95后不再看文字，內(nèi)容營(yíng)銷該怎么做？|2019年內(nèi)容營(yíng)銷成熟度白皮書下篇

2014年，Mark Schaefer提出了“內(nèi)容沖擊”理論：隨著各大品牌創(chuàng)造的內(nèi)容越來(lái)越多，內(nèi)容的生產(chǎn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)用戶對(duì)內(nèi)容的需求量。

而作為消費(fèi)主力的95后，是習(xí)慣了碎片化內(nèi)容的一代人，更加偏愛(ài)圖片、直播、短視頻，內(nèi)容消費(fèi)更加視覺(jué)化。

但是，這并不代表內(nèi)容營(yíng)銷不再有效，相反，如今5%的品牌內(nèi)容占據(jù)了90%的用戶注意力。

內(nèi)容成熟度模型，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造前5%的內(nèi)容，以及進(jìn)階需要采取的行動(dòng)，一步步“打怪升級(jí)”，找到最適合消費(fèi)者的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

本文是《內(nèi)容營(yíng)銷成熟度進(jìn)階策略》的下篇，介紹“階段3：集中化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”與“階段4：以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的進(jìn)階策略。

關(guān)于“階段1：沒(méi)有任何內(nèi)容”與“階段2：擁有集中化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”的詳細(xì)進(jìn)階策略，可戳此查看：如何從0到1搭建內(nèi)容營(yíng)銷體系？|2019年內(nèi)容營(yíng)銷成熟度白皮書上篇（附下載）

階段3已經(jīng)完成了內(nèi)容軍團(tuán)的搭建，建立了統(tǒng)一流程的內(nèi)容體系，初步積累了一定的流量。

向下一階段進(jìn)階的任務(wù)，已不再是簡(jiǎn)單的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，而是要完成內(nèi)容營(yíng)銷指數(shù)型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——提高用戶參與度，推動(dòng)初期的少量轉(zhuǎn)化。

如今，買家掌握著主動(dòng)權(quán)，用戶的購(gòu)買旅程是混亂的。麥肯錫公司的研究也曾證實(shí)了這一理論，稱其為“消費(fèi)決策混亂”。

（Source: 2015 Forrester Research. Inc.）

第一，企業(yè)并不知道用戶消費(fèi)旅程什么時(shí)候開(kāi)始，用戶會(huì)自己搜索信息并反復(fù)比較。

第二，用戶消費(fèi)沒(méi)有固定路徑，不是線性決策。

第三，最終購(gòu)買的用戶通常是在很早就已經(jīng)了解了品牌。Forrester的研究顯示，超過(guò)一半的購(gòu)買者在線下購(gòu)買之前，已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解了品牌和產(chǎn)品70%的信息。

雖然用戶的購(gòu)買旅程是混亂的，但這并不意味著不再需要用戶購(gòu)買旅程模型了。

可以發(fā)現(xiàn)，不管用戶使用怎樣的路徑進(jìn)行購(gòu)買決策，根據(jù)購(gòu)買意向大小，用戶都可以劃分為4個(gè)階段：觀望者、考慮者、行動(dòng)者、依賴者。

觀望者：沒(méi)有任何購(gòu)買意向，只對(duì)自己需要的干貨、問(wèn)題方案感興趣。

考慮者：有一定的購(gòu)買意向，正在通過(guò)各個(gè)渠道收集相關(guān)產(chǎn)品的信息。

行動(dòng)者：具有強(qiáng)烈購(gòu)買意向，已對(duì)某一/幾家產(chǎn)品有了很強(qiáng)的偏好，擁有很強(qiáng)的購(gòu)買沖動(dòng)。

依賴者：已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的用戶再次付費(fèi)，非常認(rèn)可產(chǎn)品，是為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)收入的群體。

針對(duì)不同階段的用戶，提供針對(duì)性的內(nèi)容，確保用戶看到的是自己需要的內(nèi)容。

在可以接觸到不同階段用戶的地方，使用不同的內(nèi)容和投放策略，保證觸達(dá)各個(gè)階段用戶的策略是合適且有效的。

以下是一個(gè)內(nèi)容和投放組合策略示例：

針對(duì)四個(gè)階段的用戶，采用內(nèi)容類型組合，滿足個(gè)性化需求——

觀望：小測(cè)驗(yàn)，診斷評(píng)估；回答問(wèn)題的博客；關(guān)于痛點(diǎn)的白皮書/視頻。

考慮：解決方案的視頻/白皮書；線下活動(dòng)。

行動(dòng)：專注于產(chǎn)品的白皮書、客戶案例、產(chǎn)品視頻演示。

依賴：產(chǎn)品的更新、特定功能的視頻演示等。

CTA（Call to action，號(hào)召性內(nèi)容）利用了“感知集理論”的心理——人們?cè)谧鲆恍┲卮鬀Q策之前，通常需要外界的推動(dòng)力和方向指導(dǎo)。

