騰訊上線第六款短視頻App，擊退抖音的會(huì)是哪個(gè)產(chǎn)品？

就在最近，騰訊又上線了一款新的短視頻App：音兔（intoo）。區(qū)別于微視、yoo視頻大量依賴內(nèi)容CP的玩法，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，音兔更多強(qiáng)調(diào)工具屬性。

從開(kāi)發(fā)者信息看，音兔是由做出天天P圖、全民K歌的同個(gè)騰訊內(nèi)部團(tuán)隊(duì)提交的產(chǎn)品，產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)則歸屬10月初遞交招股書(shū)的TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）。天天P圖、全民K歌的成功路徑都是由工具到社區(qū)，這似乎昭示了音兔未來(lái)的發(fā)展方向。

但時(shí)間似乎已不允許音兔慢慢從工具開(kāi)始聚合用戶了，2011年上線的工具“Gif快手”已轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)“快手”五年，而抖音也已聚集1.5億日活。實(shí)際上，在目前已全面打成紅海的短視頻領(lǐng)域，音兔已是騰訊公開(kāi)上線的第六款短視頻App，

此前的半年時(shí)間中，騰訊現(xiàn)已經(jīng)合并到一起的OMG、SNG等事業(yè)群先后開(kāi)發(fā)出多款短視頻應(yīng)用，除開(kāi)媒體屬性很強(qiáng)的下飯、速看外，真正對(duì)標(biāo)抖音、快手的其實(shí)仍舊要看兩款由騰訊副總裁級(jí)別高管直接帶隊(duì)的產(chǎn)品——微信QQ此前重點(diǎn)導(dǎo)流的微視；以及籌備許久、簽下大量抖音上火起來(lái)的MCN的yoo視頻（有視頻）。

但就像張小龍說(shuō)的“打敗微信的不會(huì)是另外一款微信”，對(duì)于目前日活躍已經(jīng)超過(guò)1.5億、月廣告流水據(jù)說(shuō)已沖破10億的抖音來(lái)說(shuō)，打敗它的也不會(huì)是另一款同質(zhì)產(chǎn)品。

在[企鵝生態(tài)]的認(rèn)知看來(lái)，不管騰訊六個(gè)短視頻App如何從不同角度出擊，其最重要的目標(biāo)都是拱衛(wèi)微信以及QQ兩個(gè)最重要的陣地，而最終騰訊能否贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的短視頻之戰(zhàn)，并不取決于這六款A(yù)pp的表現(xiàn)。

1.騰訊的打法：用多平臺(tái)稀釋掉抖音的用戶

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，消弭抖音的威脅光說(shuō)起來(lái)的話其實(shí)很簡(jiǎn)單。第一步是將抖音的內(nèi)容從微信QQ中驅(qū)離；第二步是將自己平臺(tái)的原生內(nèi)容填充進(jìn)去。

作為目前聚合著國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交平臺(tái)，當(dāng)用戶能夠直接在微信QQ上消費(fèi)、分享、生產(chǎn)短視頻內(nèi)容時(shí)，抖音的威脅自然就消費(fèi)了。

抖音上能用一天時(shí)間“看小姐姐”的用戶，并不會(huì)區(qū)分到底在哪個(gè)產(chǎn)品上“看小姐姐”。如果微信QQ到各內(nèi)容App的流量能自然循環(huán)起來(lái)，頭條的產(chǎn)品自然會(huì)進(jìn)入下降通道。

第一步騰訊半年前就做了，還引來(lái)張一鳴的攻擊，使得騰訊與頭條系的矛盾完全浮上臺(tái)面；

但第二步做起來(lái)卻并不容易，即便到現(xiàn)在，騰訊不僅短視頻內(nèi)容生產(chǎn)體系，在圖文的內(nèi)容生產(chǎn)上也還沒(méi)做的特別好。

換句話說(shuō)，騰訊家的“小姐姐”還沒(méi)有頭條家的好看。這個(gè)問(wèn)題出在騰訊內(nèi)部的兩套內(nèi)容生產(chǎn)體系——企鵝號(hào)和微信公眾平臺(tái)上。

2.相比騰訊到底上線多少款短視頻App，真正要看的是企鵝號(hào)

總結(jié)下的話，企鵝號(hào)的問(wèn)題是內(nèi)容生產(chǎn)能力需要補(bǔ)課；而微信公眾號(hào)的問(wèn)題，則是實(shí)際還沒(méi)進(jìn)入視頻化時(shí)代。

從騰訊總體的信息流構(gòu)成上看，圖文內(nèi)容的大頭集中在微信公眾平臺(tái)，微信公號(hào)的總流量比新聞客戶端、快報(bào)、QQ看點(diǎn)等加起來(lái)還要多出一截；但在視頻流上，即便QQ空間這樣一個(gè)下降周期的渠道，也能差不多追平微信公眾號(hào)。

