如何組織一場完整的營銷活動？明確的活動目標、嚴密的產(chǎn)品設(shè)計、及時的數(shù)據(jù)監(jiān)控與優(yōu)化，以及整體活動最后的復盤總結(jié)，這些都是必不可少的環(huán)節(jié)。
今天的主題是電商大促的社交營銷產(chǎn)品設(shè)計與策劃，筆者曾多次負責京東與微信合作的大促營銷項目（雙11、年貨節(jié)等），做過部門第一個吃“小程序營銷產(chǎn)品設(shè)計”螃蟹的人，也創(chuàng)新優(yōu)化過紅包類營銷產(chǎn)品的模型，幾個負責的大促營銷項目也都超預期完成了目標。
單看結(jié)果好像一切圓滿皆大歡喜，其實過程中也著實趟了不少坑，坑踩的多了自然也就積累了一些經(jīng)驗，接下來就結(jié)合當時的例子，分享下自己的梳理，依舊是拋磚引玉，感興趣的小伙伴可以留言一起討論。
大促的營銷活動目標
在互聯(lián)網(wǎng)做項目，最忌諱的就是沒有一個對齊、明確的目標。
尤其在營銷這個領(lǐng)域，業(yè)務(wù)方因為有品牌合作、KPI等多方面的考慮，經(jīng)常會有目標不明確的問題。
舉個例子：
“一個明明是希望做傳播曝光的活動，本應(yīng)重筆著墨地設(shè)計用戶的分享動線，結(jié)果因為品牌方覺得形式新穎，選擇了夾娃娃這種小游戲類的形式，參與深度是有了，但傳播的點卻比較弱，最終結(jié)果就是大家付出了成本和精力，卻達不成目標。”
目標不明確的后果不言而喻，那么大促型營銷活動的常見目標都有哪些呢？
這其實很大程度上取決于大促的整體營銷打法，筆者接觸過的就有多種，比較常見且直接一點的，就是在預熱期和高潮期，通過高效的發(fā)券（優(yōu)質(zhì)券），直接刺激用戶進行購物；也有在預熱期，通過傳播型的營銷活動進行預約，在高潮期再通過消息觸達，引導流量到大促賣場進行轉(zhuǎn)化……
在相對成熟些的電商平臺，整體的營銷打法一般是由營銷、運營團隊進行規(guī)劃的，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理，首先要和營銷、運營等業(yè)務(wù)人員對齊好營銷活動的目標，在這里有兩個注意點需要一起關(guān)注下。
1. 活動目標必須是明確且可量化的
王健林的小目標
這是之前網(wǎng)上很火的段子，撇開它的槽點不說（ps：雖然還是很想吐槽下hhh），王老板設(shè)置的是就是一個很明確的目標，要掙的是一個億，不是一千萬，也不是十個億，有了明確的目標，才有衡量結(jié)果的標準，在選擇落地方式時，也才有依據(jù)。
換到電商的營銷里，也是一樣的道理，只有有一個明確量化的目標，才能衡量這次活動的效果；在設(shè)計產(chǎn)品形態(tài)時，才有選擇的依據(jù)；在遇到問題時，才有解決問題的切入點。
那么這里的量化，需要明確、量化到到什么維度呢？
舉個例子：
一個以成交額為目標的發(fā)券類活動：
最終目標為：帶動的成交額為XXXX；
關(guān)聯(lián)指標包括：發(fā)券量:XXXX、券的使用率:X%、產(chǎn)品的擴散效果指標等；
細化指標就包含各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：入口的轉(zhuǎn)化率:X%、各個行為轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率:X%等。
這些目標數(shù)值的預估，既依賴于歷史的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，也依賴于當前活動的入口流量、優(yōu)惠券資源的盤點等，在一開始可以不要求都有具體的值，但是至少要有量級層面的對齊。
2. 活動目標必須是項目成員都達成一致的
