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導(dǎo)語(yǔ) 2018年，三者分別占比91.3%，7.4%，1.3%。趨勢(shì)上看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占比呈逐年下降趨勢(shì)，但依然占據(jù)90%+的比例。由于低基數(shù)效應(yīng)疊加消費(fèi)者需求，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)增速最為迅猛，2013-2018年CAGR達(dá)39.6%;維生素和膳食補(bǔ)充劑及體重管理過(guò)去5年CAGR分別為10.3%、11.9%。 來(lái)源：東北證券 ▌保健品千億市場(chǎng)，發(fā)展空間廣闊 我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模超千億，未來(lái)5年行業(yè)增速近10% 根據(jù)Euromonitor分類，消費(fèi)者健康可以分為OTC(非處方藥)，維生素和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，體重管理，及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)四大類。 2018年，受人們健康生活趨勢(shì)的推動(dòng)，消費(fèi)者健康領(lǐng)域在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。 其中，自我藥療類OTC產(chǎn)品包括止痛藥，消化藥，止咳藥，感冒藥和抗過(guò)敏藥(花粉癥)，皮膚病藥以及助眠藥。 除OTC產(chǎn)品外，其他消費(fèi)者健康類產(chǎn)品，包括維生素和膳食補(bǔ)充劑(VMS)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)，以及體重管理，普遍被中國(guó)消費(fèi)者視為有疾病預(yù)防及增強(qiáng)免疫力等功效，仍持續(xù)快速增長(zhǎng)。 在我國(guó)現(xiàn)行的監(jiān)管體制下，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑有三種形態(tài):普通食品、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品。 其中獲得營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品注冊(cè)批件的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在渠道的接受度和消費(fèi)者的認(rèn)可上有優(yōu)勢(shì)，并且可以按照批準(zhǔn)證書進(jìn)行功能聲稱。 根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1627億元，同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)18-23年CAGR為9.10%。 從規(guī)模占比來(lái)看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)位置，而體重管理及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)規(guī)模占比相對(duì)較小。 2018年，三者分別占比91.3%，7.4%，1.3%。趨勢(shì)上看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占比呈逐年下降趨勢(shì)，但依然占據(jù)90%+的比例。 由于低基數(shù)效應(yīng)疊加消費(fèi)者需求，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)增速最為迅猛，2013-2018年CAGR達(dá)39.6%;維生素和膳食補(bǔ)充劑及體重管理過(guò)去5年CAGR分別為10.3%、11.9%。 “審批制+備案制”雙軌并行，行業(yè)不斷規(guī)范壯大 我國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)小，成長(zhǎng)快。保健食品行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，以逐步由“弱監(jiān)管、重營(yíng)銷、以傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為主導(dǎo)”發(fā)展為“規(guī)范有序、重產(chǎn)品、以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑為主導(dǎo)”。 2016年7月1日起，《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》正式開(kāi)始實(shí)施，保健食品行業(yè)正式步入“注冊(cè)制”與“備案制”雙軌并行時(shí)代。 2017年年初，《保健食品原料目錄(一)》和《允許保健食品聲稱的保健功能目錄(一)》正式發(fā)布，為備案制的落實(shí)奠定了基礎(chǔ)。 該辦法規(guī)定，使用原料已經(jīng)列入《保健食品原料目錄》的保健食品、首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品將實(shí)行備案管理。 