這也使得企鵝號(hào)在騰訊總信息流中圖文流量占比雖不到1/4，但在視頻流量上的占比很早就超過(guò)了60%。這也意味著騰訊在短視頻的成敗，絕大多數(shù)要看企鵝號(hào)的進(jìn)展。

騰訊的信息流量構(gòu)成中，圖文的大頭是微信公眾平臺(tái)，視頻的大頭在企鵝號(hào)

內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)能力，是長(zhǎng)于產(chǎn)品技術(shù)的騰訊過(guò)去沒(méi)多少經(jīng)驗(yàn)、也似乎并不是很看得上的事情。但這個(gè)“小編”們的干的事情其實(shí)并不簡(jiǎn)單，想要在內(nèi)容供給端追上抖音，不僅總量、質(zhì)量上兩端要能看齊，更重要的是內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)能力。

企鵝號(hào)的短視頻內(nèi)容要供給包括瀏覽器、QQ看點(diǎn)、新聞客戶端、天天快報(bào)等騰訊內(nèi)部眾多流量渠道，每個(gè)渠道的用戶構(gòu)成和特點(diǎn)又不同，將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶這個(gè)事，在騰訊這邊的難度是高于在頭條一側(cè)的。

這其實(shí)就是騰訊10.1長(zhǎng)假前正式宣布組建PCG這樣一個(gè)超級(jí)事業(yè)群的原因，就是為了除微信外的內(nèi)容流量大盤，在產(chǎn)品、流量和內(nèi)容生產(chǎn)體系能夠更加緊密地進(jìn)行配合，而不是像過(guò)去一樣需要跨事業(yè)群溝通。

這也是“為什么騰訊做不出抖音”這個(gè)問(wèn)題，騰訊給出來(lái)的答案。

3.真正讓騰訊遺憾的，應(yīng)該是沒(méi)能吃掉短視頻廣告的紅利

騰訊對(duì)短視頻的看好其實(shí)遠(yuǎn)早于今日頭條，其很早就認(rèn)知到短視頻內(nèi)容的必然爆發(fā)，以及短視頻內(nèi)容在廣告方面的天然優(yōu)勢(shì)。

按照騰訊最初的判斷，短視頻原生廣告在2018年的大盤應(yīng)該超過(guò)100億，但抖音的爆發(fā)顯然打破騰訊的預(yù)期。有信息顯示，抖音今年的廣告總營(yíng)收可能就將接近這個(gè)數(shù)字。

前端商業(yè)化的成功必然使得后端內(nèi)容成本水漲船高，各種坐地起價(jià)的MCN，使得騰訊在構(gòu)筑短視頻內(nèi)容時(shí)要付出更高的成本。這將是在沒(méi)有形成營(yíng)收體系情況下的凈投入。

在抖音沒(méi)起來(lái)前，騰訊在圖文、短視頻總量上面對(duì)頭條系都有超過(guò)兩倍優(yōu)勢(shì)，但率先吃掉短視頻廣告紅利的，卻是今日頭條。

這是騰訊今年的一個(gè)很大遺憾，由于游戲行業(yè)政策問(wèn)題，騰訊今年一直面臨著營(yíng)收壓力，如果能夠吃掉短視頻廣告，顯然將為騰訊今年帶來(lái)明顯更好的股價(jià)表現(xiàn)。

4.圖文到視頻的無(wú)數(shù)爆款A(yù)pp中，抖音其實(shí)并未能證明其不是另一款映客

其實(shí)在2016年時(shí)，手機(jī)性能的大幅提高、運(yùn)營(yíng)商流量承恩的大幅降低，行業(yè)內(nèi)都已經(jīng)認(rèn)知到視頻內(nèi)容一定是未來(lái)。未來(lái)用戶一定會(huì)在移動(dòng)場(chǎng)景的各個(gè)App大量消費(fèi)視頻內(nèi)容。

在當(dāng)時(shí)來(lái)看，映客、一下科技（小咖秀、秒拍）、美拍等等，都看上去像是種子選手，騰訊也非常敏銳地捕捉到了快手。但誰(shuí)也沒(méi)想到主打二次元年輕用戶的抖音，能夠在多方卡位下找出一條路。

但基于流行文化的內(nèi)容App，其生命周期一直就是很可疑的，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，其失去用戶的速度比聚集用戶的速度還要快。從過(guò)去經(jīng)常刷爆朋友圈的爆款H5，到曾經(jīng)的圖片社交App，再到被抖音逼退的映客、秒拍，很難說(shuō)抖音到底能火多久。

也曾急速聚集起用戶、培養(yǎng)眾多網(wǎng)紅的映客

不變的是用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求，不斷變化的是用戶在哪個(gè)產(chǎn)品中消費(fèi)視頻內(nèi)容。這也是今天騰訊要去做的，不是去做多少款前端App，而是構(gòu)筑面向未來(lái)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力。