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編者按：本文來自微信公眾號“光澗實驗室”（ID：lightstream0），作者Tricia Levasseur，36氪經授權發布。
銷售的方式已經發生變化： 對話機器人、AI、機器學習……跟其他很多行業一樣，銷售正在因為技術革新而快速變化著。25 年前，銷售人員掌握這產品的所有信息，所以也掌握著主動權；潛在客戶通常了解的信息遠不如銷售員了解的信息多。 如今，在互聯網的幫助下，買家也可以輕易獲得所有信息，所以銷售團隊必須有所調整。無論如何變化，銷售人員始終需要培養潛在客戶、完成交易以及達到業績目標。 最近，我給德國柏林一家 WeWork 共享辦公空間的銷售和市場團隊做了一次演講，分享了將公司故事用于銷售的實踐技巧，并且介紹了創業公司創始人應該使用哪些工具，將公司故事融入銷售團隊的業務中。因為很多創業公司面臨著類似的挑戰，所以我把演講精華內容分享過來，希望更多創業公司能從中獲益。 目錄： 第一節：講好公司故事的方法
第二節：如何將公司故事融入銷售實踐？
第三節：整合銷售技術和公司故事
第一節：講好品牌故事的方法能幫助你賣出東西的，不是漂亮的網站，而是聰明的話術，這就是現實。不管你的銷售資料和市場宣傳資料多么精美，如果要傳遞的信息不夠清晰，就會無人問津。 把公司故事講好，可以成為一項強大的競爭優勢，因為消費者可以通過公司故事，更清楚地理解使用你的產品、業務和服務能帶來的好處。 公司故事之所以有用，是因為人類的大腦喜歡清晰的事物，而非混亂的事物。故事是一種組織信息的強大工具，可以制造清晰的感覺。 公司故事可以有多種呈現形式：
公司故事的框架：通常，人們不是購買最好的產品，而是購買他們所能理解的產品中最好的那個。沒有「故事」的公司，很難清晰傳遞產品信息。幾百年來，小說家總是知道如何吸引讀者的注意力，我們也能做到。 大部分故事包括三部分：開始、中間和結尾。角色和場景在開始的時候出現，也就是第一部分。也可以理解為「現狀」。一個典型的故事，是以主角想要做什么事情開始的，隨之而起的問題就是：主角將會得到他想要的東西嗎？在公司故事里，這個開始就是：你的客戶遇到一個需要解決的問題。 接下來，故事中間，也就是第二部分，主角就會面對他要戰勝的沖突。這時候，主角的世界天翻地覆，為了實現目標，他必須戰勝一系列障礙。把故事主角換成我的客戶，很重要的一件事情就是，定義你的客戶想要或需要的東西是什么，因為只要我們定義了這個東西，我們就會在心里形成經典的疑問：這個公司的產品，真的能夠幫助我們得到我們想要東西嗎？ 在故事最后，也就是第三部分，解決方案登場。在傳統的故事里，主角會戰勝反派，讓世界變得更美好。在你的故事里，就等于你的客戶攻克了他們的難題，他們的生活因為你的產品、業務和服務而變得更美好。 △ Photo byStartaê TeamonUnsplash 好的公司故事需要包括以下問題： 1. 主人公想要什么？ 2. 什么事物或者是誰阻礙了主人公獲得想要的東西？ 3. 如果主人公獲得或者未獲得他想要的東西，他的生活會變成什么樣子？ 公司故事讓業務更易懂