保健食品的注冊(cè)由審批制改為備案管理，注冊(cè)工作將趨向簡(jiǎn)單，此前的文號(hào)管制帶來(lái)的壟斷局面將會(huì)被打破，藥企進(jìn)入保健食品領(lǐng)域的成本也將大大降低。 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一方面，新政策無(wú)疑利好進(jìn)口企業(yè)，此前，進(jìn)口保健品多集中于線上銷售，而新政策的實(shí)施大大縮短了注冊(cè)時(shí)間，企業(yè)通過(guò)備案后便可進(jìn)入線下渠道銷售，打開(kāi)了進(jìn)口保健企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的大門。 另一方面，備案只能由生產(chǎn)性廠家來(lái)做，不允許貼牌，對(duì)市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的連鎖藥店自有品牌保健品(多為貼牌生產(chǎn))將造成實(shí)質(zhì)性約束。 總的來(lái)看，“備案制”是一把雙刃劍，未來(lái)我國(guó)保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，行業(yè)整合加速，行業(yè)的規(guī)范將加速小企業(yè)的淘汰，擁有好產(chǎn)品、好品牌和好渠道的龍頭企業(yè)將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)海外收購(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，行業(yè)整合加劇 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)掀起境外保健品收購(gòu)潮，各大藥企、乳制品企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)保健品市場(chǎng)，通過(guò)并購(gòu)海外企業(yè)以期進(jìn)入龐大市場(chǎng)。 由于國(guó)外保健品歷史久、發(fā)展成熟，海外品牌在其產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域深耕數(shù)年，在產(chǎn)品廣度、深度以及品牌影響力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 并購(gòu)海外企業(yè)，一方面可以延伸業(yè)務(wù)品類，拓寬消費(fèi)者群體;另一方面，公司可以在發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)上，激活國(guó)內(nèi)空白市場(chǎng)與渠道。 以西王食品為例，公司在2016年收購(gòu)標(biāo)的Kerr，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和體重管理產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。 其中，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品主要包括MuscleTech、SixStar、Mission1、Epiq、StrongGirl、TrueGrit、fuel:one等7個(gè)品牌;體重管理產(chǎn)品主要包含Hydroxycut、PurelyInspired、Xenadrine和Nature’sFood等4個(gè)品牌。 各品牌存在差異又有所互補(bǔ)，形成較為完善的品牌矩陣。 2015年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在北美地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模分別為69億和42億美元，16-20年預(yù)計(jì)CAGR分別為9%和2%。而中國(guó)地區(qū)預(yù)計(jì)到2020年GAGR分別達(dá)15%和10%。 西王食品此次收購(gòu)不僅可以擴(kuò)展公司的海外布局，還可以借助Kerr的品牌優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 湯臣倍健18年同樣大舉收購(gòu)，收購(gòu)澳洲益生菌補(bǔ)充劑龍頭標(biāo)的LSG，進(jìn)軍益生菌領(lǐng)域。LSG旗下主要品牌為L(zhǎng)ife-Space，包括約26種益生菌產(chǎn)品，劑型以益生菌粉劑和膠囊為主，定位人群從孕婦、嬰兒、兒童、青少年、成年人到老年人群。 根據(jù)Euromonitor，全球益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億美元，占VMS總市場(chǎng)約6%的比例，已經(jīng)成為增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。 我們估算，2018年我國(guó)益生菌市場(chǎng)約有40億元的市場(chǎng)規(guī)模。 湯臣倍健牽手LSG，一方面，Life-Space彌補(bǔ)了公司在益生菌品類的短板，未來(lái)有望成為公司業(yè)績(jī)爆發(fā)的另一大增長(zhǎng)點(diǎn);另一方面，湯臣可以憑借LSG的品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其原有渠道經(jīng)驗(yàn)，提升其在母嬰渠道地位。 