找準趨勢，才是線下門店的未來 | 線下終端深度觀察

編者按：

經過多倫洗牌，在2018年之后，大陸智能手機市場，已經進入到了國產BIG4（HMOV） 外資BIG1（iPhone）時代，三星爆炸門作死的態度，已經被市場拋棄，現在以不到1%的市場占有率，被納入到了“其他”行列。以京東、天貓及蘇寧為代表的傳統電商平臺依舊是線上銷售的主力，各大旗艦店為銷量、銷售額之爭使勁渾身解數。當BIG5的市場占有率超過95%，頭部效應越來越明顯的時候，各大手機品牌、小眾品牌如何利用自身優勢在線下手機專賣店來進行差異化發展呢？財經無忌在和手機專賣店店主小范的溝通繼續的過程中，試圖一窺究竟。

01

2010年，北京，小米手機1的發布，預示著手機行業一種新的品牌業態出現：互聯網 手機品牌，隨后的幾年時間里，小米商城一度成為全國第三大電子商務平臺；并且在2015年，一舉成為中國手機市場占有率第一的手機品牌。

2011年，小米宣布搭建“小米之家”的線下體驗店，并聲稱要在兩年的時間內，開店超過2000家，截止到2018年12月31日，小米年度財務報表顯示，其小米之家僅建設了586個，過去幾年的小米之家搭建的進度，和當初“一天三家”的速度相去甚遠。

但是同時期的小米授權店卻急劇的擴張，增加到了1600多的數量，對于小米線下終端追趕步步高系的重要一環，自建的終端“小米之家”的完成情況不如預期的情況下，通過授權店來增加終端店鋪的數量，不失為一種重要手段。

圖片來源：網絡圖庫

2015年12月，華為發布“千縣計劃”，在收編了聯想中興及金立大量線下終端店鋪之后，聲稱要在接下來的兩年時間內，在全國超過2000個縣市級開設華為專賣店，其目標直指OPPO、VIVO深耕的線下市場，彼時的OPPO、VIVO借助步步高系的20多萬的線下渠道攻城略地，直接造就了2015-2017年的大爆發。

伴隨OPPO及VIVO的爆發，小米從2015年最高光的中國第一快速的掉了下來，雖然雷軍高調的說“10個季度重返第一”，可惜事與愿違，直到現在，小米依舊排在第五的位置。

2012年，華為子品牌榮耀（HONOR）正式成立，隨后超越小米，成為互聯網智能手機銷售第一，并且從2017年第一季度開始，就一直穩居第一，而且銷量和銷售額都遠遠超過了小米。

2019年4月，華為子品牌榮耀（HONOR）在云南昆明發布第一家潮玩店“榮耀Life”的線下體驗店，據官方新聞稿，所以新品的備貨，2小時不到全部售罄。

2019年3月，VIVO發布全新互聯網品牌IQOO，以低于小米最新旗艦機型小米9標準版2999元1元的價格，強勢入侵小米玩到所謂“極致”的性價比領域，讓人們再次領略到，性價比其實是最低的護城河，所有玩家只要舍得放棄一定的利潤來堆硬件和玩體驗，分分鐘可以切入所謂的“低價高配”的市場。

而全球銷量前二的外資BIG 2，開始迎合中國這個最大的市場，三星A60元氣版的推出，讓業界看到了大廠玩起性價比來，確實沒有這些小品牌什么事，何況，三星這樣的巨頭，還坐擁供應鏈體系的頂端，性價比對人家來說，就是想不想做而已。

甚至有業界評論說，VIVO和三星給自己的部分新系列貼上“性價比”的標簽，要是玩起“極致”來，在供應鏈上就吃死小米了。小米，成為了護城河最淺，最容易被入侵的手機品牌。

而蘋果連續多次的降價，除了讓財報變得更漂亮的這個因素，更多的，可能是對中國市場的預估了，高價雖然也高質，但是能接受你高價的用戶，有多少？通過連續的降價，依舊阻擋不住蘋果銷量下滑的趨勢，而蘋果嚴苛的線下授權體系，讓蘋果的終端，越來越少，甚至被一家家“拆掉”。

頭部玩家互相進攻著友商的腹地，二線品牌卻在不斷的被淹沒，甚至消失。

酷派被樂視收購后，和樂視一樣隨著賈躍亭的出走美國而消失，孫宏斌不再擔任樂視相關公司的高管后，被認為是樂視徹底被拋棄的前奏，而樂視網的退市，有可能成為樂視超級手機退出市場的最后一棵稻草，曾經將小米殺得沒有還手之力的樂視，和依靠樂視網構筑的樂視生態，有可能隨著樂視手機的消失而消失。

而酷派，則早就不是那個“中華酷聯”的酷派了，那個當時代表了大屏、商務的酷派手機，現在除了在部分營業廳的聯營柜臺還能看到，專賣店旗艦店已經沒有他們的身影了。即便劉江峰加盟，也無能為力。

