優(yōu)秀的信息流優(yōu)化師，在撰寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)都用了哪些套路？

作者：厚昌學(xué)院

來(lái)源：厚昌學(xué)院（ID：semlianmeng）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

作為一名信息流優(yōu)化師，很羨慕那些人緣好的！

因?yàn)楸锊怀鰜?lái)創(chuàng)意時(shí)，就可以去找新媒體小編幫忙...再也不用熬夜了...

前兩天，兔子在這個(gè)2000人信息流交流群做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90%優(yōu)化師的時(shí)間都浪費(fèi)到了寫(xiě)創(chuàng)意上。

怪不得我們的發(fā)際線(xiàn)越來(lái)越低！創(chuàng)意在整個(gè)信息流的重要性大概只有30%，卻占據(jù)了我們90%的時(shí)間，天天熬夜能不脫發(fā)嘛！

來(lái)，兔子向你們分享幾招敲好用的信息流寫(xiě)作技巧！

目標(biāo)群體描述

想象一下：你處在一個(gè)非常嘈雜的環(huán)境中，最有效獲取你注意力的方法是什么？

沒(méi)錯(cuò)，喊你的名字。名字相當(dāng)于是我們處于社會(huì)角色的某一代表，同時(shí)和我們自身也息息相關(guān)。

同理，信息流就好比是一個(gè)嘈雜的大環(huán)境，用戶(hù)都處于這個(gè)環(huán)境中，那么想要快速獲取目標(biāo)用戶(hù)的注意力，無(wú)疑于就是喊用戶(hù)的名字！

但，喊名字只是個(gè)例子，我們可以通過(guò)為用戶(hù)建立一個(gè)典型形象，從而與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，讓用戶(hù)覺(jué)得“這說(shuō)的不就是我嘛”！

那如何為目標(biāo)用戶(hù)建立典型形象？我們可以從兩方面入手！

典型形象，其中典型可以理解為用戶(hù)畫(huà)像。

比如，某某，性別男，G地區(qū)，碩士學(xué)歷，技術(shù)宅，月收入在2w左右，喜歡動(dòng)漫，在半夜比較活躍。

舉個(gè)例子。

假設(shè)，你推廣的產(chǎn)品是自考學(xué)歷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目標(biāo)用戶(hù)為對(duì)學(xué)歷有需求的上班族，多集中在北上廣地區(qū)，那在投放信息流時(shí)，創(chuàng)意就可以這么寫(xiě)：

在北京工作的人注意了，沒(méi)有本科證，工資竟然比同事少這么多。

“在北京”就是對(duì)目標(biāo)受眾的一個(gè)描述——就跟在嘈雜的房間里，剛好有人叫出你的名字一樣。

通常，用戶(hù)畫(huà)像太過(guò)廣泛，但基本上我們可以遵從以下幾點(diǎn)：設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛(ài)好。

除了用戶(hù)畫(huà)像外，我們還可以從其他維度來(lái)出發(fā)。

用戶(hù)目標(biāo)、用戶(hù)性格、用戶(hù)痛點(diǎn)等。

其實(shí)，這也可以歸結(jié)為用戶(hù)畫(huà)像，但避免太過(guò)繁雜，所以，我就分開(kāi)來(lái)說(shuō)了。

舉個(gè)例子。

假設(shè)，你推廣的產(chǎn)品是美國(guó)房地產(chǎn)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)富人區(qū)房產(chǎn)首付不過(guò)18萬(wàn)。

如果讓你根據(jù)這些信息寫(xiě)一條創(chuàng)意，你會(huì)怎么寫(xiě)？

我們前面講了根據(jù)不同維度思考創(chuàng)意。那在寫(xiě)這條創(chuàng)意時(shí)就我們可以先嘗試著從用戶(hù)目的來(lái)出發(fā)。

用戶(hù)目的：通常在美國(guó)買(mǎi)房產(chǎn)，用戶(hù)目的可分為兩類(lèi)：想遷移美國(guó)或純粹投資。

我們假設(shè)用戶(hù)只是想在美國(guó)安家，那從用戶(hù)這個(gè)目的來(lái)出發(fā)，創(chuàng)意便可以為：

想在美國(guó)擁有獨(dú)棟別墅？富人區(qū)首付不過(guò)18萬(wàn)。

再或者從用戶(hù)投資目的來(lái)出發(fā)，創(chuàng)意便可以為：

手頭有100萬(wàn)閑錢(qián)的人，在美國(guó)投資富人區(qū)房產(chǎn)首付不過(guò)18萬(wàn)。

現(xiàn)在才知道，北京名校學(xué)區(qū)房，首付竟然才70 萬(wàn)。

類(lèi)似這種創(chuàng)意文案體，各位優(yōu)化師感覺(jué)熟悉嗎？

像這種文案雖然滿(mǎn)大街都是，但是很好用！比如上面例子，它首先強(qiáng)調(diào)了房產(chǎn)對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值“北京名校學(xué)區(qū)房”，然后用“首付竟然才70萬(wàn)”——低價(jià)格——進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶(hù)的心理造成沖擊。

類(lèi)似的文案體還有：步行就能到國(guó)貿(mào)房子僅剩30套，上班族都在搶。

這一文案同樣使用了對(duì)比，將具有“步行就能到國(guó)貿(mào)的房子”這一價(jià)值的房產(chǎn)與“僅剩30套”所描述的稀缺性進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶(hù)心理造成沖擊。

聰明的看官，想必已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的彎彎繞繞。上述兩條文案都用了“反差沖擊”！