對(duì)標(biāo)日本、美國(guó)，我國(guó)保健品滲透率和人均消費(fèi)偏低，未來(lái)提升空間巨大 由于我國(guó)膳食補(bǔ)充劑發(fā)展歷史尚短，居民使用膳食補(bǔ)充劑的意識(shí)和習(xí)慣尚未完全建立。 從人均消費(fèi)金額來(lái)看，我國(guó)保健品人均消費(fèi)金額偏低，為發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的1/8—1/6。 2018年，我國(guó)保健品人均消費(fèi)金額117元，而中國(guó)香港、日本、美國(guó)人均消費(fèi)分別達(dá)767元、662元、924元。 人均消費(fèi)金額的提升主要來(lái)自:1)滲透率提升;2)購(gòu)買人群消費(fèi)金額提升。 1)滲透率:美國(guó)保健品滲透率達(dá)50%+,其中，60%的保健品消費(fèi)者屬于粘性用戶; 日本滲透率達(dá)40%左右。而中國(guó)滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。我國(guó)保健品滲透率水平和美國(guó)70年代接近，隨著我國(guó)人口老齡化的加劇，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的培育與提升，未來(lái)我國(guó)膳食補(bǔ)充劑用戶數(shù)存在2倍左右增長(zhǎng)空間。 2)購(gòu)買人群消費(fèi)金額:由于日本整體消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)類似，以日本為例，購(gòu)買人群消費(fèi)金額為1655元，而我國(guó)購(gòu)買人群消費(fèi)金額僅為585元，為日本的1/3。 隨著我國(guó)人均GDP的提升以及對(duì)醫(yī)療保健支出水平的提高，我國(guó)保健品購(gòu)買人群消費(fèi)金額存在2-3倍的提升空間。 總體來(lái)看，隨著滲透率以及購(gòu)買人群消費(fèi)金額的提升，我國(guó)保健品人均消費(fèi)至少還有4-6倍的提升空間。 ▌競(jìng)爭(zhēng)格局:格局未定，集中度提升空間巨大 整體來(lái)看，我國(guó)保健品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。 其原因主要有: 1)由于歷史監(jiān)管政策，在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi),行業(yè)進(jìn)入門檻較低,注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短,臨床試驗(yàn)難度比藥品低,而行業(yè)利潤(rùn)率卻比其他食品行業(yè)更高,從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。 2)過(guò)往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格,大量低質(zhì)保健品企業(yè)通過(guò)“貼牌”形式進(jìn)入市場(chǎng)。 具體來(lái)看，我國(guó)top10保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo)。 無(wú)限極憑借成熟且優(yōu)異的直銷模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略，2015以來(lái)，市占率首超安利(中國(guó))，穩(wěn)坐我國(guó)保健品行業(yè)龍頭。 而安利(中國(guó))和完美(中國(guó))新品開(kāi)發(fā)緩慢，對(duì)市場(chǎng)日益變化的需求把握較為欠缺，電商渠道開(kāi)拓不足，份額上分別有不同程度下滑。 東阿阿膠則由于產(chǎn)品種類獨(dú)特、品牌效應(yīng)好，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著，攀升至第四名。 湯臣倍健致力于促進(jìn)渠道多元化，實(shí)施大單品戰(zhàn)略以及電商2.0計(jì)劃，近年來(lái)通過(guò)海外收購(gòu)LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩(wěn)步提升，非直銷龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。 而康寶萊通過(guò)定位細(xì)分市場(chǎng)—體重管理，在top10企業(yè)中取得一席之地，份額較為穩(wěn)定。 膳食補(bǔ)充劑:競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)格局較為分散 膳食補(bǔ)充劑(VMS)占據(jù)整個(gè)保健品行業(yè)90%+的份額，2018年我國(guó)VMS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1485.5億元，yoy+9.2%。 盡管市場(chǎng)產(chǎn)品類型豐富，但整體而言，同質(zhì)化水平較高，可替代性強(qiáng)，導(dǎo)致VMS市場(chǎng)集中度一直處于十分分散的狀態(tài)。 