 大多數(shù)時候，我們都在自信滿滿的犯著各種錯誤。 最關鍵是，我們甚至都不知道在犯錯。 比如： ● 你看到一個奶茶店門口都在排隊，你會覺得它非常熱銷，也上去排隊。事實上，只是店家故意營造這種氛圍。 ● 在賣炸醬面端的時候，都是把各種雜醬平鋪在上面，這樣你會感覺肉很多。事實上，吃過的應該知道，其實也并沒有那么多。 ● 我們總是會更加相信明星推薦、名人推薦。事實上，可能他們還沒有你了解事情本身。 ● 打籃球比賽的時候，自己表現(xiàn)不佳是因為今天手感不好、球的氣好像不夠、場地有些濕滑等，而別人表現(xiàn)不好就只有一個原因——他技術不行。事實上，別人技術比你好。 ● 在打牌的時候一直輸一直輸，就會覺得下一把肯定會贏。事實上，繼續(xù)輸。 ● 你聽了十年的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”后，過年走親訪友也想到腦白金。事實上，你從來都不知道腦白金到底怎么樣。 ● 當事后知道一個事情的真相后，總會覺得這個我早就知道了，而且很堅信確實是之前就知道會這樣了。事實上，就是馬后炮。 ● 我們在看星座的時候，總是會覺得特別準，這個不就是在說我嗎？事實上，只是你覺得而已。 ● 經(jīng)常會覺得山東人就是彪悍，覺得做IT的就是牛仔褲配人字拖，覺得打扮很時尚很暴露的美女肯定不是好姑娘等等。事實上，可能自己從來壓根都沒遇見過這些人。 ● 現(xiàn)在給你100塊，或1年后給2000塊，你選哪個？絕大多數(shù)人應該都會選100塊！事實上，2000元是遠多于100塊的。 ......  大多數(shù)正常人的都是一樣，都會出現(xiàn)各種各樣的這種錯誤或錯覺。 僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅定選擇，而往往事實反而沒那么重要，他們的感覺才決定了判斷。 所以說，人對外界的判斷和世界真實的狀況，其實經(jīng)常是不一致的。這種主觀判斷和客觀事實之間的差異，就是認知偏差(cognitive bias)。 人們的所有行為都是基于認知所產(chǎn)生的，認知判斷產(chǎn)生了偏差，就有可能產(chǎn)生一些甚至看起來很荒謬的事情。 這也為大多數(shù)的營銷和運營的成功提供了可能。 如果你覺得自己是絕對理性的，如果你自信能夠不受他人或外界的影響作出自己的選擇，那么你該醒醒了。 幾十年來的心理學不斷證明，人類的理性是有限的，非常有限的，至少在很多營銷行為里面我們是不理性的。 我們在決策、認知中存在各種不理性的模式，導致我們經(jīng)常會犯一些邏輯上漏洞百出的錯誤。 說實話，不僅沒有”絕對理性“的人，大多人甚至無法保持絕對理性哪怕一個小時，我們任何一個決定，小到看哪個廣告，看微信點擊哪個標題，大到買房或者職業(yè)選擇，都會受到認知偏差的嚴重影響。  所以很顯然，我們每一個人在接收信息、處理信息、形成觀點、行動決策的時候，都是會受到認知的影響，這種主觀判斷和客觀事實之間的差異，也直接影響了我們最后的行為。 這對于產(chǎn)品、營銷、運營以及文案都是非常重要的，如果你去結合，那將會有很大作用。 可能很多人還不是那么了解所謂的認知偏差，其實它是包含了很多的認知錯誤，基本上每個人都或多或少的犯過。 下面木木老賊就給大家例舉一些，看看你能不能找到上面那些犯的錯的理論依據(jù)。 ● 基本歸因錯誤(fundamental attribution error)或自利偏見：人們在解釋他人行為時過度強調內部原因，解釋自己的行為時過度強調外部原因：別人考砸了是因為笨，我考砸了是因為天氣太熱； ● 證實偏見(confirmation bias)：對自己已有認知和判斷會有強烈的證實傾向，只聽取能夠證實自己觀點的聲音，不自覺的只注意能證實自己已有觀點的信息，這是大家非常容易犯的錯誤； ● 錨定效應(anchoring effect)：最初接觸到的信息會影響后續(xù)的決策和判斷，比如提價然后打折，好像撿了便宜，這個是影響非常廣泛的一個偏見； ● 事后偏見(hindsight bias)：產(chǎn)生“我早就知道了”錯覺，很多人都會有這樣的認知偏差，也就是“事后諸葛亮”； ● 誘餌效應(decoy effect)：就是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。 被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”，而另一選項則被稱為“競爭者”——比如賣場里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標簽上標出的價格分別是：帽子49元，毛衣299元。