公司故事是初創公司創始人的重要工具初創公司創始人有數不清的工作要做，但是最基礎和最重要的一項工作，就是把業務或者項目的主意變成「故事」講述出來。創始人需要以此鼓勵自己的聽眾、潛在的聯合創始人或早期員工、客戶、合作伙伴、投資人、廣告主和現在的員工。 公司故事是樹立公司品牌的關鍵部分。通常，當創始人對外介紹產品功能和技術的時候，會重點關注小的細節。這些小細節的所傳遞的信息，也許是有效的，但是并不容易讓聽眾都能很快理解公司要做的事情。 如果沒有清晰的目標，pitch（推銷）很快就會變得無聊，無法吸引人的注意力，很容易忘記。如果創始人能傳遞清晰的公司品牌故事，就能大大增強公司產品或服務的價值。 在產品發布或業務擴大規模的時候，創始人應該戰略性地使用公司故事，使之貫穿在整個業務之中。以下是四個原因：
第二節：將公司故事融入銷售實踐通過買家用戶畫像，更了解你的客戶買家用戶畫像是虛構的、概括性表示理想客戶的方式。買家畫像幫助公司每個人，包括市場營銷、銷售、產品和服務等人員，更深入理解我們希望聯系的理想客戶，并且與實際的客戶真人關聯起來。比如，有 IT 人 Ian，市場人 Mary 和一個父親 Donald 等。 為了研究得出買家用戶畫像，我們需要與很多不同的客戶進行交談：
利用你的人際網絡，讓好友幫你引薦那些符合用戶畫像的目標客戶，尤其是當你進入一個全新的市場，還沒有任何潛在客戶的時候。 △一個典型的買家用戶畫像舉例 深入了解你的買家，對于驅動業務至關重要：
以及任何與獲客和留存相關的事情 了解目標用戶的動機，你能學到更多東西： 你的目標用戶會為什么事情熬夜？ 他們想成為什么樣的人？ 最重要的是，結合學到的東西，告訴他們你的公司可以如何幫助到他們。 繪制你的客戶體驗地圖飛輪模型 vs 漏斗模型 漏斗模型展示了用戶從初次接觸到成為最終客戶的「旅程」。通常，銷售漏斗模型的頂端是訪問網站的用戶，但是那些最終沒有走到漏斗底部的用戶，是發生了什么事情呢？（漏斗模型很難呈現出來）當你通過飛輪模型替換漏斗模型，就會做出不一樣的決定。 △一個典型的銷售漏斗模型 飛輪是旋轉運動中用來存儲旋轉動能的機械裝置。與漏斗模型相比，飛輪模型不會損失掉東西，而是把一切都轉化為能量。能量存儲的速度與飛輪的轉速成正比。 在銷售和市場營銷的體系中，飛輪代表了用戶增長的循環過程。你的銷售流程需要解決潛在客戶每個階段會遇到的問題：吸引新用戶，讓用戶參與以及讓用戶喜歡。這樣飛輪才能轉動起來。 三項因素決定了你的飛輪包含多少動能：
優秀的團隊在三方面都會指定自己的策略。 △HubSpot 公司的飛輪模型圖
擴展閱讀：完成工作理論（Jobs Theory）哈佛學商學院教授 Clayton Christensen 發現的一個理論，可以解釋你的客戶向你購買東西的理由。這個理論的基礎理念是講，用戶購買產品和服務是為了完成一項工作。 Jobs-to-be-Done 理論定義了一系列原則，這些原則講的是，如果專注于用戶要完成的工作（Jobs-to-be-Done），就可以使市場營銷更高效，創新更加可預測。 Christensen 的研究將會幫助我們更好地向目標買家講述公司故事。舉例來說，麥當勞聘請了哈佛大學教授，來調查為什么他們的奶昔在早上開門的前 90 分鐘里賣出的最多，而在一天的其他時間里銷量都很慘淡。 Christensen 和他的調查團隊決定采訪那些從麥當勞外帶飲料的顧客。他們問買了奶昔的人，為什么要買奶昔。然后發現，原來早上的顧客是把奶昔當成了早餐的替代品。也就是說，奶昔的競品是其他早餐食品。但是，在早餐這件事上，奶昔究竟哪一點做的比香蕉或甜甜圈更好呢？ 調查團隊發現，那些早上去買麥當勞奶昔的人，都是需要開車很長時間去上班的人。