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撰文：湯志慶 宜言乳業咨詢 天潤是新疆的一家乳品企業，規模不算太大，一年的銷售規模在十幾億，屬于典型的區域性乳制品企業，它在新疆地區有較高的品牌知名度和市場占有率，根據我們的市場調查結果，天潤酸奶在新疆市場的占有率在27%--30%之間，位居第一，比市場份額排名第二的西域春高出10個百分點。 最近幾年隨著對本地市場的深度開發和外埠市場的擴張，天潤表現出良好的發展勢頭，銷售額和利潤逐年增長，成為資本市場和乳品市場上的一顆爍爍發光的新星。 2015--2018年天潤銷售額和凈利潤 （單位：億元）
作為偏安一隅的一家地方性乳品企業，天潤能夠在強手如林的競爭環境強勢崛起必然有其成功秘訣。解密天潤成功秘訣的意義在于：詮釋弱小企業如何找準自己的位置？如何找尋到市場機會點？如何從一點上來突破？毋庸置疑，這些成功經驗能夠為眾多還在竭盡心力尋求成功方向的中小乳品企業帶來啟迪。 我們將著重分析天潤低溫酸奶的營銷策略，這是由于低溫酸奶是天潤比較有特色的一個品類，而且低溫酸奶在天潤公司的產品構成中約占據60%，是一個非常重要的產品經營板塊，因此對于公司的業績增長有相當大的影響力。概括起來，天潤低溫酸奶的營銷策略中有三點值得學習的成功經驗： 聚焦中低端市場 在消費升級呼聲的鼓動下，近幾年來國內酸奶市場上高端產品不斷涌現，大家都在搶占高端市場，試圖實現高端突破的目標，在這一過程中既有產品創新的高度活躍又出現過度高端化的現象，導致曲高和寡的產品不少。 與大家一窩蜂涌向高端市場不同，天潤窺視的是中低檔市場，它的主力產品系列定位中低檔市場，旨在于謀求中低檔市場的突破。天潤鎖定中低檔市場的策略至少有以下的理由和機會點可以作為支撐： 1、天潤的核心市場是在新疆，而新疆的整體消費水平不如一二線城市和部分三線城市，中低端消費占主導地位。由此可見，定位中低檔市場與這種消費結構非常匹配，能夠讓產品擁有最廣泛的潛在消費人群，所以講，企業核心市場的消費結構是決定產品市場定位的重要依據之一。 2、從全國酸奶消費結構來看，中低檔消費規模龐大，中低檔市場的銷售額占比接近70%。因此正確地來講，雖然當前國內的酸奶消費高端化在漸進，但是高端產品并未占據主導地位，整體消費結構仍然呈現“金字塔型”，隨著酸奶消費的進一步下沉，金字塔型的消費結構還將持續相當長一段時期。正是由于存在這樣的消費結構，為天潤的銷售地域擴張提供了一個長期性的絕佳機會。 3、雖說當前中低檔產品占比高、眾多品牌集聚中低檔市場，使得市場顯得十分擁擠，競爭也相當激烈。尤其是慘烈的價格戰造成哀鴻遍野，這讓大多數企業感覺到中低檔市場猶如雞肋，食之無肉，棄之可惜。 但是如果仔細分析研究這個細分市場的話，就會發現中低檔市場其實還是存在很大的創新空間和差異化機會，主要依據是：其一，雖然產品品項多但是品類少，只有基礎酸奶和益生菌酸奶兩個品類；其二，產品風味欠豐富，原味、草莓味和紅棗味是主打口味；其三，質次價廉問題比較突出，產品普遍缺乏性價比優勢。因而，在中低檔市場上蘊涵口感/風味創新和品類創新以及改進產品性價比的機會。 4、中低檔市場素來是創新力最匱乏的地方，這是由兩方面原因造成的：一是中低檔市場對于大企業來講只是一個走量的市場，因此大企業在中低檔市場上鮮有創新舉措，它們的創新活動主要發生在高端市場，至少是在中高檔市場，尤其是在當前的“攀高”競賽中更加顧不上中低檔市場的創新；二是對于大部分中小企業來講，雖說中低檔市場是其重點市場，但是它們普遍缺少創新思維和能力，新品跟風是它們唯一的選擇。 