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2019 年 5 月 10 日，第三個中國品牌日，代表吉利最高造車水準的轎跑 SUV ——星越上市了，網上一篇贊譽之聲。然而，既要在低迷的大環境下提振士氣，又要在洋品牌林立的高端市場立足，星越能否擔起重任？ 星越為何擔重任？ 5 月初，有媒體撰文分析稱：吉利 2019 年會很不容易。 的確， 2018 年的吉利太耀眼了。去年，中國乘用車市場銷量 2326 萬輛，同比增幅 -3.9% 。吉利年報顯示， 2018 年銷售整車 150.08 萬輛，同比增幅 20% ；營業收入 1066 億元人民幣，同比增幅 15% ；毛利率 20.2% 、凈利率 11.8% ；現金儲備 157.6 億元，同比增幅 17% ……靠著如此漂亮的業績，吉利坐穩了中國品牌第一的位置。 今年，吉利汽車顯現出產品結構調整的苗頭。乘聯會零售數據顯示， 4 月份吉利銷量為 9.7 萬輛，同比增幅為 -23.7% ，市場份額為 6.4% ，市場份額同比下降了 0.6 個百分點。從產品看，降幅在兩位數的產品有 10 款之多。其中，帝豪 GL 、遠景、遠景 X3 、遠景 S1 、領克 01 前四個月銷量降幅在三成以上。對此，在星越上市發布會上，吉利集團總裁兼 CEO 安聰慧坦陳：“今年 1~4 月遇到了一些新問題，老款車型銷量同比有所下滑。” 顯然，星越在此關鍵時期上市，吉利自然對其寄予厚望。發布會上，安聰慧表示：“星越是吉利汽車之勢，是領軍中國汽車品牌矢志成為全球汽車品牌的跨越之勢。”被推上如此高位，星越肩上的擔子異常沉重。 吉利星越難在哪兒？ 星越市場指導價 13.58 萬 ~21.68 萬元，如此寬泛的價格區間，意味著星越將以一敵百——與以德系、日系車為主的近 170 款競品正面廝殺。 星越價格一出，業界一片驚呼：價格高了！不過，既然敢把價格定這么高，想必吉利是有底氣的。今年吉利 10 萬元以上產品銷量比重在上升，意味著吉利品牌的溢價能力在提高。 《選車網》統計顯示，去年吉利 10 萬元以上產品銷量為 47.7 萬輛，占全年銷量的 31.8% 。今年一季度吉利 10 萬元以上產品銷量為 15.1 萬輛，占比為 41.2% 。換言之，吉利整體銷量雖然下降了，但下降的是低端產品，而 10 萬元以上的產品比重正在提升。 曾經， 10 萬元價格紅線是罩在中國品牌頭上的“玻璃頂”，如今星越定價已經遠遠站在“玻璃頂”之上，今天的吉利果真不再是吳下阿蒙了。 然而，星越 指導價 跨度達 8 萬元，且刺穿 20 萬元的天花板，意味著這款車要跟德系、日系車掙搶地盤，這才是星越最大的困難所在。 整體看，雖然車市不景氣，但星越所在的市場卻在擴張，表明蘊藏著一定消費潛力。今年一季度 13.58 萬 ~21.68 萬元市場累計銷量為 133.2 萬輛，市場份額為 25.9% ，與去年同期相比上漲了 1.1 個百分點。 在該細分市場中，德系、日系車市場份額高達六成，且市場份額還在上漲，本土車企雖然一直努力向上突破，但實際上市場份額卻在下降。統計顯示， 13.58 萬 ~21.68 萬元市場中，德系、日系車份額分別為 24.6% 和 35.0% ，同比分別上漲了 1.5 和 2.5 個百分點。中系車份額為 21.4% ，市場份額下降了 1.3 個百分點。 如果說， 2016 年部分本土車企推出高端產品，還能借勢市場增長的勢頭向上沖一沖，那么今年新車需求如此疲軟，星越又靠什么來證明自己？ 技術只是“外表” 僅從媒體宣傳來看，星越完全契合了吉利“技術立品牌”的戰略意圖。然而，除了技術外，中高端消費者還需要人文關懷。 綜合媒體報道來看，技術吉利，名不虛傳。在傳統技術方面，有媒體報道稱， 吉利的 CMA 基礎架構是新一代世界級的 C 位架構，優于豐田的 TNGA 和大眾的 MQB 平臺……星越以 6.8 秒刷新中國燃油 SUV 百公里加速紀錄， 滿足了國 6b 與歐 6d 等全球最嚴苛的排放標準…… 從前沿技術應用來說， 星越 裝備了人臉識別 FACE-ID 系統，可識別駕駛員動作，堪稱高級；裝備了 20 個頂級傳感器，堪稱精準……然而，這些資料傳達給讀者的是，星越是一個由鋼鐵和技術堆砌起來的機器。從品牌層面審視，它似乎少了點什么，少了什么？文化內涵。 一位從業 40 年的資深專家曾說，隨著中國汽車市場的成熟，人們對汽車的要求已經不再僅僅是一些動力指標了，而更注重的是文化內涵。就像畫家賣的畫，筆、墨、宣紙值不了幾個錢，令消費者認頭花大錢的不是筆、墨和宣紙，而是墨跡背后的文化內涵。 再說直白些，很多人說車是男人的“第二個老婆”，如果把技術指標比作“第二個老婆”的身材和顏值，那么品牌文化就是內涵。當年，中國剛剛進入汽車社會，很多消費者要求不高，只想買輛低端車代步，相當于光棍漢只要能討到老婆就滿足了，所以本土車企靠制造低端車可以生存。而今，中國品牌要造高端車，要把“自家閨女”送給有錢人做老婆，而多數有錢人是非常挑剔的，既重顏值又重內涵。所以，星越必須要成為一個秀外慧中的“美女”才有把握被更多人“相中” 。而星越的文化內涵是什么？這恰恰是公開資料中最少提及的。 站在支持中國汽車產業發展的角度，我們非常希望中國品牌的好車殺入高端市場、站穩高端市場，所以才如此挑剔地審視星越，在業界一片歡呼贊譽的時候寫下如此不合時宜的文字。 |
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