根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年市占率超過(guò)1%的VMS企業(yè)僅有12家，2018年CR3為26%。 羅蘭貝格分析認(rèn)為，和國(guó)外品牌相比，大多國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品力、品牌力較為薄弱，研發(fā)能力欠缺，導(dǎo)致本土企業(yè)產(chǎn)品組合缺乏“寬度”和“深度”。 就“寬度”而言,外資品牌產(chǎn)品線普遍比本土企業(yè)更齊全。 以美國(guó)保健品龍頭GNC為例，其旗下SKU達(dá)1500+,涵蓋品類豐富;而湯臣倍健雖覆蓋主要的大類保健功能，其總部SKU達(dá)300+,僅為GNC的1/5。 究其原因,一方面由于外部政策的限制，同時(shí)也有我國(guó)企業(yè)重營(yíng)銷的傳統(tǒng)因素所致。 就“深度”而言,我國(guó)本土企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對(duì)不同人群的細(xì)分產(chǎn)品。 在保健品市場(chǎng)發(fā)展初期，企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品輻射盡可能多的客群，從而快速擴(kuò)大銷售。 但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細(xì)分，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將有大眾化向有針對(duì)性、定制化方向演變。 以復(fù)合維生素類產(chǎn)品為例,美國(guó)市場(chǎng)已將系列產(chǎn)品細(xì)化至不同人群，但中國(guó)80%以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品。 雖然保健品在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度上低于藥品,但若要推出合適中國(guó)不同人群的產(chǎn)品線，仍需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求有深入了解，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，并培育消費(fèi)習(xí)慣。
體重管理:康寶萊一家獨(dú)大，外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯 2018年，我國(guó)體重管理類保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元，同比增長(zhǎng)9.2%。 盡管和西方國(guó)家相比，亞洲國(guó)家肥胖率偏低，但由于人口基數(shù)大，且近年來(lái)攀升趨勢(shì)顯著，體重管理在亞洲市場(chǎng)存在較大空間。 競(jìng)爭(zhēng)格局上，龍頭企業(yè)份額較為集中，CR3達(dá)62%。康寶萊一家獨(dú)大，享近半市場(chǎng)份額。 由于康寶萊定位體重管理細(xì)分市場(chǎng)(體重管理類占總營(yíng)收64%)，并采取直銷模式，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。 由于進(jìn)入較早，加之技術(shù)優(yōu)勢(shì)，外資企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上更有競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者中具有較高的認(rèn)可度與知名度。
從消費(fèi)品類來(lái)看，得益于較為成熟的消費(fèi)者教育，以及豐富的產(chǎn)品口味及組合，代餐類仍然占據(jù)主導(dǎo)地位(50%+)，其他品類上，減肥茶增長(zhǎng)乏力，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充飲料增速?gòu)?qiáng)勁。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)作為小眾利基市場(chǎng)，在保健品三個(gè)品類當(dāng)中，市場(chǎng)規(guī)模最小，具有“基數(shù)小，成長(zhǎng)快”的特點(diǎn)。 歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)21.05億元，同比增長(zhǎng)42.2%。 而線上渠道為主要銷售渠道，占比80%+。 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的銷售渠道經(jīng)歷從健身房逐步轉(zhuǎn)移到電商渠道的過(guò)程，健身網(wǎng)紅推廣成為主要營(yíng)銷手段。 整體而言，外資品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早，產(chǎn)品線相對(duì)豐富，MuscleTech(西王食品旗下)，Myprotein(TheHutGroup旗下),OptimumNutrition,Nutrend,MET-Rx(NBTY旗下)以及GNC等品牌在消費(fèi)者中認(rèn)可度較高。 