這里的成員包括：產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、研發(fā)以及各自的老板等，這個點其實也是順利完成項目的基礎(chǔ)，好處也是顯而易見的：
執(zhí)行層面對齊了目標，項目過程中有爭議點，都可以圍繞目標來進行討論；
和老板對齊了目標，在需要老板支持和協(xié)助決策的時候，溝通會更加順暢。
第一點可以舉個例子，如果業(yè)務(wù)覺得頁面上品牌元素不夠突出，希望增大一些包裝的空間，但這樣會使得操作區(qū)域下移，影響到發(fā)券的操作轉(zhuǎn)化，這時候拋出發(fā)券量這個點，如果大家一開始對齊了目標，像這種需求，業(yè)務(wù)方自己也會做考量。
第二個點同樣也很好理解，如果目標是成交額，那么拆解下來，就會有幾個維度可以發(fā)力：
入口的流量提升，以提升用戶量級；
營銷產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化優(yōu)化，以提升發(fā)券效率；
優(yōu)惠券質(zhì)量的優(yōu)化，以提升使用率。
上面這些都是優(yōu)化成交額的切入點，一旦成交不達預期，有可能需要老板支持入口資源或者優(yōu)惠券資源，如果一開始和老板對齊了目標，溝通起來就會順暢很多。
關(guān)于營銷產(chǎn)品的設(shè)計 1. 以目標為導向
在設(shè)計營銷產(chǎn)品時，只有以目標為導向，最終設(shè)計的營銷產(chǎn)品才能符合預期。
以筆者之前的年貨節(jié)項目為例，當時的整體營銷打法是：“通過高效地發(fā)放優(yōu)質(zhì)券來刺激用戶產(chǎn)生成交，目標定位為成交額”。
換為公式為（非嚴謹口徑）：
成交額=發(fā)券量*優(yōu)惠券的使用率*優(yōu)惠券帶動的訂單價格
這些其實就是我們的發(fā)力點：
1. 使用率更多的是由優(yōu)惠券本身的質(zhì)量決定的，因此必須協(xié)同業(yè)務(wù)側(cè)確保優(yōu)惠券的質(zhì)量；
2. 優(yōu)惠券帶動的訂單價格更多的是由落地頁的賣場的轉(zhuǎn)化效率決定的，大促的賣場一般來說的操作空間相對沒有那么大（基本是常見的套路）；
綜上，這里產(chǎn)品設(shè)計的核心點在于如何提高發(fā)券量。
如果目標是要提高發(fā)券量（暫不考慮入口流量），就要求設(shè)計的營銷產(chǎn)品必須具備兩個特點：
低門檻發(fā)券；
具備傳播點，以傳播帶動發(fā)券。
2. 產(chǎn)品設(shè)計思路
微信立減金的產(chǎn)品模型
通過業(yè)內(nèi)的競品分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，“低門檻發(fā)券+傳播”的產(chǎn)品形態(tài)，最典型的就是微信立減金的“先分享，后得券”的模型：“用戶獲得立減金禮包后，分享給好友后，自己可以得到一份，好友拆取也能得到一份”，筆者在雙11與微信的合作項目-裂變福袋中，采用的也是這種模型，取得了不錯的發(fā)券和傳播效果。
但是通過雙11的項目，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)，由于發(fā)券受限于分享的門檻，在分享這個環(huán)節(jié)里，我們漏失了將近一半的用戶（也就損失了一半的發(fā)券），哪怕傳播帶動的用戶還算可觀，也很難把這部分損失的量彌補。
于是我們開始思考，如果目標是為了發(fā)券效率，那么是不是有其他“更低門檻發(fā)券，又能有一定傳播點”的產(chǎn)品形態(tài)？
很快，“先發(fā)券，再用神券吸引用戶分享”的產(chǎn)品思路就出爐了：
方案的用戶動線流程
發(fā)起者：活動入口-獲得紅包-拆開獲得優(yōu)惠券-分享后可抽取京東神券；
