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作者 | 蝸牛 · 字數 | 3000字 又是一年畢業季，據網上資料統計，2019年高校畢業生共計860W，將再創10年新高，打自己畢業時，似乎社會上年年都在喊 “史上最難就業年”“最難就業季”周而復始都是這個標題，以致于多多少少都有點見怪不怪了！ 回想起來最初自己對職業的認知，似乎教育學專業對口就是老師，經濟學專業就對口是經濟學家，歷史學就是研究歷史文獻，市場營銷對應銷售崗位，而工商管理似乎一直與失業掛著等號。 工作多年后再回過頭來看，當時犯的一個錯誤就是混淆了行業和職能，任何一個行業都有對應的六大職能，而任何一個職能也能在對應的行業內找到缺口；選擇從事哪個行業決定了你未來5年的整體收入水平，而選擇具體從事的職能則影響著你的職業幸福感；行業的選擇，最好是從發展和可持續的角度考慮；職能的選擇，更多要從自身的特質出發。 今天想和大家聊聊和我的崗位直接相關，但是我依然混淆了多年的3個概念：市場、運營、營銷。 1.市場是什么先說說誤解最深的市場崗位，過去幾年無論在傳統行業，還是在教育行業的工作經歷中，公司對這個崗位的定位似乎都是銷售，客戶關系，投標競標，催款收賬等等，這也就導致我一直以為市場的工作就是銷售。直至去年在學習生涯規劃的過程中，了解到企業的基礎職能，才搞清楚原來多年的刻板印象都是錯誤的。 ■ 那么市場部到底是干嘛的？ 翻了很多文章，發現其中說的比較清楚的還是16年李叫獸的《市場部到底該做什么？》一文，文中對市場部給出的定義是：創造和管理消費者無形價值的部門。 市場部所做的一切工作，都是瞄準著是產品品牌建設與傳播，偏重于外向型的工作，負責將產品“推出去”，最終的目的是為了向目標客戶傳遞品牌價值或產品競爭力，從而在市場上樹立良好口碑。 今年最“經典”的案例應該是年初鉑爵旅拍的咆哮體主題廣告“想到哪拍，就去哪拍”,雖然這波廣告招黑比較嚴重，但不可否認的是，曝光量及傳播量確實是達到了廣告的效果，至于結果究竟是是正向的反饋還是負面的評價，我們就不做過多的討論了~ < 鉑爵旅拍的咆哮體廣告 > 還有當年的腦白金廣告詞，今年過節不收禮，收禮只收腦白金， 現如今95后00后可能沒有留意過這個品牌，但當時的史玉柱確實靠著腦白金這款產品硬生生堆起了他的商業帝國，即使多年不看電視了，仍然能輕松的回憶起來這洗腦式的廣告。 < 腦白金電視人物形象 > 還有一些老牌“怕上火喝王老吉” “恒源祥，羊羊羊”等等。 其廣告邏輯：
通過大量的廣告投放，讓品牌在用戶的心里逐漸形成一個固定的認知，即使你現在不買，但當你有這個需求的時候，首先想到的就是這個品牌的名字。 比如，當我們想去買一款性價比較高的手機時，會優先想到小米，而這也是小米多年來“認知戰”的勝利，“小米制造”已成為了品質國貨的代言，作為科技界的“無印良品”，成功跨界了電視、掃地機器人、電飯煲、自拍桿、插座、電飯煲等等。而就我個人感知而言，似乎除了手機，小米出品的其他物件顏值和品質都是非常不錯的。 < 小米電飯煲 > 雖然市場上常常在講品效合一，但對于市場部而言，品牌的傳播和擴散仍然是其核心指標，后期做的工作就是增加投放頻率，讓不知道的人知道，讓知道的人首先選擇。 比方說，市場部的文案寫了一篇品牌推廣的文章，通過各種渠道流通，最終被100萬人看到，但沒有形成任何轉化，但這件事情在市場部看來，是有意義的，因為這篇文章的意義在于，看過的用戶在下次遇到可能會使用類似于你的產品、或者某種場景下有產品功能的需求時，有可能會想到你。 