但是，令人驚訝的是，最后還有一行字：帽子和毛衣一起買299元； ● 賭徒謬誤效應(gambler’s fallacy)：認為未來事件的概率會受到過去事件的影響，比如連著四次開大，下次應該開小了吧？比如三次丟硬幣都是正面，下次肯定應該反面了吧？  ● 相關性錯覺(illusory correlation)：錯誤地認為兩個不相關事件中存在關聯(lián)，這個也非常常見，也就是瞎聯(lián)想，原始的迷信和宗教就是這樣出現(xiàn)的，例如流星和壞運氣同時出現(xiàn)，人們就會覺得是流星帶來了壞運氣； ● 曝光效應(mere exposure effect)：熟悉導致好感，也就是要想獲得好感，多出現(xiàn)多冒泡多在TA身邊轉，非常實用。現(xiàn)在廣告都是這樣的； ● 購后合理化(Post-Purchase Rationalization)：有時候買了一個沒有必要、有缺陷，或者價格過高的產(chǎn)品時，卻覺得自己的決定一點問題也沒有。 這就是購后合理化，也被稱作“買家的斯德哥爾摩癥候群”，我們說服自己將原則與心里頭的欲望保持一致，以避免陷入認知失調。購買之后說服自己物有所值，背后的原因是避免認知失調； ● 虛假確定效應(pseudo-certainty effect)：面對收益逃避風險，面對損失喜好風險——即股票稍漲就賣，跌了卻不賣、裝死；  ● 刻板印象(stereotyping)：認為個體會有其所屬群體的各種特征，對某個群體的看法固定，比如認為IT男就是木訥等，認為打扮很時尚的美女就覺得不是好姑娘等等，這個非常常見而影響廣泛； ● 巴納姆效應(Barnum effect)：每個人都會很容易相信一個籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，仍然認為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。 例如星座、算命，一些情感專家的段子，大家都覺得好像就是在說自己一樣，大家都對號入座； ● 同質偏見(homogeneity bias)：認為自己群體中的成員的差異性或屬性高于其他群，更寬泛些來說，對于自己熟悉的領域、事物，往往能夠看到更多的差異性； ● 聚光燈效應(Spotlight effect)：焦點效應其實是每個人都會有的體驗，這種心理狀態(tài)讓我們過度關注自我，過分在意聚會或者工作集會時周圍人們對我們的關注程度。 比如高估他人對自己外表和行為的注意，愛打扮的人都有這個錯覺，大家都在看著TA。  人們總是覺得社會聚光燈對他們格外關注，而事實并非如此。其實注意到你把飲料弄撒或其它尷尬場景的人并沒有你想象的那么多。 這個還有非常多，就不再例舉了，總之是我們都受到各種認知偏差的影響，甚至我們自己都不知道在被影響，進而產(chǎn)生各種決策。 至于產(chǎn)生認知偏差的原因，經(jīng)濟學家認為，大腦通常采用簡單程序應對復雜環(huán)境，因此出現(xiàn)偏差在所難免。 社會心理學家則認為，認知偏差跟自我中心的思維傾向有關，是為了維持積極的自我形象，保持自尊或者維持良好的自我感覺。 而在我看來，絕大多數(shù)的認知偏差的本質都是和我們大腦相關的。畢竟，我們的所有行為都是大腦支配的。 所以，我們要好好去利用認知偏差，提前可以先搞清楚我們的大腦是怎么滴干活。  神經(jīng)學專家保羅.麥克里恩提出假設，設想人類顱腔內的腦并非只有一個，而是三個。這三個腦作為人類進化不同階段的產(chǎn)物，按照出現(xiàn)順序依次覆蓋在已有的腦層之上，如同考古遺址一樣，保羅稱其為“人腦的三位一體”構造。 這三個腦分別被稱作新皮質、邊緣系統(tǒng)以及爬行動物腦，它們各自作為獨立的系統(tǒng)分別運行，各司其職。  爬行腦：又稱原始(爬行動物)腦，包括腦干和小腦，是最先出現(xiàn)的腦成分。 在爬行動物腦操控下，人與蛇、蜥蜴有著相同的行為模式：呆板、偏執(zhí)、沖動、一成不變、多疑妄想，無休止地復制著相同的行為方式。 它控制著人的吃飯、生存、性等幾乎所有欲望和本能，也掌管著人類大部分的決策。而且大腦的這個部分一直保持活躍狀態(tài)，即使在深度睡眠中也不會休息。 邊緣系統(tǒng)：指代大腦中間的部分，包括下丘腦、海馬狀突起和杏仁核。 邊緣系統(tǒng)主要與情感、直覺、哺育、搏斗、逃避等行為緊密相關。它控制著人的情緒、情感和長期記憶，它決定了“喜歡什么”和“不喜歡什么”。它規(guī)避危險，判斷事物的基本價值，而且情緒化。 當這部分大腦受到弱電流的刺激，多種情緒(恐懼、歡樂、憤怒、愉悅、痛苦等等)便會滋生，這就導致很多行為都是受它影響。因為，情緒是我們現(xiàn)在提的最多的一個詞。 