他們需要一種食品，可以用一只手來吃（比如香蕉和甜甜圈），但是還需要這種食物可以在漫長的旅途中慢慢消耗掉，不能一下或很快就吃完，所以開車的人選擇了奶昔。醍醐灌頂時刻！ 當麥當勞了解了奶昔完成的所有工作，他們就為客戶提供更好的早餐奶昔，提升銷售額。 理解了你的客戶雇傭（使用）你的產品或服務來完成什么工作（任務），你就可以更好地生產和包裝你的產品。買家的用戶畫像，應該包括你的產品能幫助目標客戶完成什么工作。 銷售所講的公司故事的起草技巧：找到了解什么事情是有趣的，驗證它，然后從有趣的事情開始得出洞察。 提醒：對很多創業公司而言，最常見的錯誤的公司故事，就是跳過問題，直接給出解決方案。 「進入市場」銷售策略： 以 SaaS 創業公司的案例為例，我通過 HubSpot 的 Inbound Methodology （主動營銷方法）來演示。 △ 吸引 → 轉化→ 交易 → 取悅 SaaS 創業公司的 Attract（吸引）過程： 在這個例子中，我使用上述 inbound 主動市場營銷原則，讓飛輪轉起來。 舉例來說，在提取價值之前要先提供價值，你可以通過博客、網絡培訓、電子書、社交媒體、視頻教程等來創建免費內容，為潛在客戶帶來價值。 這些免費內容應該包括你的目標客戶面臨的問題，或者要實現的任務。 SaaS 創業公司的 Engage（參與）過程： 為了讓你的潛在客戶更輕松地使用你的產品，更有機會購買你的產品，你可以提供試用或免費版本，所以用戶可以在購買之前就體驗到產品，然后實現無縫升級到付費版本。 對 SaaS 型的產品而言，免費試用可以幫助猶豫的客戶做出判斷。購買產品的成本有高有低，可能一部分免費試用用戶已經準備付錢成為付費用戶，同時另一部分免費試用用戶在轉化為付費用戶之前，仍然需要更多通過市場營銷進行培養教育。 一個經典的例子是微軟 Office 辦公套件的商用版試用。當潛在客戶開始使用試用版的時候，他們還不是確定的客戶，還需要繼續進行市場教育。但是當潛在客戶開始需要解鎖更多功能，輸入了信用卡賬戶來繼續免費試用一個月的時候，這個客戶就算是確定了。 SaaS 創業公司 Delight（取悅客戶）過程： 你可以通過為你的產品，提供一系列的指導和自助式教學，幫助客戶取得成功，最終留住客戶。 還有一個例子，你也可以為付費客戶提供充足的附加服務，為免費用戶提供輕度的免費支持，但兩組用戶都能獲得額外的運營指導，訪問完整的知識庫文檔。 通過下面這個表格可以看得更清楚一些： 提醒：你這么努力工作，花了很多資金來吸引用戶、留存用戶以及讓用戶愉悅。別忘了來評估客戶的成功。通過回顧你的成功案例，你將會知道什么有效，需要做什么改進。 下面有幾個 SaaS 創業公司的衡量方式例子： Attract：最關鍵的指標可以是網站的月度訪問量。可以衡量網站流量同比或者環比增加了多少。 Engage：在 SaaS 創業公司的案例中，飛輪模型讓訪問者進入 Engage 階段需要兩個步驟： 關注每個月有多少免費用戶進入飛輪模型。衡量其中有多少免費用戶流失掉。進入飛輪模型的免費用戶越多，飛輪模型產生的動能就越大。 在你的產品中創建升級點，免費用戶可以成為潛在付費用戶。跟蹤有多少潛在付費用戶最終能轉化為付費用戶，然后跟蹤有多少會流失掉。每個流失都意味著飛輪動能的減少。 當潛在客戶準備好成為付費用戶：你知道嗎？研究發現 60% 的付費提案郵件會進入死亡之谷。也就是說，60% 的提案郵件不會得到任何回復。 想要增加你的成功率？