中興在2018年的制裁事件之后，中興手機從美國第四大手機品牌，跌落進了其他行列，而中興品牌旗下的互聯網品牌努比亞，雖然背靠中興這樣的研發實力的公司，卻在這幾年兜兜轉轉中，沒有找到同為電信基礎設備供應商華為旗下榮耀品牌的感覺，努比亞并沒有發展成為和榮耀一起成為華為智能終端的銷量大戶。

中興和華為，兩個類似的公司，都是從電信基礎設備供應商開始，做運營商貼牌手機開始，分別以中興和華為的品牌開始做手機，然后幾乎同時成立子品牌“努比亞”和“榮耀”。然而，“榮耀”發展成為了華為新的榮耀，努比亞卻沒能讓中興再次“中興”。

今天，中興發展了“天機AXON”系列和“Blade”系列，和其他的千元機系列，似乎是對標華為的mate系列、P系列以及暢享系列，如果不是運營商關系，估計中興在終端店鋪的存在感，會低到忽略不計。

而努比亞，則發展了“X”系列、紅魔游戲手機系列，借助紅魔游戲手機，努比亞在電競手機和小眾游戲手機領域發展了不少用戶，可能整個中興（含努比亞）最大的亮點，是2019年巴塞羅那MWC上，推出的折疊柔面屏的α（阿爾法）系列智能手表（手機）。

聯想在經歷了聯想單品牌之后，隨著互聯網手機的發展，先后成立了樂檬、VIBE、ZUK等系列，還收購了摩托羅拉移動，最終，聯想不僅玩死了自家的聯想品牌，還間接的玩死了摩托羅拉品牌（雖然摩托羅拉移動轉手到聯想手里面的時候已經快死了），還把有設計特色的VIBE玩死，最近又想復活樂檬，而ZUK則讓人不知道這是什么東西，常程接手后，似乎主推LENOVO這個品牌了，算是回到正道，Z5，Z6的發布，通過常程在微博的各種DISS，終于刷了一波存在感。

當然，聯想重回中國區“前十”的新聞，成了聯想最近比較火的“笑點”——即便是前十，又能怎么樣，還不是一樣在“其他”欄目里面呆著。

至于錘子，已經確定被今日頭條母公司字節跳動收購，小辣椒、大可樂等早已不知所蹤，魅族在2015年獲得阿里巴巴投資后沒能趕上發展的大班車，漸漸被拋下，好在珠海市沒什么像樣的科技公司。

在今年4月份，成功變成了珠海市國資委的控股公司了，也許對于魅族來說，這不見得是件壞事。曾經的“中華酷聯”，到現在的“HMOV”，中間伴隨著幾十家幾百家手機品牌的浮浮沉沉，手機市場還在急劇的洗牌著。

02

紅米的獨立，被認為是小米對華為奮起直追的標志，然而，華為系的榮耀品牌，在銷量和銷售額上，都對小米（含紅米）完成摩擦。

但是，紅米的獨立，拉開了第二輪獨立子品牌的（或成立子品牌）的序幕，這一輪的獨立，和2015年前后的那一輪，何其的相似。

2015年前后的手機玩家們，在原有的主品牌基礎上，紛紛成立子品牌，或子系列。

圖片來源：@雷軍 微博

紅米之于小米，魅藍之于魅族，榮耀之于華為，樂檬之于聯想等等，這還不算同樣在小米旗下的MIX系列、NOTE系列；不算華為旗下的P系列、mate系列；不算聯想旗下的ZUK系列、VIBE系列。

更沒有將紅米旗下的數字系列、NOTE系列；魅藍旗下的數字系列、NOTE系列；榮耀旗下的V系列、數字系列；消費者只會傻傻分不清這些手機的品牌、型號，而不會很仔細的去關心一些細節。

而一加品牌的成立，拉開了OPPO進軍線上高端的序幕，一加最新的一加7Pro，不惜重金的向三星定制屏幕，更是肯定這一品牌的線上高端路線。

1月3日，小米集團旗下紅米獨立運營；

1月10日，步步高系的VIVO旗下IQOO成立并獨立運營；

2月17日，聯想旗下手機品牌lemeng手機發布兩條微博，被認為是為回歸做準備；

2月18日，魅族黃章在魅族社區暗示，似乎要重啟魅藍品牌；

5月15日，OPPO子品牌Realme宣布回歸中國大陸市場，發布了全新的系列手機realme X系列，并且，有標準版和青春版之分。

至此，似乎各大品牌的戰爭，又一次從子品牌開始。

小米集團攜小米（MI）品牌及紅米（Redmi）品牌，在2019年年初拉開了新的競爭序幕，而這些子品牌獨立、成立或重啟，無外乎兩個原因：

一是保持主品牌的品牌屬性，延伸主品牌的品牌溢價。比如華為的榮耀，成立后就在國內與小米在線上做貼身戰，而華為品牌則在國際上與三星、蘋果競爭，在國內直接抽身在線下與OPPO、VIVO競爭，一方面榮耀攻城略地，拿下全國電商渠道第一，之后一直雄霸榜首，華為則借助品牌及運營商關系，取得了全球前三，并且拿二爭一的優異成績。

