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原標題:區域公共品牌 點擊上方“敖漢旗電子商務產業園”關注 2000年以來,農業領域悄然興起一種不同于以往的品牌建設新模式——區域公共品牌,并逐漸成為社會關注的熱點。 區域公共品牌,指的是在某個行政或地理區域內形成的以產業集群為依托,具有較強生產能力、較高市場占有率和影響力、并為該地產業與企業所共同享有的品牌。
農產品區域公共品牌至少要具備兩個條件： 一、要有擔負“公用概念”的功能； 二、要具有對區域經濟的帶動力。
區域公共品牌通常的表現形式為:區域名稱+優勢產業(或產品)名稱,如古有“黃巖蜜桔”、“桐鄉杭白菊”、“金華火腿”,近有“涪陵榨菜”,今有“安吉白茶”、“盱眙龍蝦”等。 目前我國許多地區具備了打造區域公共品牌的基礎,但由于沒有找到一個適當的平臺,無法將自身在經濟、文化等方面的比較優勢轉化為區域公共品牌向外界推廣。靠什么把分散的農民凝聚起來,提高農民進入市場參與競爭的組織化程度,從而促進農業增效農民增收是在實踐中探索的課題之一。區域公共品牌概念的提出,為破解這一難題打開了一扇新的窗戶。 農產品區域公共品牌的物質載體是優質農產品,基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期發展過程中,這些因素賦予區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺性,使該區域農產品與其它同類產品相比具有獨特的特征,易于形成比較優勢。 2003年以來,江蘇實施優勢農產品區域布局規劃,推進“一村一品,一縣一業”,不斷提升高效農業規模化,優勢特色產業呈現集群發展的態勢。江蘇已制(修)定省級農業地方標準1097項,具有明顯區域特點的市級農業生產技術規程551項,注冊國家地理標志28件,初步審定地理標志6件。眾多地方特色農產品在相當程度上獲得權威專家機構和普通消費者的認可,為打造區域公共品牌打下了良好基礎。 一般而言,區域公共品牌的建設有賴于產業基礎雄厚程度,有賴于龍頭企業的多與寡,有賴于行業核心競爭力,更有賴于名優產品的數量。打造農業區域品牌不是單個企業和產品的事情,而是產業集群和地方政府協同作為,尤其需要政府的大力提倡和持續推動。 區域公共品牌能否持續發展,很大程度上取決于品牌運作的組織模式。誰來管理品牌,如何管理,以何種模式存在,決定了品牌的生命長度。關于區域公共品牌建設的主體問題,一直存在爭議。 農業作為弱勢產業,政府需要借助一些手段在不同程度上予以扶持。在現有農業生產經營主體短期內缺乏足夠的財力、人力和經驗實現品牌建設的情況下,“政府+協會+企業/合作社”不失為一種既有現實基礎又有較強生命力的模式,一個農產品通過品牌戰略打響后,再通過區域品牌標志的授權使用,可以將與該產品相關的分散農戶有效組織起來,統籌其生產經營行為,迅速形成規模和區域優勢,既避免“一種特色產品,多個注冊商標”的分割局面,又提高產品的競爭力。 無論是傳統的還是新興的農業區域公共品牌,政府有責任助推它們與市場主體結合,尤其是新興區域公共品牌創立初期,甚至可以直接介入。然而,即便是政府擔當區域公共品牌創建時期的主體,也需要注重市場定位切忌盲目開發,可以借鑒成功區域公共品牌的開發模式,但不宜簡單地復制品牌本身。 從長遠來看,培育區域公共品牌本質上屬于市場行為,建設區域公共品牌更需要積極培育民間的力量,打造區域內的“百年老店”,以市場化的方式來提升和維護品牌。實際上,當代很多中國企業家大都有三個夢想:做國際品牌、做世界500強、做百年老店,簡單地講就是做大、做強、做久。做“百年老店”最重要的是什么?20世紀90年代兩位美國人寫了本書《基業長青》,告訴人們一個企業該如何長期生存:對一個企業而言,擁有一個核心的理念并為之奮斗是企業持續成長的關鍵。如今,“基業長青”成為人們對“百年老店”的另一種叫法。 贏利是每個企業生存的最大動能,政府要引導并幫助那些有志于當“百年老店”的農業企業有“利潤至上的追求”。除了在實踐中經常提倡“政府搭臺、企業唱戲”,政府還要樹立“大產業、大園區、大品牌”的目標,走“整合傳播,抱團發展”的路子。完成這項任務是一項系統工程,既要有體現遠景目標的整體規劃,又要有具體實施的園區建設方案,還需要保駕護航的質量標準體系和認證制度的建立,同時也需要構建一個多方參與的推介體系。具體地講就是: 一是制定區域公共品牌的長遠發展規劃。 一方面,按照國家和省級優勢農產品區域布局規劃,確立本區域的優勢產業格局,夯實優勢產業發展基礎。另一方面,確立科學的品牌推進戰略,擬定合理的實施步驟和階段性目標,完善品牌危機事件的應急預案。 二是大力推進優勢農產品、特色農產品質量標準制(修)定。加快實現農產品品種、產地環境、安全生產加工、產品質量、檢測技術等全過程覆蓋,大力推廣農業標準化生產,開展全程質量控制,實現標準、質量和品牌的有效統一。 三是積極主動為農產品區域公共品牌注冊地理標志、原產地保護以及證明商標,從機制上支撐起維護公共品牌價值的“保護傘”。充分利用相關法律法規,建立嚴格的市場準入制度、產品認證制度。引導和監督區域內的企業或農民遵循國家標準、行業標準組織生產,防止盜用區域公共品牌的不法行為。 四是立足優勢產業或主導產業,重點建設一批起點高、功能全、規模大、效益佳、帶動力強的現代農業產業園區,引導資源配置向園區集中,利用農業產業集聚地的集群效應支撐區域公共品牌,把園區建設成為品牌產品的核心基地、品牌宣傳的形象代言。 五是構建由政府做后盾、協會為主體的整合營銷推介體系,提升品牌的知名度和美譽度,政府著眼于營造地方文化氛圍,擴大影響,推動區域內產業集群與外部經濟體的合作與交流,將政府與民間的力量與資源有效地整合起來,積極搭建公共服務平臺,加強行業協會建設,為區域公共品牌的維護創造良好的環境。 |
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