“剛打完了一盤吃雞，實在是太爽了，我現在先去看一下抖音，放松一下。” 為什么明明感覺很爽，卻還是放棄了？是我的吃雞游戲做得不夠好嗎？ 其實這是大部分人在過年時候的真實寫照，如果一定要說存在差異，無非就是游戲的種類和接下來的娛樂項目。因為不是打牌就是看電視、不是看電影就是打PS4。 人需要娛樂，需要被刺激，我們把這些興奮的點稱之為“嗨點”，但不知道你有沒發現，人是無法在同一個產品或者項目里面持續獲得嗨點的。 請注意，我說的是持續。 就拿互聯網產品來說，正如我自己的觀察，有趣只能短暫地黏住用戶，用戶會在不同類型的有趣產品之間來回切換來獲得嗨點。 這是因為用戶面對“興奮”也會出現“審美疲勞”。下面我們通過剖析這個疲勞的產生過程，繼而尋找問題，發現一些未來的機會。 視頻應用的前世今生大家都知道我們最初的信息是靠文字來傳播，起初是刻在石頭上，刻在竹簽上，慢慢地發展到后期，我們是寫在紙上。 到了中期的時候，傳遞信息的類型除了文字之外，還可以用圖像和顏色來傳遞信息，畫在墻壁上的、畫在布上的、畫在紙上的。 后期，人類發現，當圖片切換速度較快的時候，當每秒連續變化超過24張圖時，人眼就會無法辨別單幅的靜態圖片，基于視覺暫留的原理，看上去是平滑連續的視覺效果，然而這樣連續的畫面就稱之為視頻。 再后來，視頻加上了音軌、字幕，又被應用在電影技術領域，才有了我們現在的所有觀影效果，但此時視頻的信息量比單純的文字大好幾百倍甚至上千倍。 智能手機的出現讓每個人都配備了高清的攝像頭，大大降低了視頻的拍攝成本，但在網絡傳輸速度不好的年代，視頻更多時候還是停留在手機的儲存卡里面。 直到第四代移動通信技術（4G）的普及，在線視頻這種內容載體才得以傳播和廣泛應用，網絡的傳輸速度和技術承載能力不僅支持視頻的播放、現場錄制和分享，還能支持更多的即時互動元素。 再加上手機性能不斷提升，視頻后期編輯的產品雨后春筍般地出現，等于賦予了每一個人導演、編劇和演員的身份。 而在科技進步的加持下，現代生活也越來越多姿多彩，從來不缺視頻素材。視頻內容的市場一觸即發。 視頻這個元素，就是這樣子一步一步發展起來的，以上便是外部環境的客觀條件改變而帶來的變化，并非如一些媒體所描述，視頻應用市場也并非一夜爆發。 人在每個時候都追求性價比除了關注外部的環境，我們也不妨看看內部環境，看看人的使用習慣到底發生了什么變化？ 懶是人的天性，但泛濫和稀缺的互相更替就會導致人更懶，我在《大量產品服務“貶值”，才會是社會進步的標志》這篇文章中也曾說明過這個問題。 當內容稀缺的時候，用戶會主動去找內容，這個時候無論好壞，能看就行，一個能幫用戶自動找到內容的產品，就會省下用戶大部分的時間。 用戶會慢慢變得懶惰，慢慢都不想去找內容了，只想讓你推薦給我，這個時候能迎合用戶需求的，必定會培養用戶短暫性的懶惰。 當內容變得泛濫時，鑒于審美疲勞，用戶會主動去篩選好內容，又變得勤快起來，這個時候只要能幫用戶找到優質內容的產品，就能省下用戶的時間。 繼而周而復始，直到有新的內容形式出現，不然只會對內容的質量越來越吹毛求疵。 不難發現，優質內容能帶給用戶“嗨點”，這種嗨點是能讓人留戀的，人天然喜歡浸淫在這種感覺里面，而獲得嗨點的成本，當然越少越好。 相對于短視頻來說，電影和長視頻需要付出的時間成本就大很多了，按現在主流電影長度普遍在90分鐘來說，如果嗨點不夠，不好看，一不小心就失去了90分鐘。 短視頻的出現，令用戶尋找優質內容的“試錯成本”大幅度降低了。15秒一個短視頻，連續劃10個都不好看的話，就直接放棄掉了這個產品，滿打滿算這個時候我也就損失了兩分鐘。 人時時刻刻都在追求情緒互動以上是基于時間成本來說的，同時還有另外一個角度也影響著用戶的使用習慣，那就是嗨點的形成模式。 假如把一個人獲得嗨點這種行為比作是用細針刺了他一下，那么多次用針刺同一個傷口，人也許就會感到麻木，痛楚就沒有原來那么劇烈了。 在同一種嗨點的形成模式下，用戶經歷得越多，也就會越來越麻木，越來越不嗨了。要能讓用戶始終保持著高度的興奮，就需要用各種不同的嗨點去喚醒用戶。 電影，10min/次，模式相似 一場90分鐘的電影，能調動觀眾情緒的嗨點一般是10分鐘一次，整場電影下來你能嗨個八九次，因為是基于劇情延伸，部分嗨點你是可以提前預知的。 不過這種嗨，是單向的，你只能感受并抒發出來，沒有即時的回應和共鳴，導演和演員并不能感知到你因為他們的表演而興奮。 