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第一次在觀照平臺以第一人稱發表言論，我是觀照主理人饒庶平。 此篇內容，是我創立觀照3年來的干貨分享，所以，下文中也就不插入廣告圖片了，希望對關注觀照的朋友有所價值。 15年8月，我與另一位始創伙伴籌劃做一款酒類產品。在此之前，我一直從事品牌營銷策劃工作，以乙方的身份，服務過眾多市場項目與產品，近20年的服務經歷，跨界轉型從事食品行業，那還是需要下一番決心的。 選擇白酒行業，算是機緣，之前休假去重慶，偶然接觸到“江小白”，一番爛醉后，發現白酒行業還是一片有待開發的荒蕪之地。其實，不僅是白酒行業，各行業在經歷了這些年互聯網時代的洗刷后，都處于重新開墾狀態，細想后，興奮不已。 3年前，身邊朋友知曉我要跨界白酒行業時，大多苦言相勸，稱坑深難熬。特別是白酒行業這個紅海市場，大多是一些財力雄厚的超級巨頭在廝殺。 3年時光匆匆，從確定“觀照”品牌名稱開始，涉及到品牌、設計、食品、營銷、團隊、融資等各個維度。有以往經驗與專業可拿來用的，也有完全陌生的環節，過關斬將，其中滋味紛繁。 一個新創品牌，在沒有干爹背景和市場積淀的情況下，每一步都如履薄冰。 做一個好品牌 先說品牌，品牌是項目整體的精神內核，是戰略方向導師。從生活到工作，幾乎每個人都與品牌脫不開干系，特別是現如今便捷的移動互聯時代。有些品牌從腦海匆匆而過，有些品牌植入人心。 品牌是一個非常系統的課題，品牌現象則是多維的情感體驗，看到的、聽到的、有情感共鳴的、能與之互動關聯的、能給用戶帶來切實價值的，才能夠形成品牌效應。每天在央視轟炸廣告，不見得就能稱之為品牌，強勢植入的自媒體推廣，也不代表它就是品牌。舉個例子，我們熟悉的“羊羊羊”、“腦白金”這類廣告早已播爛，但用戶對它們沒有情感關聯，換句話說，沒能給用戶帶來切實利益。只能算是某國特色的營銷模式。 而且，品牌不能是高堂老店，一成不變。勤思考，常迭代，有新鮮血液流動的品牌才會有生命力。 品牌對產品和用戶的影響，是情感與信任的維系。 “觀照”一詞源于《金剛經》，意為從心出發，觀見當下，用心照見萬物。在觀照品牌創立的那一刻起，就意味著觀照要傳遞什么樣的價值，輸出什么樣的產品給消費者。 品牌由產品和內容兩個主要板塊組成，產品是品牌的第一價值，內容是品牌的第二價值。 在中國消費市場起步的前30年，合格產品相對匱乏，許多商家依靠推廣技巧，贏得了市場認知。但隨著各行業各品類的產品相繼曝光出一些令人膽顫的事件，加上移動互聯網信息帶來的智商稅透支，品牌單靠內容傳播已無法捕獲消費者的忠心，回過頭來，還需認真的對待產品研發與創造。 觀照的認知中，品牌在內容推廣上，應該正確的引導消費者對產品的認知，而非偏離產品本質誤導消費者，這也是企業責任的基本體現。 當產品與內容都做到了統一高度時，品牌推廣才能有關聯性，才能與消費者產生共鳴，才能在行業品類中產生品牌競爭力。好的內容宣導是對品牌的加分，也是對行業生態的促進。 因此，觀照認為品牌不該有新生與資深的區別，同樣，也不分大品牌與小品牌。當一個企業把產品和內容都同步做到有價值時，這個品牌即開始影響著行業生態與消費者。 觀照的產品設計 熟悉觀照產品的朋友，都被觀照的產品設計打動過。中國白酒界的一股清流，這句評價是對觀照最中肯的認可。好的產品設計應該是體現對產品的尊重，也是對消費者的尊重。充分考慮產品屬性，消費者的使用場景，享用過程中的便利性以及直觀感受等因素，是觀照不同于傳統白酒產品設計的根源。自然的展現出產品的本質則是觀照對于產品設計的理念。一瓶白酒，過于消費文化與概念，則脫離了白酒的本質，好的產品設計是自帶溝通對話能力的，非大紅大綠、鑲金燙銀才能說明白酒文化。過度裝飾與包裝，反倒顯得對產品本身的信心不足。 做一個好產品 民以食為天，食品行業，來不得虛假。食材源于自然，做食品要遵循自然。一杯酒，是否是酒精勾兌？是否選用了品質好的基酒？是否陳釀足年？用戶的體驗會有天壤之別。 說到這里，又要提到智商稅，一瓶優質的醬香型白酒，需要用到五斤當地小紅高粱加小麥酒曲釀制，釀造時間長達一整年，蒸餾出基酒后，能選為可調基酒的比例只有四分之三，基酒存放3年以上才能調制成酒，成酒再存放老熟2年以上，才能灌裝出售。其過程中耗費的人工、原材料、技術、包裝、倉儲、物流、運營等各種成本，這也就是為什么茅臺酒出廠價就高達900多元。想想市場上或某寶平臺，售價幾十甚至幾塊一瓶的白酒，酒瓶里裝的都是些什么東西？無奈還是有不少消費者被誤導，助長了無良商家的產品銷量。 白酒產品，便宜一定沒好貨！ 觀照從創立之初，就決心要把地道自然的醬酒呈現給消費者。讓更多人能喝到好醬酒，讓醬酒回歸品味與品位，是觀照堅持做好產品的初衷。 做好一個產品，初心要敬畏自然，得利要有度！ 觀照如何做運營 近3年，每每與朋友聊到觀照，都會被問到這個問題。觀照蟄伏了這么久，打算如何運營？準備在什么渠道營銷？由此可見，運營渠道思維確實影響了整一代人。 在觀照的運營框架里，品牌運營的核心在于運營用戶，而不是運營渠道。2017年，可口可樂宣布告別傳統營銷體系，撤銷CMO（首席營銷官）一職，由Chief Growth Officer（首席增長官）替代。 觀照從2016年創立開始，從未考慮規劃傳統渠道營銷的主線，而是主導用戶運營模式。這意味著，不論是觀照的自營版塊，還是城市合作代理版塊，都不會有以渠道為核心的組織架構。以用戶為核心的運營體系，是觀照品牌運營的主模式。 初創品牌要做的是將自身的用戶運營體系擴展到全渠道中。 同時，運營者關注的數據維度也非常重要，只有當運營者足夠關注用戶價值和用戶體驗時，才能真正的做到用戶運營模式。所以，重視產品品質與用戶體驗是觀照品牌發展的核心競爭力。 運營本身是一門非常全面的課題，修術遠重于悟道能力，運營除了需要扎實的功夫，還需要積累和沉淀，持續的蛻變與迭代能力。 歸零認知觀照 中國白酒界的一股清流，要做到這個高度，品牌與自然需要充分關聯。這也是經營觀照最大的樂趣與挑戰。每一點努力，都將對中國白酒業界生態帶來積極的影響。 做地道自然的醬酒產品，讓追求品質生活的人悅享生活的質樸。不虛繁浮夸，回歸初心，這就是觀照。 感謝一直以來關注觀照的朋友！ 內容為觀照有度原創，轉載請申明出處。 |
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