參與者：分享鏈接-拆開獲得優(yōu)惠券-發(fā)起自己的紅包；
通過業(yè)務(wù)預估（結(jié)合用戶路徑進行預估）發(fā)現(xiàn)：
這種模型可能整體傳播效果會稍弱于“先分享后得券”的模型，但整體發(fā)券效率將會優(yōu)于前者。
符合我們的發(fā)券帶動成交的目標，因此最終選擇了這一產(chǎn)品模型。
京東年貨紅包
最終的線上效果，基礎(chǔ)發(fā)券方面基本符合我們的預期，明顯優(yōu)于雙11的case；此外，這種模型在傳播方面給了我們不小的驚喜，用戶的分享動力盡管受到了影響（因為先拿到了一部分券），但影響較小（擴散指標基本持平），相當于我們在保證了基礎(chǔ)發(fā)券量的同時，傳播部分帶動的發(fā)券量也沒有受到影響，因此這次項目也創(chuàng)下了部門的發(fā)券量、成交方面的記錄。
數(shù)據(jù)監(jiān)控及優(yōu)化
產(chǎn)品思維中很重要的一點是數(shù)據(jù)思維，要求產(chǎn)品經(jīng)理善于在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，挖掘用戶的潛在需求，提升業(yè)務(wù)價值，在營銷領(lǐng)域中也是一樣的道理。
營銷產(chǎn)品經(jīng)理最緊繃的時候，可能就是上線后的前幾個小時吧？畢竟前面預估做的再詳盡，加班的再辛苦，是騾子是馬，也得拉出來遛遛，這時候需要產(chǎn)品經(jīng)理掌握一線的各項數(shù)據(jù)，觀察各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況，如果某個環(huán)節(jié)有問題，需要及時提出解決方案，快速迭代優(yōu)化，提升效果（記得有一次大促活動，在上線后進行了5輪的快速迭代）。
把需要的數(shù)據(jù)提前和數(shù)據(jù)同學溝通好，包含業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（發(fā)券、成交、使用）及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)換漏斗）等；如果需要實時監(jiān)控數(shù)據(jù)的，可以和開發(fā)同學溝通下，做一些定時推送數(shù)據(jù)的小插件，方便及時的獲取到數(shù)據(jù)，輔助決策……
這些都有助于在上線后第一時間獲得數(shù)據(jù)進行分析。
至于如何進行數(shù)據(jù)分析，這就是產(chǎn)品的基本功了，不過基本也躲不開“先總后分”的拆解思路，如果有興趣，后續(xù)可以一起討論下。
復盤總結(jié)
在項目結(jié)束后，需要對整個大促營銷項目進行總結(jié)、分析，不僅是對活動的總結(jié)，也是對個人的總結(jié)，這些對自我提升以及團隊能力沉淀都是至關(guān)重要的。
復盤通常包含以下的點（有更多的當然更好）：
整體的效果分析：整體數(shù)據(jù)如何？是否完成目標？具體的轉(zhuǎn)化漏斗如何？
整個過程中遇到的幾個關(guān)鍵問題？分別是哪類的問題？
不同類型的問題，對應(yīng)的解決方案以及優(yōu)化效果？
提煉關(guān)鍵的經(jīng)驗、結(jié)論。
PS：如果是匯報性質(zhì)的，一般還需要加上簡要的項目說明。
電商大促的營銷活動項目，雖然有時間點不可變更、業(yè)務(wù)影響面大的風險和壓力，但是鍛煉和機遇也是蘊含其中，筆者從中也是獲益良多，這里也要感謝下當時合作的業(yè)務(wù)、研發(fā)、數(shù)據(jù)同學，大家的辛苦投入、通力合作才能趟過那些坑，順利完成項目。
如果你對社交營銷、用戶增長同樣感興趣，可以關(guān)注下方的公眾號“一個生活家的樹洞”，一起討論，共同前行，公眾號也會不定期穿插一些生活和工作上的體悟。