由此可見，鑒于這樣的市場背景，在中低檔市場上走創新之路就比較容易獲得成功，因為沒有人來跟你競爭。 5、中低收入消費者的消費能力提高有限，但是他們的消費理念和眼界已經提升不少，并且置于消費能力之上，這使得他們具備了產品鑒賞能力，也不再一味追求最低價格。為此，他們開始摒棄價廉質次的產品，轉而追逐優質平價的產品，并且逐漸形成他們自己的鮮明的消費特征—注重產品本身價值和性價比。 毫不夸張地講，目前在中低檔市場上充斥著價廉質次的產品，而優質平價的產品少之甚少，供需矛盾突出，供給側改革迫在眉睫，因此提供高性價比產品的企業容易在中低檔市場上取得成功。 基于上述機會點，近些年除了天潤外，還有一家專注于中低檔市場的企業也有著不俗的市場表現，它就是河北君樂寶公司，從“每日活菌”到芝士酸奶，君樂寶一直在精耕中低檔市場，為該市場提供高性價比產品，因而它也獲得了豐厚回報。 這是兩家靠定位中低檔市場而崛起的企業代表，當然也有靠定位高檔市場而崛起的企業，其中的代表如卡士、樂純和簡愛等，這充分說明了一點，無論哪個細分市場都存在讓品牌快速成長的機會，都有改寫競爭游戲規則的可能性，關鍵在于發現機會和辨別機會點的性質。 聚焦口感和風味 市場定位僅僅解決了企業去哪里的問題，接下來需要考慮到那兒后做什么以及怎么做？焦點是打造有競爭力的差異化產品。 很顯然，天潤發現了在中低檔市場上存在產品風味創新機會，于是在過去幾年時間里天潤逐步建立起“了”系列酸奶：“冰淇淋化了”“巧克力碎了”、“蜜了個瓜”、“被柚惑了”、“蘋果 X 了”…，截止2019年3月共計有十款產品，形成了頗具規模的產品群。 天潤創建“了”系列酸奶的策略特點是什么？根據我們的分析結論，天潤競爭策略的核心內容就是“一個中心、兩個基本點”。一個中心就是打造有明顯差異化的產品口感和風味，兩個基本點就是迎合年輕消費者審美觀的產品命名和選用低成本包裝。 將打造有明顯差異化的產品口感和風味作為提升競爭力的根本途徑，有以下的主要原因： 1、目標消費者為年輕人，他們對于酸奶口感和風味的關注度高于營養和功能； 2、享受美味是消費者購買酸奶的主要動機之一； 3、口味是消費者在選擇購買酸奶時考慮的首要因素； 4、酸奶具有強大的零食基因，而作為休閑小吃美味是基本要求； 5、中低檔酸奶普遍存在口感差、風味簡單的問題。 事實上，通過產品口味差異化提升競爭力是當前最常見的一條路徑，也是被不少企業的實踐證明是一條成功路徑，有不少中小型乳制品企業通過這條路徑走向了成功，如樂純憑借醇厚的希臘酸奶成為新晉品牌；卡士憑借原態酪乳站穩高端市場；莊園憑借濃縮酸奶曾經一度馳騁西北市場；君樂寶憑借芝士酸奶將進一步確立全國性品牌地位，等等。 天潤聚焦口感和風味的策略彌補了中低檔酸奶市場的不足與缺陷，在普遍強調營養和功能訴求的背景下，天潤另辟蹊徑走口感和風味的道路，使它顯得與眾不同，有了這種切合消費需求的差異性勢必使產品具備了競爭力。 兩個基本點確保天潤所規劃的兩個定位的順利實施。別具一格的產品命名除了強化風味識別度外，還有一個更加重要目的是拉近品牌與年輕消費者之間的距離，因而確保目標消費者定位的順利實施。選擇低成本包裝達到控制產品價格的目標，因而確保中低檔市場定位的順利實施。 湯志慶簡介： 上海宜言企業管理咨詢有限公司總經理； 擁有豐富的乳品行業實戰經驗和咨詢經驗； 是國內最早從事乳業營銷咨詢的人； 發表過百余篇乳業營銷文章。 |
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