主播，3min/次，模式部分相似 一場60分鐘的直播，主播可能每1~5分鐘就會和觀眾來一次深度互動，尤其是游戲直播頻率更高，互動的效果因人而異。 有些主播能歌善舞，才藝方面的互動就會略多一些，觀賞性也會高一些，有些主播說話風趣幽默，思維敏捷，臨場的互動反應也會更出彩。 好的主播千里挑一，再厲害的人也難以覆蓋所有的技能，再說長時間的技能輸出也需要腦力和體力。 但這種嗨是雙向的，你的嗨可以及時反饋到主播那邊，主播能及時回應，從而產生更深的互動和交流。往往主播前面刻意營造的互動并不能讓用戶感到嗨，更多更有穿透力的嗨點往往來自于主播和觀眾的反饋過程。 短視頻，0.12min/次，模式幾乎不相似 一個15s的短視頻，往往在第7秒或者第8秒就會進入高潮，而且短視頻讓人獲得嗨點的方式各不相同：搞笑、溫馨、羨慕、妒忌、恐怖、劇情等，看完一個向上一劃，立馬進入第二場。在互動深度一樣的情況下，互動頻率變高了，而且是高了20多倍。 視頻能被算法推薦到你面前的，質量不會很差，這個時候就等于眾多主播用眾多才藝在碾壓你的視覺神經，正是因為單位時間內，獲取嗨點的頻率變高了，用戶更爽了。 這么來看，如果我們像實體店一樣計算坪效來衡量銷售效果的話，抖音內容的坪效是十分高的。短視頻與直播的較量，贏在了效率方面：
獲得嗨點，本身就是一種情緒互動，短視頻的互動頻率最高，而且互動模式不盡相同。 審美疲勞的原因：需求的邊際效應難道說互動頻率越高的內容產品，就越好？鑒于目前還沒有出現互動頻率更高的產品，我們也就很難去比較互動頻率高與低的產品到底哪個好。 但就文章開頭所描述的那個現象來看，無論是哪種產品，用戶并不會單純因為內容的互動頻率高就永無止境地使用下去，始終會在某個時間點“棄用”產品，盡管此時的使用體驗依然很棒。 這是一個需求平衡的過程，在討論這個問題之前，我想先引入一個經濟學的概念：邊際效應，這個概念能促使我們對需求的滿足程度有個清晰的理解。 舉個例子：在你很餓的時候，你的面前擺放著10個漢堡，每個漢堡10塊錢，你一看剛好兜里有一百塊，于是你開始用兜里的錢去買漢堡吃。 當你吃第一個漢堡的時候，饑餓感十足，狼吞虎咽般把漢堡塞嘴里，很是美味，接著你又去吃第二個，直至吃到第六個漢堡的時候，你已經感覺到有點飽了，在想要不要吃第七個。 事實上，漢堡包帶給我們的效用在不斷減少，前五個漢堡帶給你的有效價值是大于漢堡的定價的，尤其是第一二個漢堡，因為這個時候你正當饑餓。 但在第六個漢堡的時候，漢堡能帶給你的有效價值似乎就等于了漢堡的定價，這是個臨界點，盡管漢堡依然很美味，但你已經不再饑餓了。 如果你選擇吃第七個漢堡，那么這個時候漢堡的定價必然超過了漢堡所能帶給你的價值。你為第七個漢堡所支付的10元，就是邊際成本，這是多出來的成本，所以稱之為邊際；而第七個漢堡所能帶給你的價值，就是邊際效用，這也是多出來的價值。 從第七個漢堡開始，我們不難發現，越往后邊際效用越低。用多出來的成本并不能帶來更多的價值，這個時候，我們應該怎么做？ 人，總是追求價值最大化的動物，從第七個漢堡開始，我們就應該把原本計劃支付漢堡的錢拿去買別的東西，那些目前邊際成本還是低于邊際效用的東西。 這就是需求的平衡過程。 在這個例子當中，饑餓代表著一類需求，漢堡的定價就是我們的時間，漢堡帶給用戶的價值就是產品價值，而漢堡就是產品本身。 我們不難發現，每一類需求都存在一個邊際成本和邊際效應的平衡點，用戶達到這個平衡點需要時間，一旦用戶達到之后，即視為滿足需求，用戶將不再使用，這與產品本身無關。 好的產品只是縮短了用戶達到了平衡狀態所需要的時間，并不能改變達到狀態之后的客觀條件。 微信之所以一直提倡用完即走，那是因為微信用戶的需求，能在很短的時間內達到平衡。這個時候我們也許明白，在達到需求平衡過后的所有挽留和引導，都是吃力不討好的，投入產出比只會越來越低。 用戶是因為獲得嗨點的模式不同而選擇了直播，后來卻因為互動的頻率選擇了短視頻，最后卻因為達到了平衡狀態而轉向去玩吃雞。 這并不是一句產品做得不好，沒有蹭到熱點和風口，就能把用戶流失解釋得通的原因。 回想起之前，我和一個直播產品負責人聊天的時候，他還是意味深長地感嘆：他們的直播產品之所以每況愈下，就是因為他們的產品并沒有把直播功能做好。 是的，我相信有這一部分的原因，但這部分原因起決定性作用的時代，已經過去了。 |
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