而內(nèi)資品牌順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也紛紛發(fā)力進(jìn)入市場(chǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)格局上，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)較為集中，生產(chǎn)企業(yè)較少，2018年CR3達(dá)63.9%。2016年，西王食品收購(gòu)MuscleTech(肌肉科技); 其市場(chǎng)份額在17年趕超北京康比特公司，成為行業(yè)龍頭;得益于較為激進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及渠道拓展，公司在18年持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，市占率提升3pct至29%，龍頭地位凸顯。 國(guó)產(chǎn)品牌中，康比特通過(guò)致力于服務(wù)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)和各省市級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)等固定消費(fèi)用戶，在市場(chǎng)上取得一席之地。 湯臣倍健2015年發(fā)力運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，推出子品牌“GymMax健樂(lè)多”，近三年來(lái)市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，躍居行業(yè)前三。 長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷。 1)產(chǎn)品:市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁雜，差距較大，很難實(shí)現(xiàn)新的技術(shù)突破，如果沒(méi)有好產(chǎn)品作為支撐企業(yè)勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰; 2)精準(zhǔn)營(yíng)銷:運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)作為快消品，抓住線下核心目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是關(guān)鍵。 如今健身網(wǎng)紅具有很強(qiáng)的“帶貨能力”，轉(zhuǎn)化線下用戶成為核心用戶并提升復(fù)購(gòu)率是成為企業(yè)搶占市場(chǎng)份額能力的關(guān)鍵。
▌渠道端:目前已直銷為主，線上增長(zhǎng)迅速 根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)保健品渠道結(jié)構(gòu):直銷47.3%，線上31.9%，藥店18.3%，商超2.5%。 由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷份額占據(jù)了保健品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)規(guī)模和比例。 我國(guó)保健品渠道結(jié)構(gòu)仍以直銷為主，占比接近50%。 2013年以來(lái)，直銷占比總體變化不大，趨于飽和。13-18年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%，與行業(yè)整體增速基本一致。 線上渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，13年線上銷售份額僅為13.6%，18年提升至31.9%，CAGR為四種渠道最高，達(dá)31.2%。 而藥店渠道份額萎縮嚴(yán)重，從13年占比34.3%下滑至18年的18.3%，歷史5年CAGR呈唯一負(fù)增長(zhǎng)，為-2.4%。 商超渠道占比一直較小，且同樣呈下滑趨勢(shì)，13-18年增長(zhǎng)十分緩慢，復(fù)合增長(zhǎng)率為1.6%。
對(duì)比其他國(guó)家，我國(guó)保健品渠道銷售結(jié)構(gòu)呈“直銷&線上占比高，藥店增速緩慢，商超占比極小”的特點(diǎn)。 歐美國(guó)家保健品直銷渠道占比普遍比亞洲國(guó)家低很多。 不同國(guó)家對(duì)于直銷企業(yè)政策差異巨大，更加嚴(yán)苛的法律環(huán)境一定程度上阻礙了直銷的快速發(fā)展。 此外，歐美保健品市場(chǎng)起步早，現(xiàn)階段發(fā)展成熟，消費(fèi)者教育經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的周期，現(xiàn)已基本完成，直銷角色減弱，消費(fèi)者已步入“重產(chǎn)品、重品牌”的階段。