而這也是兔子即將要表達(dá)的。“反差沖擊”通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的放大描述，形成與消費(fèi)者預(yù)期的反差，從而對(duì)用戶(hù)的心理造成沖擊。

那如何去去描述產(chǎn)品的高價(jià)值才能對(duì)用戶(hù)形成反差沖擊呢？

那就是根據(jù)用戶(hù)使用產(chǎn)品場(chǎng)景來(lái)出發(fā)。

舉個(gè)例子。

在推廣房地產(chǎn)時(shí)，大多數(shù)人對(duì)于房產(chǎn)的直覺(jué)反應(yīng)是價(jià)格越高代表的價(jià)值就越高。

因此我們往往會(huì)看到下面這種文案：

價(jià)值500萬(wàn)的房子，首付不到100萬(wàn)，還不快來(lái)?yè)專(zhuān)?/strong>

但真的會(huì)買(mǎi)嗎？這么寫(xiě)想必只有那些土豪會(huì)購(gòu)買(mǎi)吧。

有時(shí)，真正的價(jià)值不在于價(jià)格的高低，而在于特定場(chǎng)景下對(duì)于用戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度。

現(xiàn)在假設(shè)這樣一個(gè)情景。如果現(xiàn)在你需要在十分鐘內(nèi)趕去參加一個(gè)重要的會(huì)議，給你兩個(gè)交通工具的選擇：時(shí)速100km/h的大眾和時(shí)速10km/h的坦克，你會(huì)選擇哪個(gè)？

毫無(wú)疑問(wèn)，是大眾！因?yàn)閳?chǎng)景需求的被迫性。

那現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)看那個(gè)房地產(chǎn)案例。此時(shí)我們?cè)趯?xiě)房地產(chǎn)創(chuàng)意時(shí)，就不用價(jià)格來(lái)突顯高價(jià)值了，便可以根據(jù)對(duì)不同場(chǎng)景用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求程度來(lái)出發(fā)，像：學(xué)區(qū)房、海景房等等。

記住，在撰寫(xiě)信息流文案時(shí)，不妨多想一想：

▲ 產(chǎn)品的價(jià)值是什么？

▲ 創(chuàng)意真的是用用戶(hù)需求在描述產(chǎn)品的價(jià)值嗎？

在第一個(gè)套路中，我們了解了如何用目標(biāo)人物代表來(lái)寫(xiě)創(chuàng)意。

其實(shí)，除此之外，我們還可以用行業(yè)典型代表來(lái)寫(xiě)創(chuàng)意。

通常行業(yè)典型代表可以分兩類(lèi)。

通常正在從事這件事情的典型人物，往往是與行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的人物。很多時(shí)候提到這一行業(yè)，人們的第一聯(lián)聯(lián)想往往是他們。

比如說(shuō)，在地產(chǎn)行業(yè)中，典型代表是地產(chǎn)大亨、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、中介、房東等；

在教育行業(yè)中，典型代表則是直系學(xué)長(zhǎng)、清北名師、學(xué)霸、學(xué)渣、鄰居家孩子等。

找到典型人物之后，針對(duì)這些典型人物，塑造秘聞感。

比如：

▲ 地產(chǎn)巨頭們悄悄入手了這些房產(chǎn)

▲ 中介不想告訴你，北京這些房東的二手房急脫手

在人們的印象中，當(dāng)?shù)厝送哂行畔⑸系膬?yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)做出不同于外地人的行為，表現(xiàn)得非常“內(nèi)行”。

關(guān)注當(dāng)?shù)厝说男袨榈娜耍睦砩弦矔?huì)覺(jué)得自己擁有了這樣的信息優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生優(yōu)越感。

在寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)，便可以利用用戶(hù)的這類(lèi)感覺(jué)。

比如：

▲ 土生土長(zhǎng)的張家口人告訴你張家口哪些景點(diǎn)必去不可！

▲ 現(xiàn)在才知道，沒(méi)有本科證，居然比同事工資少這么多！

▲ 閨蜜工資漲了1萬(wàn)，原來(lái)是在這修了本科！

各位看官，覺(jué)得上述那條文案點(diǎn)擊率更高？

選第二個(gè)的，請(qǐng)乖乖去面壁思過(guò)。

其實(shí)，上述兩條文案只不過(guò)很簡(jiǎn)單地應(yīng)用了“損失規(guī)避”這個(gè)心理！

從表面來(lái)看，第一條和第二條創(chuàng)意基本沒(méi)問(wèn)題。唯一的區(qū)別點(diǎn)是第一條文案強(qiáng)調(diào)損失，而第二條文案強(qiáng)調(diào)收益。

而這恰恰也是他們點(diǎn)擊率相差1.92倍的原因！

損失規(guī)避，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論大家應(yīng)該都不陌生，但又有多少人在寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)用過(guò)？

所以，各位看官注意了，以后能用損失表達(dá)的文案不要用收益！

舉個(gè)例子。

原：學(xué)霸的考研復(fù)試資料免費(fèi)送了，讓你輕松考過(guò)！

修改后：幸好拿到這里的考研復(fù)試資料，不然又得重新考一年。

由于損失規(guī)避大家都情況，我就不詳細(xì)說(shuō)了。

以上，便是撰寫(xiě)創(chuàng)意的四種套路。

▲ 目標(biāo)群體描述

▲ 反差沖擊

▲ 行業(yè)典型代表

▲ 損失規(guī)避

其實(shí)，若仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些套路都似曾相識(shí)。創(chuàng)意并不難，重要的是我們要擅于思考。