甚至，專家認為邊緣系統(tǒng)中蘊含的力量如果全部爆發(fā)，威力巨大。他們認為發(fā)出價值判斷指令的指揮室，往往不是處于更高進化階段的新皮質，而是邊緣系統(tǒng)中相對低階的古哺乳動物腦。 新皮質：就是我們所知道的高級腦或理性腦，包括左右兩個腦半球。控制思維、語言、想象力等所有的高級理性功能。 正是新皮質中所具有的高階認知功能，令人類從動物群體中脫穎而出。人類大腦中，新皮質占據(jù)了整個腦容量的三分之二，而其他動物種類雖然也有新皮質，但是相對來說很小。  可以看到，是的，人類的大腦進化是非常先進的，這點毫無疑問。但大腦的這個進化也非常有意思，它有新進化出的新皮質，帶著更高階的功能，但是原始腦的舊功能其實并沒有什么進化，還是比較原始和本能。 爬行腦還是主要控制的本能和欲望部分，邊緣系統(tǒng)還是主要控制情感，而新皮質只是在此基礎上做更理性的思維和分析。 所以說，其實我們大部分的日常決策還是主要被爬行腦和邊緣系統(tǒng)這2個控制！特別是一些不重要的決策，基本都是它們來完成的。 沒辦法，人都是有人性的，而人性說的其實大概就是本能和情感，不可能做到絕對的理性，除非是機器人，那才是絕對的智能。  再加上，大腦本身就是偷懶的，沒有特別原因，它就不會去做復雜的分析，僅僅根據(jù)一些最基本的信息、欲望，本能的去決策。所以，這樣由大腦本身產(chǎn)生的理性缺失也就造成了各種認知偏差。 比如我們看到美食圖片就會覺得特別好吃；比如大家都在說或都在做的東西，我們就會相信；比如我們打牌輸了就一直打，贏了就不想走；再比如小米拿出了一個手機參數(shù)對比圖，我們就覺得小米手機好等等..... 營銷運營也是一樣，大家說好才是真的好，用戶買一個東西或參加一個活動，最最最核心的是因為他“覺得好”。情感上的共鳴也會促使用戶直接行動，而忽視其他。 有時候用戶爬行腦和邊緣系統(tǒng)的“感覺”，真的比事實重要。這雖然是認知偏差，但我們在產(chǎn)品、營銷、運營以及文案等方面都可以好好利用。  比如大腦會覺得：● 漂亮的就是好的。所以行頭、包裝以及視覺很重要。 ● 未知的就是危險的。所以一定要用用戶產(chǎn)生熟悉感，可以和熟悉事物做關聯(lián)。 ● 有利于生存繁衍的就是好的。不然為啥現(xiàn)在健身行業(yè)都說健身完了更吸引異性？ ● 越能看得到的東西，越是好東西。所以我們總是說要場景化、具象化、細節(jié)化。 ● 越是經(jīng)久不變的，越重要。所以百年老店就是好啊。 ● 越大的東西，越重要。所以現(xiàn)在那些高端品的包裝是越做越大了，拆了一層又一層。 ● 重復越多的，越重要。所以木木老賊也是總在強調“純粹接觸效應“或者占領用戶心理。 ● 越能打動情緒越重要。所以咪蒙火了。 再比如，人生來就有8種強烈的欲望，影響我們決策：● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活 ● 享受食物和飲料 ● 免于恐懼、痛苦和危險 ● 充滿魅力，尋求性伴侶 ● 永葆青春，保持健康活力 ● 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢 ● 照顧和保護自己所愛的人 ● 獲得社會認同 這都是很直接就能刺激大腦反應的。 還有7個人類最原始最強烈的本能欲望，宗教上也叫七宗罪： ● 性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲。 這是很多大品牌以及超級APP都在用的。 所有這些都是能直接刺激我們的“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”，讓我們暫時的忽略掉其他信息。這也是非常多成功的品牌以及優(yōu)秀案例在用的引爆點。 所以，作為一個好的營銷運營或者文案人員，一定不要只是通過各種理智的說服“新皮層”來影響用戶，比如我的產(chǎn)品有多好、技術有多棒、功能有多完善等等。 還要通過各種策略來直接打動“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”，或者直接產(chǎn)生決策，或者弱化理智腦的作用，或者讓用戶覺得理智腦在起作用，或者加速理智腦的工作。 而且木木老賊個人覺得，在這個時間節(jié)點上，后者反而更加重要，要更加重視。 這也是為什么我們總是會聽到“價值觀”、“情懷”、“講故事”、“共鳴”、“打動情緒”、“自媒體經(jīng)濟”、“內容電商”、“網(wǎng)紅效應”、“95后”、“消費升級”、“人格化”等等這些詞。 當然，這只是讓用戶更容易選擇，千萬不要欺騙用戶。 PS.公眾號回復“新媒體學習”領取35G營銷運營學習資料。
|
|
|