從心理學角度而言，用戶通常會選擇比較熟悉的品牌產品，因為有一種天然的信任感，之前提到過教育行業屬于品牌差異度低，決策參與度高的類型，他的渠道就很重要，哪個渠道能有效觸達，往往就能立即引發行動。 話說回來這也是為什么很多大品牌公司，知名度已經非常高了，還是要繼續在不同的渠道持續進行廣告投放，就是為了通過高頻的曝光占領用戶心智。 總結起來，市場部為企業創造的是無形的價值，不為最終結果的轉化負責。 2.運營是什么最初沒入行時對運營的理解就是寫寫文章，排排版，而這只是運營大環節中內容運營/新媒體運營部分。后來自己在實際接觸運營的過程中，發現這個崗位的工作確實很雜，邊界異常模糊，比如說要經常性參與到產品研發的過程中，還要負責公司品牌建設（大部分公司尤其是傳統行業及創業型公司是沒有市場部的），企業文化建設，時不時的還要跟進一下銷售的工作。 運營喵不斷被逼技能上行，挑起部分原本屬于市場部的工作（大部分企業的新媒體由于主要承擔的是品牌宣傳的作用，也應該是劃在市場部），這樣導致的結果是：工作任務分工混亂，沒有北極星指標，都覺得自己的任務艱巨，無論怎么加班工作都做不完，導致個人成就感極低，而作為職場的中堅力量，95后追求的是個人價值的體現，這也就成了矛盾的集中爆發點。 但創業型公司因為人力、資源有限，往往難以做到因職定崗，但對基礎崗位來說，產品專心做研發的工作，運營和市場針對用戶的反饋不斷向產品研發部提出需求改進，專心做引流、優化和轉化，通過一系列的手段干預，最終為產品的曝光帶來直接轉化，這才是運營真正應該干的事情。 無論是市場還是運營，都需要寫軟文、做活動、寫策劃、還要搞各種事情，當中難免有很多交叉點，但最終負責的結果又有些不同。市場創造的價值是無形的、長期的，而運營長期的、短期的事情都要做。 對于運營人而言，所做的一切事情都應該瞄著具體的用戶使用場景去做轉化，具體到各項數據。 其背后的邏輯則是：
相對市場來講，運營要做的事情要復雜一些，市場部做的事情，運營部要做，最終運營要將所有的曝光形成轉化，需要做一系列的工作。 因此，如果想成為一個優秀的運營，無論是軟文、策劃、傳播、推廣、轉化等，你都要樣樣拿得出手，即使你不一定所有的都擅長，但最起碼你要知道是怎么回事。 3.營銷又是什么營銷的英文單詞也是Marking,很多公司會將營銷和市場放在一起的，也叫做市場營銷。 不過細說開來，其實市場和營銷也會有區別，市場更注重品牌建設，營銷注重效果，可能直接與客戶打交道，促成最終銷售。 營銷之父菲利普·科特勒在最新第15版《營銷管理》中提出： 市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來滿足他們的所需所求。 科特勒的重新定義營銷后，很多企業開始實踐“以客戶需求為源點”的營銷管理。 現在，我們可以認為：營銷是一項企業職能、營銷是一套理論體系，是“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。 市面上所說的“營銷=傳播”“營銷=定位”“營銷=廣告”“營銷=銷售”“營銷=公關”等觀點都是狹隘的，并沒有上升到“營銷”的系統層面，只是在說明營銷所承擔的一些具體并不全面的職能。 事實上，每一個具體的崗位都不是獨立存在的，都需要和其他的崗位進行配合。做運營，同時需要市場的思維，營銷的意識才能把自己的工作做好，其他亦是同理。 而且隨著發展，互聯網類型的公司也逐漸的出現了“大市場”、“大運營”等概念，并不能說哪一個崗位就一定占優勢，一定處于公司的主導地位，它們共同為產品發展負責，對產品的整體運作來說都非常重要。 END 更多運營筆記，歡迎持續關注 |
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