文旅融合的特點及業態實踐

旅游已成為新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內容，人們對旅游的認識從“看山看水看風景”階段走向“觀文品史、體驗生活”的新階段。聯合國世界旅游組織指出，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長。推進文化和旅游深度融合，大力發展全域旅游，是不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的重要手段，是推動旅游高質量發展與實現文化高效能傳播的必然要求。

文旅融合發展的五大特點領域

01

公眾對旅游興趣濃厚，旅行中對“文化概念最為關注”。

改革開放以來，我國實現了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，旅游已經成為了公眾節假日重要的消費方式。“十三五”期間，旅游業全面融入國家戰略體系，成為國民經濟戰略性支柱產業。隨著全面建成小康社會持續推進，旅游已經成為人民群眾日常生活的重要組成部分。

在旅游活動中，公眾對“文化概念”最為關注，在旅游模式上，公眾最偏好“閑適的鄉村民俗之旅”，在旅游的意義方面，偏好“探索新鮮，提升見識”和“暫別‘煙火’，享受文藝”。人們旅游不僅僅是為了放松心情，對文化的體驗和感受逐漸成為了旅游中的主流。

02

隨著全域旅游理念的不斷延伸，公共文化消費不斷轉化為特色旅游產品，文化旅游化成為趨勢。

在人們的生活水平越來越高、消費能力越來越強、生活節奏不斷加快、國民整體知識水平不斷提升的背景下，人們對于文化的需求日益呈現出多層次、多樣化、多方面的特點。旅游作為文化最大的消費市場，文化與旅游相互融合相互促進，文旅融合成為了未來的必然趨勢。

在文化消費活動中。“看電影文藝演出”是公眾最普遍的文化消費習慣，“看展覽逛博物館”、“參加主題活動”以及“聚會與旅游”也有較多的人選擇。公眾的文化消費中涵蓋了很多旅游要素，旅游成為了文化消費的重要載體。

03

旅游與經濟、文化聯系緊密，旅游者對文化、文物旅游和節慶會展旅游產品類型最為熟悉。

旅游是文化性很強的經濟事業，又是經濟性很強的文化事業，文旅融合的加速發展能更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，全面提高國家文化軟實力和中華文化影響力。

文化旅游產品強調旅游者在旅游過程中通過景觀、服務、設施等方面形成的整體上的地域文化體驗，以地域文化的整體環境和具體的文化景觀及滲透在設施、服務中的文化審美情趣來吸引旅游者。

04

旅游需求多樣化，旅游者更傾向于故事性、場景性的旅游目的地。

隨著國民收入的增長，人們對旅游有更多的期待，過去單一、靜態的旅游、文化資源已經難以滿足人民日益增長的美好生活需要，依賴某種自然資源和歷史文化資源為主的休閑旅游正在向主題旅游過渡。在需求的驅動下，人們對旅游有更多的期望，旅游也逐漸朝著以內容、故事、場景性消費為主的方向發展。

文化旅游融合發展的創新模式中，“特色小鎮”成為最多人的選擇。綜合知曉度、普及度、創新性、體驗感、性價比、回頭率等不同維度對幾類文旅融合發展的典型模式進行分析，公眾對主題公園的認同度最高。

05

“內容創意”是發展文化旅游最重要的內容，國外文旅融合先進模式值得學習借鑒。

文旅融合的長遠持續發展在于如何運用創新理念引領融合。“內容創意”是發展文化旅游最重要的內容，其次是“商業模式”和“資本運作”。

文化產品和旅游產品的融合不是簡單地疊加，要正確處理好文化旅游市場需求、生產消費等方面的關系，通過挖掘區域文化的特色與亮點，創新文化展現形式，使文旅產品更受人們的歡迎。除此之外，新商業模式能夠有效地促進行業的轉型升級，通過商業模式的創新，能夠優化產品傳播渠道、整合先進技術與資源、實現服務質量與效率的提升。

《中國旅游報》曾對國外文旅融合經驗做過總結，并根據非物質文化遺產、物質文化遺產與當代文化梳理出了七種文旅融合模式，即開發型融合、體驗型融合、活化型融合、保護型融合、創意型融合、重組型融合、延伸型融合，讓人們更能夠在旅游中感受文化的魅力與價值，值得學習借鑒。