而CTA的緊迫感迎合了人們對(duì)這種心理需求，增加了人們立即采取行動(dòng)的可能性。

（Source：Unbounce, WordStream, AdRoll）

在用戶全購(gòu)買旅程中使用CTA，比如注冊(cè)下載、報(bào)名在線課程、參與調(diào)查、購(gòu)買產(chǎn)品……驅(qū)動(dòng)用戶點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)換為潛在客戶。

有效的CTA長(zhǎng)什么樣？

1）短、直接、緊迫感：利用命令動(dòng)詞，比如“下載”“提交”或“訂閱”，避免“嘗試”這類不確定性的詞語(yǔ)。

2）使用第一人稱：“立即開(kāi)始我的免費(fèi)試用”比“立即開(kāi)始您的免費(fèi)試用”多帶來(lái)90%的點(diǎn)擊。第一人稱可以加強(qiáng)用戶為自己帶來(lái)了好處的感覺(jué)。

3）適合內(nèi)容主題：300字文章不適合放銷售1000元培訓(xùn)課程的CTA，而適合注冊(cè)下載的CTA。

4）附加價(jià)值感：比如點(diǎn)擊可以獲取免費(fèi)的電子書、試用機(jī)會(huì)等。

5）多次使用，位置明顯。

1分鐘寫出CTA公式：陳述問(wèn)題 解決方案 采用行動(dòng)。

例如：“你是否厭倦了無(wú)聊的文字？xxx致力于提供新鮮好玩的內(nèi)容。點(diǎn)擊訂閱，立即獲取最新獨(dú)家內(nèi)容！”

階段4：以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（進(jìn)階：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，內(nèi)容效果優(yōu)化）

階段4的內(nèi)容生產(chǎn)力已經(jīng)達(dá)到了頂峰，內(nèi)容在公司層面具有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)性地位。

這一階段的內(nèi)容需要以ROI為導(dǎo)向，通過(guò)數(shù)據(jù)分析哪些內(nèi)容可以產(chǎn)生最佳效果，哪些還需要改進(jìn)。根據(jù)“二八法則”，將有限的時(shí)間放到可以最大化業(yè)績(jī)的內(nèi)容上。

利用分析矩陣模型，可以從兩個(gè)維度考慮內(nèi)容營(yíng)銷衡量方法：效果和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。

但要注意，內(nèi)容營(yíng)銷的衡量指標(biāo)要根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)而定，并不需要將所有衡量指標(biāo)都納入自己的考慮范圍。

內(nèi)容營(yíng)銷的效果指標(biāo)包括：消費(fèi)指標(biāo)、參與度指標(biāo)、保留指標(biāo)、線索指標(biāo)、銷售指標(biāo)五類。

1）根據(jù)內(nèi)容消費(fèi)指標(biāo)，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

消費(fèi)指標(biāo)主要考量?jī)?nèi)容效果：

常見(jiàn)渠道的消費(fèi)指標(biāo)包括：

官網(wǎng)：網(wǎng)頁(yè)瀏覽量、訪問(wèn)者量。可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)分析工具統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

資料：可下載的資料的消耗量，例如白皮書下載次數(shù)。

社交媒體：后臺(tái)“閱讀量”等統(tǒng)計(jì)信息，僅限于內(nèi)容曝光量。可以在社交媒體文章中嵌入鏈接，將點(diǎn)擊鏈接的人數(shù)作為內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)。

電子郵件：打開(kāi)率、點(diǎn)擊率等。可以在郵件中不提供完整內(nèi)容，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊查看全文，提高打開(kāi)率和點(diǎn)擊率。包括致趣百川在內(nèi)的營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)可以提供這一數(shù)據(jù)的追蹤服務(wù)。

2）利用保留指標(biāo)，確定目標(biāo)用戶的偏好

保留指標(biāo)可以顯示內(nèi)容與目標(biāo)用戶的契合度：

常見(jiàn)渠道的保留指標(biāo)包括：

官網(wǎng)：

• 老訪客與新訪客的百分比，了解內(nèi)容對(duì)哪類用戶的吸引度更高，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容重心；

• 跳出率，B2B企業(yè)的跳出率需要維持在60%以下。致趣百川營(yíng)銷自動(dòng)化可以統(tǒng)計(jì)這些數(shù)據(jù)。

電子郵件：取消訂閱量和新增訂閱量。

• 若退訂量>新增量：要在電子郵件中添加更有吸引力的內(nèi)容，或者重新考慮郵件這一渠道是否合適，適當(dāng)降低郵件的頻率。

3）參與度指標(biāo)，提高目標(biāo)用戶的認(rèn)可度

用戶的參與度越高，轉(zhuǎn)化的概率也越高。包括：

停留時(shí)間：用戶對(duì)頁(yè)面內(nèi)容的興趣程度，營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)可以統(tǒng)計(jì)。

