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最近一直都在電商領域摸索，尤其是在引流、拉新之后的轉化環節。實際接觸之后，才能真切地感受到流量的貴，獲客成本的高。 事實上，在電商已經過了流量紅利期、流量在巨頭壟斷的背景下，靠做增量來獲得發展不太現實，維系好存量、做好復購轉化才是關鍵。然而存量用戶的維系和轉化，還真是一個技術活，考驗著電商企業用戶運營和精準營銷的能力。 要做好用戶運營，用戶分類是第一步。要做好用戶分類，就需要用戶畫像（Personas）這個工具來落地了。 用戶畫像可能對很多人而言，都是一個陌生的概念。什么是用戶畫像?怎么創建用戶畫像？怎么利用用戶畫像來支持業務目標實現？ 什么是用戶畫像？用戶畫像其實是AlanCooper（交互設計之父）最早提出了的概念: “Personas are a concrete representation of target users.” Personas是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。 用戶畫像可根據用戶的目標、行為和觀點的差異，將他們區分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統計學要素、場景等描述，形成了一個人物原型(personas)。 通過用戶畫像，我們能清楚地知道用戶的年齡階段、收入水平以及對于特定場景的習慣偏好。結合這些信息，我們才能夠有效地對用戶進行精準營銷。 然而，要做好一個用戶畫像，其實并不容易，在創建過程中離不開數據的收集（包括定量、定性的數據收集）、用戶標簽定義、聚類分析以及最終用戶角色描述。 STEP 1：整合用戶標簽這個階段的目標是對收集上來的用戶數據進行標簽的定義。標簽種類很多，比如有人口屬性、興趣愛好、生活方式、價值觀念、用戶行為等。用戶標簽并不是越多越好，需要依據業務目標來加以選擇。 STEP 2：聚類分析聚類分析是運用統計學方法，依據整合后的用戶標簽，對相同特征用戶進行歸類的過程。歸類過程中，聚類服務于業務目標的原則不能變，只有這樣才能做好聚類分析，實現用戶分類的目標。 STEP 3：創建用戶畫像聚類分析之后得到的用戶類別并不全對我們的業務增長有效，20/80原則同樣適用，我們會發現往往20%的客戶貢獻了80%的營收。為此，我們需要聚焦核心客戶。 核心客戶篩選出來后，我們要結合定性數據，進行角色描述的嘗試，包括用戶的個人描述、用戶目標，并針對性地提出我們的商業目標，包括我們的價值主張、營銷計劃以及客戶關系的營造。當然，核心客戶畫像創建的過程并不是一勞永逸的，需要不斷地跟蹤和迭代，才能把握好核心客戶的需求變化，為企業后續的品牌運營、產品開發以及營銷策劃提供設計的基石。 怎么利用用戶畫像來支持業務目標實現？在進入體驗和迭代為特征的創新時代，越來越多的企業擁有了“用戶思維”，并通過“用戶思維”來指導企業運營，包括品牌宣傳的設計、產品開發與設計以及更為精準的營銷。 掌握了用戶畫像工具，我們能夠更加有效地建立品牌與目標人群之間的連接；我們能夠更好地聚焦用戶動機和行為，開創新的品類；我們能夠更好地、更便捷的觸及用戶。這就是用戶畫像的力量，是用戶運營和精準營銷必須做好的第一步。 |
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