舉例來說，當一個潛在客戶填寫了報價請求表單，你不是立刻回復給他一份提案，而是讓銷售代表把附加信息比如一個電子書文檔（ebook）或者視頻發給潛在客戶，要求在收到提案之前閱讀或收看。這樣會損失一些客戶，但你可以知道認真閱讀或觀看視頻的客戶才是靠譜的客戶，所以當你把提案發過去的時候，才能獲得更高的成交率。 建立一個可重復的流程，會讓事情變得更簡單。能自動化的部分都自動化，你就能做更少的工作，同時更快完成交易。 郵件簽名要給力不管你要銷售的產品是什么，在你發送給潛在客戶的每一封報價提案郵件中，都要包含一個給力的郵件簽名，這就是最最基礎的重復流程。細節豐富的郵件簽名，允許你的客戶遇到任何后續問題，都能快速通過各種方式找到你。 網上有很多免費的電子郵件簽名生成器，你可以在簽名中提供詳盡的資料，包括你的電話、照片和所持證書，只要能給客戶留下專業的第一印象，都可以添加進來。 提案的內容和模板所以，你已經為郵件添加了有效的簽名，可以發送你的報價提案了。你的提案應該包含不同的部分，每個部分提供特定的信息。你可以準備好提案的模板，根據不同的客戶，調整具體的某個部分即可，這樣可以大幅節省時間。 提案包括這些部分：
最后，不要忘記對后續步驟的解釋。不管是在你的郵件中介紹，還是在提案文件中的簽名頁，確保明確告知你的客戶在哪里簽名，以及簽名之后會發生什么。舉個例子，告知客戶簽名的文件副本會通過電子郵件發送到客戶的郵箱，然后你公司的同事張三會聯系客戶公司的李四，正式啟動該項目。 第三節：整合銷售技術和品牌故事使用基礎的 CRM 軟件進行銷售支持
當你寫好了銷售提案，提案中介紹如何解決客戶端痛點，或者如何幫助客戶滿足任務需求，接下來就要準備發送了。 但是，我們之前提到過 60% 的提案不會收到任何回音，所以我們需要知道提案發過去之后會發生什么：
互聯網上有很多強大的 CRM 系統，可以幫助人們更有效率地完成更多交易。例如，HubSpot 的免費 CRM 系統，允許銷售人員給潛在客戶發送包含詳盡簽名的 email，同時支持在 email 正文中加入提案文檔附件。當潛在客戶打開郵件之后，銷售人員會收到通知。通常，CRM 系統會讓整個推銷的流程和結果一目了然。 將整個銷售漏斗清晰、整潔地展示在儀表盤（dashboard）上是非常重要的。對于成功和失敗的交易可以快速整理。可以快速查看預約的溝通會議。可以快速將合同通過郵件發出去。可以設置指標，及時了解已經完成的額度。還可以按照名字、負責人、額度和所處階段等自定義條件，快速篩選不同的客戶。 有了 CRM 系統，就不需要再從收件箱或者表格文件里查找潛在客戶在哪里。相反，CRM 系統可以把每個客戶的狀態顯示在時間軸上，包括電話、email、會議和筆記等都能集中到一處。 收據的設計也是體現品牌價值的一部分恭喜你達成了交易。現在，你需要讓客戶來付錢了。到這一步，你的團隊完成了不錯的工作，成功吸引到客戶，讓他們感到滿意。接下來，還要給他們專用的費用收據，在收據上也要體現品牌的調性。 銷售的收據，是賣方發給客戶的銷售憑據。通常，收據包括這些元素：
根據你提供的是產品還是服務，收據的細節信息會有所區別。可以使用免費的收據模板生成器，來自定義自己的專業收據樣式。
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