頁(yè)面深度：用戶每次訪問(wèn)的內(nèi)容頁(yè)數(shù)，頁(yè)數(shù)越多，參與度越高。

社交媒體評(píng)論：后臺(tái)數(shù)據(jù)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，評(píng)論越多用戶的黏性越強(qiáng)。

4）通過(guò)線索指標(biāo)，衡量?jī)?nèi)容的貢獻(xiàn)值

線索指標(biāo)是衡量?jī)?nèi)容成功與否的重要指標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)將潛在客戶歸因于特定內(nèi)容：

將內(nèi)容與線索關(guān)聯(lián)起來(lái)的最簡(jiǎn)單的方法——在CRM與營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)中設(shè)置活動(dòng)系列跟蹤。

對(duì)于每條內(nèi)容，都創(chuàng)建一個(gè)活動(dòng)系列，當(dāng)潛在用戶進(jìn)行某一營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候（例如打開(kāi)報(bào)告、下載資料），營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)就可以將潛在客戶的數(shù)據(jù)信息與其行為相關(guān)聯(lián)。

5）利用銷售指標(biāo)，證明市場(chǎng)部對(duì)銷售的價(jià)值

常用來(lái)衡量?jī)?nèi)容的銷售指標(biāo)包括：

通過(guò)首次觸點(diǎn)歸因模型，可以計(jì)算由內(nèi)容而產(chǎn)生/影響的商機(jī)的總價(jià)值，也即這些商機(jī)的首次觸點(diǎn)來(lái)源于內(nèi)容，或者潛在用戶是通過(guò)內(nèi)容而了解到品牌。

內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)包括生產(chǎn)指標(biāo)和成本指標(biāo)，主要衡量?jī)?nèi)部生產(chǎn)內(nèi)容的情況。

1）通過(guò)生產(chǎn)指標(biāo)，評(píng)估團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)

生產(chǎn)指標(biāo)主要考量團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)水平：

常見(jiàn)的生產(chǎn)指標(biāo)包括：

發(fā)布時(shí)間：衡量?jī)?nèi)容生產(chǎn)速度。可以通過(guò)在內(nèi)容編輯日歷上記錄構(gòu)思時(shí)間以及發(fā)布時(shí)間，取兩個(gè)日期的差值。

內(nèi)容生產(chǎn)量：測(cè)量一定時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量，可以衡量不同作者的生產(chǎn)力。

內(nèi)容積壓度：內(nèi)容發(fā)布頻率與用戶訪問(wèn)頻率的比值。

• 內(nèi)容積壓度>1，則說(shuō)明生成內(nèi)容的速度比用戶消耗內(nèi)容的速度快，那么可以降低內(nèi)容生產(chǎn)量，優(yōu)化成本；

• 內(nèi)容積壓度<1，則說(shuō)明用戶渴望獲得更多內(nèi)容，則需要提高內(nèi)容生產(chǎn)量；

• 內(nèi)容積壓度=1，則說(shuō)明目前生產(chǎn)內(nèi)容的速度與用戶的需求恰好匹配。

2）優(yōu)化成本指標(biāo)，提高內(nèi)容的投入產(chǎn)出比

成本指標(biāo)主要衡量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的投入成本：

綜合以上7個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)，最后的價(jià)值落腳點(diǎn)都體現(xiàn)在內(nèi)容的投資回報(bào)率上。

這個(gè)公式可以計(jì)算單篇內(nèi)容或單個(gè)作者的內(nèi)容ROI，也可以計(jì)算所有內(nèi)容的ROI。

• ROI>1，說(shuō)明目前內(nèi)容的性價(jià)比不錯(cuò)。

• ROI<1，需要提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。

每個(gè)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷策略有所不同，但無(wú)論企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)、內(nèi)部架構(gòu)如何，在逐步走向成熟的過(guò)程中，需要經(jīng)歷的各個(gè)階段是類似的。

Social Talent聯(lián)合致趣百川提出的內(nèi)容營(yíng)銷成熟度模型，旨在幫助營(yíng)銷人對(duì)目前的內(nèi)容營(yíng)銷表現(xiàn)進(jìn)行客觀評(píng)估，并填補(bǔ)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略上的空白。

內(nèi)容營(yíng)銷成熟度有四個(gè)階段：

本文是內(nèi)容成熟度系列的下篇，介紹了“階段3：集中化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”與“階段4：以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。