直銷:率先進(jìn)入市場(chǎng)，培育我國(guó)膳食補(bǔ)充劑的市場(chǎng)基礎(chǔ) 我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)最早由安利紐崔萊培育。安利(中國(guó))于1992年落戶廣州，1998年安利(中國(guó))的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品“紐崔萊”進(jìn)入中國(guó)，第一次將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念完整的帶入中國(guó)，在此之前，我國(guó)并沒(méi)有完整的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念。 2006年，中國(guó)政府正式開(kāi)放直銷牌照，保健品直銷企業(yè)隨之進(jìn)入發(fā)展的“黃金十年”。 在市場(chǎng)培育初期，由于消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知缺乏，傳統(tǒng)渠道如藥店、商超等難以有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售。 而直銷模式以其極具影響力的特征，在早期脫穎而出，快速搶占市場(chǎng)份額。 我國(guó)申請(qǐng)直銷牌照存在較高的門檻，申請(qǐng)企業(yè)需要有強(qiáng)大的資金實(shí)力、符合要求的生產(chǎn)基地和產(chǎn)品、以及直銷經(jīng)驗(yàn)。 目前，我國(guó)商務(wù)部公示的獲得直銷資格的企業(yè)共有91家，其中，共有75家企業(yè)從事保健食品相關(guān)業(yè)務(wù)。
藥店:相比藥品，保健品更具毛利驅(qū)動(dòng)型動(dòng)銷模式 在我國(guó)現(xiàn)行的監(jiān)管體制下，藥店銷售的保健品分為兩種形態(tài): 1)普通食品:只需獲得QS流通食品認(rèn)證。只要符合國(guó)家QS食品安全標(biāo)準(zhǔn)，取得資質(zhì)的企業(yè)便可自行生產(chǎn)產(chǎn)品。該類保健品大多數(shù)均可以在藥店銷售，小部分或有限制。 2)保健食品:需取得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的注冊(cè)批件方可在藥店銷售，批文申請(qǐng)過(guò)程通常需要一定時(shí)間，且外資品牌取得注冊(cè)批文存在壁壘。該類保健品在渠道的接受度和消費(fèi)者的認(rèn)可上有一定優(yōu)勢(shì)，并且可以按照批準(zhǔn)證書進(jìn)行功能聲稱。 保健食品批文成為藥店渠道主要壁壘。 一個(gè)批文通常需要耗費(fèi)百萬(wàn)+、2-3年，生產(chǎn)同時(shí)需要GMP資質(zhì)，以及消費(fèi)者培育，環(huán)環(huán)存在壁壘。 在取得批文的保健食品中，進(jìn)口保健食品只占不到5%。 因此，只有極少數(shù)進(jìn)口保健食品在我國(guó)進(jìn)入藥店進(jìn)行線下銷售，絕大部分進(jìn)口保健品仍通過(guò)跨境電商等渠道進(jìn)行線上銷售。 線上、線下消費(fèi)人群存在明顯錯(cuò)位，傳統(tǒng)渠道消費(fèi)人群以中老年人為主，線上渠道以青年人為主。 因此不同渠道top品類上存在明顯差異，線下渠道以蛋白分類，鈣類、維生素類、清腸類為主導(dǎo)。
從品牌來(lái)看，2017年城市零售藥店top20產(chǎn)品中，湯臣倍健7個(gè)產(chǎn)品上榜，其子公司廣州佰健3個(gè)產(chǎn)品上榜。可見(jiàn)，在傳統(tǒng)藥店終端，湯臣倍健具有優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)地位。 非直銷企業(yè)在傳統(tǒng)渠道銷售模式分為:1)區(qū)域經(jīng)銷模式;2)直供終端(KA)。 一般來(lái)講，藥店渠道利潤(rùn)分配為生產(chǎn)成本:經(jīng)銷商拿貨價(jià)(廠商出廠價(jià)):藥店終端進(jìn)貨價(jià):零售價(jià)=1:3:4:10。 經(jīng)銷商利潤(rùn)率較低，以“走量”為主。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商具有稀缺性特點(diǎn)，掌握優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的非直銷企業(yè)享有一定的渠道優(yōu)勢(shì)。 以湯臣倍健為例，公司通過(guò)經(jīng)銷商在各主要零售終端采用“專柜+營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”的銷售模式(營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)均屬于經(jīng)銷商派出人員)。 保健品在藥店渠道8%-10%的營(yíng)收占比一直是行業(yè)主流，毛利率水平在50%-70%，貢獻(xiàn)了14%-18%的毛利。 對(duì)比來(lái)看，中西成藥品的毛利率只有34%-35%。可見(jiàn)，保健品業(yè)務(wù)在藥店屬于典型的“高毛利驅(qū)動(dòng)”品類。 過(guò)去，藥店渠道的保健品銷售過(guò)度依賴推薦，導(dǎo)致保健品企業(yè)過(guò)度依賴連鎖藥房的營(yíng)銷資源，低層次重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)明顯。 VMS類在連鎖藥房保健品銷售占比50%+，但由于產(chǎn)品批文受限，不同品牌產(chǎn)品重復(fù)度超過(guò)80%，導(dǎo)致此類產(chǎn)品只能在品牌間簡(jiǎn)單輪換，此類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使得連鎖藥房占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)的談判地位，保健品生產(chǎn)企業(yè)只能在供貨價(jià)格上反復(fù)博弈。 