二是子品牌可以共享主品牌的渠道、供應鏈及研發。比如步步高系的OPPO旗下的一加，包括realme，不僅獲得了OPPO的技術支持，還拿到了OPPO的供應鏈關系，甚至OPPO的品質管控；

而步步高系的另一家VIVO的IQOO，同樣獲得了步步高系的供應鏈、品質以及技術支持。最簡單的例子就是升降攝像頭的全面屏方案，從VIVO的NEX開始，升降攝像頭方案，成功的復制到了OPPO的子系列RENO和realme上面。

子品牌的競爭，在2019年重新進入到新的賽道。華為、OPPO、VIVO持續著對線下的覆蓋，通過榮耀、realme、IQOO來持續對線上市場進行攻擊，而對線上進行攻擊的基礎，就是配置和價格。

通過公開的信息可以看到，無論是榮耀、realme還是IQOO，都在試圖入侵對方的份額，在大廠面前，難受的不只是二線品牌諸如魅族、360之類的，還有護城河不夠寬的企業，畢竟，性價比這個護城河，太容易攻破了。

大廠不是不能做性價比，只是想不想做而已。

03

性價比的終點是“價格戰”，決定價格戰成敗的，是產能、供應鏈及渠道。產能決定了生產成本和供貨，供應鏈決定采購成本，而渠道則決定了銷售成本。

掌握產能的廠商，會在競爭中獲得出貨優勢，現貨供應比什么都強，畢竟有貨賣，和立FLAG賣是不一樣的。當步步高系的OPPO和VIVO自建產線的時候，很多人還寄希望于代工，畢竟制造業最大的沉沒成本，就是廠房和設備。

當華為把終端西遷北上的時候，很多人質疑華為只是想逃離深圳，卻沒有看到自建產線的重要性。即便代工的產量高于自產的產量，也并不影響對產能的控制，控制產能除了能保證供貨外，最重要的一點是：品質管控。品質管控決定了硬件堆疊的使用壽命，和生產環節的質量問題。

圖片來源：網絡圖庫

供應鏈管控，直接決定了采購的物料的議價能力，同樣的物料，KK級的采購價格，肯定比K級采購價格低很多，而采購數量，直接決定了供貨的優先級別——這種東西在發布會上是吹不出來的。而供應鏈技術的采用，進一步限制了產品的競爭力。

同樣的攝像頭，當眾多廠商在爭奪索尼的IMX586鏡頭模組的時候，華為與索尼共研的IMX600及IMX600i，還是華為獨占，你覺得是索尼不想外賣么，不可能的，只不過這顆鏡頭，華為要求獨占而已。

同樣的屏下指紋，VIVO已經用到了第六代了，而友商只提供第五代技術，無他，匯頂科技優先提供給VIVO而已。供應鏈的管控，決定物料的貨期，物料貨期決定了產線的生產，產線的產能決定了市場的供貨，每一個鏈條上，都應該有全面的控制。

銷售環節的競爭，最終決定的是用戶的“腳”，每一個用腳投票的“理性人”，是不會關注一些所謂的數據和配置的，他們需要的是手機，是自己使用的手機，而不是被別人教怎么買手機，怎么用手機。

線下手機終端店鋪，是這類用戶最接近產品的地方，試玩、試用之后才是購買，沒有任何數據和配置，足以抵消掉拿到真機體驗的感受。

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在和小范討論未來手機趨勢的過程中，小范是即興奮，又迷茫。

興奮的是各大手機品牌都在大力的大力的發展線下渠道，同樣的店面，除了固有的幾個品牌，一些品牌也在試圖進入，終端店鋪的數量在增加的同時，也在大量的萎縮，以前整條街都是手機店門頭的情況變得少了，取而代之的是各種體驗店、旗艦店和授權店。

每一家手機品牌都有不同的支持力度，也有不同的扶持力度，小范直言：引入那個品牌，決定因素還是是品牌給與利潤空間。

迷茫的是，各大手機品牌又都在線上進行大規模的促銷，或者以新品牌的形式在線上銷售。

小范擔心的也不無道理，線上銷售對線下的影響，已經一次次被驗證，線上的銷量越大，則反之線下銷量就更小了，在存量市場中，線上銷售一臺，意味著線下就減少了一臺銷量。加上房租、人工等等成本，小范對于現在這個行業，已經有一定的恐懼了。

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當大廠對線下渠道的控制力超過一定水平后，推出幾款極具性價比的手機來沖擊市場，不需要多大的功夫，就足以引導流量和輿論導向，就有足夠的力量來吸引用戶和勾起用戶的好奇心。

步步高系把這一環節玩得爐火純青。OPPO的RENO系列，4月19日開售，截止到4月30日，銷量已經突破210萬臺，這和OPPO副總裁沈義人說備貨200萬臺相符，而兩個月過去了，小米9的銷量，還停留在150萬臺之內。

OPPO的realme，已經發布，基本上宣告了其他品牌在1000-2000元價位的優勢，蕩然無存。毫無疑問，realme就是為了OPPO線上性價比屠榜而來。

VIVO的IQOO，以低于小米9一元的價格上市，其目標不言而喻。