)銷商確實在抵制汽車之家，但汽車之家卻沒有抵制這些經(jīng)銷商。 杜絕暗箱操作受青睞 如上所述，汽車之家的麻煩是因為自己漲價，而且此番漲價既“不合理”，又“不合時宜”。 中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66.1%，這已經(jīng)是中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)第12個月位于警戒線之上，可見經(jīng)銷商遇到的麻煩也不小。但與之對比鮮明的，是汽車之家2018年第三季度靚麗的財報：當(dāng)季度營收為人民幣18.884億元，同比增長33.5%。就在這時，汽車之家不僅漲了會員費，還新增刊例價59.84萬元的智慧版和62.84萬元智慧科技版會員。 對此，龐大集團董事長龐慶華就表示，“如果市場好，漲價可以理解，但是行情這么不好，漲價就說不過去了?！?/p> 這些花樣繁多的會員是怎么運作的？經(jīng)濟導(dǎo)報記者嘗試在汽車之家網(wǎng)站“詢底價”，此后便跳轉(zhuǎn)至個人聯(lián)系方式的填寫頁面，頁面下方是經(jīng)銷商列表，只顯示會員經(jīng)銷商。其中列表前三被默認勾選，這樣一旦確認咨詢底價，填寫好的個人聯(lián)系方式便會轉(zhuǎn)給勾選的經(jīng)銷商，這便是一條銷售線索。 因為沒有被默認勾選，列表前三位之外的經(jīng)銷商經(jīng)常會得不到線索。但據(jù)了解，上述列表排序是按照經(jīng)銷商優(yōu)惠力度和試駕活動的多少來排定，并非“競價排名”。所以汽車之家就“搞”出了上述花樣繁多的會員，級別越高，發(fā)“動態(tài)”的機會也就越多。“動態(tài)”則類似于論壇發(fā)帖，一條“動態(tài)”不僅能將本公司的優(yōu)惠、活動推送到相應(yīng)車款頁面，還能讓自己在經(jīng)銷商列表上“置頂”一段時間，并被默認勾選。 “汽車之家的這種模式杜絕了暗箱操作，對消費者和經(jīng)銷商來說都很公平，多數(shù)經(jīng)銷商也很認可這種模式本身?！鄙鲜鲋猩袌霾拷?jīng)理如是評價。 “上漲20萬我也得續(xù)費” 既然模式受到認可，經(jīng)銷商真的擔(dān)負不起汽車之家會員或直接或變相的漲價了嗎？經(jīng)濟導(dǎo)報記者來到山東匡山汽車大世界（下稱“匡山”），對經(jīng)銷商進行了走訪。 汽車之家的網(wǎng)銷模式，是將詢底價的顧客聯(lián)系方式作為銷售線索，發(fā)到被勾選的經(jīng)銷商會員處。而之所以走訪匡山，是因為這里的70家汽車4S店形成了規(guī)模效應(yīng)，很多顧客更愿意在這里“平行”比對，這與汽車之家的“垂直”導(dǎo)流模式大相徑庭。 意外的是，一位受訪經(jīng)銷商卻表示，作為汽車之家會員，“漲價也必須續(xù)費。” 這家經(jīng)銷商并不隸屬于上述任何一家參與抵制的集團。他告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，2018年全年，他們在匡山的這個店面總共收到來自汽車之家的5126條線索，有效率（即電話能打通的）約為80%，“從線索的數(shù)量、質(zhì)量上來說，汽車之家可謂網(wǎng)銷領(lǐng)域的個中翹楚?！?/p> 而這大約4000條的線索給這家店帶來了超過200臺的銷量，“13萬元會費帶來了200臺銷量，平均每臺650元?！鄙鲜鼋?jīng)銷商認為，這樣的營銷成本不算高，所以盡管“我們店以店面銷售為主、網(wǎng)銷為輔，汽車之家的線索成交占比總銷量也就10%，但我覺得這筆會員費交得值，因為能帶來實打?qū)嵉匿N量。別說2019年會員漲了5萬，就算漲20萬我也得續(xù)?！?/p> 同時，他還認為一些缺乏規(guī)模優(yōu)勢的郊區(qū)4S店，可能更依賴汽車之家等網(wǎng)站的“垂直”導(dǎo)流。 新導(dǎo)流模式有待觀察 經(jīng)銷商離不開汽車之家，而汽車之家也得罪不起經(jīng)銷商，種種跡象表明，本次抵制事件最后或以和解告終。 然而資本市場卻不相信他們的“相愛相殺”。消息顯示，在抵制事件發(fā)生前的2018年年底，貝萊德、先鋒集團、道富集團和富國銀行等11家機構(gòu)就已撤出汽車之家的主要股東之列。有分析認為，正是由于這些投資者不看好汽車之家的網(wǎng)銷模式，才做出如此決策。 同樣不看好這種網(wǎng)銷模式的，還有一些弱勢品牌的經(jīng)銷商。山東一家寶沃汽車的經(jīng)銷商就曾表示，汽車之家等網(wǎng)站覆蓋的消費圈子相對固定，而這個固定的圈子對各汽車品牌的認可程度也很固定，“對于寶沃這種后起之秀，品牌認知程度比較落后，所以這種汽車之家等網(wǎng)站帶不來多少銷量。”據(jù)了解，現(xiàn)在寶沃在濟南的單店銷量已經(jīng)降到了每月十幾臺，汽車之家高昂的會員費已成雞肋。 正因如此，他才對剛剛?cè)胫鲗毼制嚨纳裰輧?yōu)車充滿期待，“神州優(yōu)車的用戶有別于汽車之家覆蓋的消費群體，如果能實現(xiàn)對寶沃的定向?qū)Я鳎瑢︿N量產(chǎn)生極大地提振。”而這種模式，被神州優(yōu)車董事長陸正耀總結(jié)為“1+4+3”模式。 根據(jù)神州優(yōu)車發(fā)給經(jīng)濟導(dǎo)報記者的資料，未來寶沃汽車的銷售，還是要依托神州租車和神州專車構(gòu)建的這個汽車共享網(wǎng)絡(luò)，以及未來大量授權(quán)專營店和特約銷售點，通過顧客在這些網(wǎng)絡(luò)中的流通來實現(xiàn)。 上述全新的銷售模式還有待觀察，所以受訪人士一致認為，目前要想賣好車，汽車之家這樣的網(wǎng)銷模式必不可少。 （編輯：張大鵬 曲波） |
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