現(xiàn)如今，消費(fèi)者更加重視品牌，頭部企業(yè)集中度不斷提高。由于品牌化程度的提升，藥店對(duì)品牌產(chǎn)品依賴度也隨之提高。截至17年，國(guó)內(nèi)藥店共有45.4萬(wàn)家。 隨著藥店的連鎖化率提升、部分藥店上市及行業(yè)內(nèi)并購(gòu)整合的加劇，會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)藥店渠道的擴(kuò)大，帶來(lái)一定增長(zhǎng)空間。 同時(shí)，下游藥店渠道的集中，一定程度上確實(shí)會(huì)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)毛利造成一定壓力。 然而，對(duì)于有品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)支持的龍頭企業(yè)來(lái)講，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。隨著藥店規(guī)模的擴(kuò)張，藥店對(duì)保健品的合規(guī)性以及后續(xù)服務(wù)支撐的要求也在逐步提高，強(qiáng)品牌與強(qiáng)渠道聯(lián)手，通過(guò)合作共贏做大份額，保健品行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提高。
保健品由于兼具“食品”與“藥品”屬性，藥店渠道的保健品同樣受零售藥店、醫(yī)保政策等相關(guān)政策影響。 2018年12月15日，國(guó)家醫(yī)療保障局辦公室、財(cái)政部辦公廳發(fā)布《欺詐騙取醫(yī)療保障基金行為舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》，其中涉及針對(duì)零售藥店打擊“盜刷醫(yī)療保障身份憑證，為參保人員套取現(xiàn)金或購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健品、化妝品、生活用品等非醫(yī)療物品的”行為。 醫(yī)保管理實(shí)行屬地管理，各個(gè)省份地區(qū)的政策有所差異，2017年底約12個(gè)省份(全部或部分城市)的人社局規(guī)定可以用醫(yī)保卡購(gòu)買部分保健品。 從連鎖藥店數(shù)據(jù)來(lái)看，保健品的醫(yī)保支付比例均不超過(guò)20%。相比大型連鎖藥店，中小藥店確實(shí)存在刷卡不規(guī)范等情況。 總體來(lái)看，我們估算全國(guó)藥店銷售保健品中醫(yī)保支付比例不超過(guò)20-30%。
商超:占比極小，渠道費(fèi)用高昂，送禮比重大 我國(guó)商超渠道保健品銷售占比極小，且增長(zhǎng)十分緩慢。根據(jù)Euromonitor，17年商超端保健品零售額為305.67億元。 盡管商超渠道經(jīng)銷商毛利率較高，高達(dá)60%+，然而其需要承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)用、稅收等其他成本，通常需要達(dá)到1w+/月的銷售額才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。 在消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣上，超市渠道不同于藥店渠道。藥店渠道購(gòu)買者多為自用，或?yàn)榧胰诉x購(gòu)，主要以使用為目的;而超市渠道的保健品，以禮盒居多，送禮比重大。 因此，商超選購(gòu)保健品，考慮產(chǎn)品品質(zhì)因素較少，價(jià)格因素較多，產(chǎn)品價(jià)格帶一般在150-300元/禮盒;而藥店選購(gòu)保健品，更重產(chǎn)品質(zhì)量。
線上:外資品牌主要競(jìng)爭(zhēng)渠道，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài) 線上渠道起步晚，但增長(zhǎng)速度最快。 2016年，我國(guó)保健品線上銷售份額首次超過(guò)藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道。 憑借近年來(lái)我國(guó)電商的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，我國(guó)線上渠道銷售份額占比已高于許多發(fā)達(dá)國(guó)家。線上電商渠道主要分為三種模式: 1)傳統(tǒng)平臺(tái):約占線上渠道60%，以本土品牌居多，如湯臣倍健、康恩貝等內(nèi)資企業(yè);善存等進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較早的海外品牌也占據(jù)了部分份額。此類品牌均已取得“保健食品”標(biāo)志的藍(lán)帽子產(chǎn)品。 2)代購(gòu):約占24%，主要以淘寶和微信平臺(tái)為主，涵蓋所有國(guó)外品類，多由代購(gòu)商或個(gè)人進(jìn)行銷售。 3)跨境電商:約占16%，相較于其他渠道有更好的品質(zhì)保障和品類選擇，體量將繼續(xù)擴(kuò)大并將擠壓其他渠道。 |
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