文旅融合的六大產品業態實踐

01

主題公園：杭州宋城

杭州宋城景區是我國人氣最旺的主題公園之一、首批國家文化產業示范基地。宋城以“建筑為形，文化為魂”，是根據著名畫作《清明上河圖》的原型打造的一個古城。其靈魂是這里的非物質文化遺產，宋城集聚了各式老作坊，古老神秘的中華手藝在這里一一呈現。

• 以宋文化為靈魂，找準項目主題定位。當前，以觀光為主的傳統旅游方式已漸顯不足，而高品位的人文景觀可以起到積極的互補作用。宋城抓住了這一機遇，不但不為西湖景區盛名所累，反而借勢拓寬了自身客源市場，根植于杭州歷史沃土，依托以上海為中心的華東經濟圈，找到了消費者承受能力與項目投資回報的契合點。
• 以“一個公園+一臺演出”模式將文旅產業做到極致。宋城不僅開創了以文化先行、體驗式活動開發、持續創新發展、旅游演藝與主題公園緊密結合為要素的“內涵關聯”產業鏈，實現了與其他相關產業的貫通，還以此為基礎創立了“宋城”與“千古情”兩大休閑品牌，成功進行異地復制與拓展，實現經濟與社會效益雙豐收。
• 巧抓機遇，加強與政企合作，通過社會、關系營銷推動文旅產業發展。宋城旅游和文化相結合的商業模式，是國家鼓勵的發展模式。

02

鄉村聚落：三圣鄉

成都三圣鄉以種植花卉為主要旅游資源。“三圣花鄉”涵蓋成都錦江區的五個村落，包括幸福村的“幸福梅林”，江家堰村的“江家菜地”，紅砂村的“花鄉農居”，駙馬村的“東籬菊園”，萬福村的“荷塘月色”，并稱為“五朵金花”。

• 滿足都市人向往田園的需求，實現田園生態化。三圣鄉所采用的生態農業結合旅游農業的農家樂模式恰好滿足了城市居民在生活休閑方面的需求。
• 對接都市的基建標準，實現設施服務城市化。三圣鄉在基礎設施建設方面也積極接軌城市，充分考慮了人性化的需求。道路建設依傍地勢地貌和自然山水，交通布局做到人車分流；水電供應穩定；電話、寬帶到戶；天然氣供應充足且為未來鋪設留有余地。
• 依傍大都市的技術力量，實現發展技術化。靠近大都市的旅游小城鎮在發展過程中更容易得到大都市的技術支持。例如“五朵金花”中的“東籬菊園”在建設時，依托四川省農科所的技術力量，以規模種植菊花為支撐，引導村民規模化、多樣化種植菊花。
• 承接大都市資本投入，實現資本多樣化。三圣鄉的資金來源主要有三個方面：一是民間資本的介入。二是政府對基礎設施的資本投入。每村投入一千多萬的資金用于鄉鎮基礎設施的改造。三是集體資產的參與。鄉鎮以固定資產入股來參與三圣鄉的旅游發展建設。

03

創意文化街區：云田古鎮

田市鎮地處浙江省臺州市仙居縣中部、永安溪南岸。通過小城鎮環境整治，從垃圾場里整出古色古香的云田古鎮，不斷吸引城鄉創客入駐，注入內生動力，喚醒了沉睡的云田，實現了景美人富。

創意街區是田市文化的歷史符號，也是田市發展的見證。田市鎮將地方特色作為街區規劃設計建設的基調和主軸，利用老街區、老糧倉等進行改建，街區面積約為123400 ㎡，由青年創客區、精品休閑產業發展區、商業發展區、服務休憩區、生活居住區和傳統手藝一條街（云田古街）組成“5區1條街”發展格局。

• 以線下文化集市，線上電子商務兩種模式進行交易。通過創意街區的建設實現文創產業由個體向平臺化的轉型，實現“文創概念-產品制造-銷售服務”的完整體系。通過為顧客提供多樣化和體驗性的消費體驗，逐步開發全產業鏈的盈利模式。
• 創意人才的本土培養和外來引進是文化創意街區發展之本。田市鎮在“留”人才、“引”人才、“培”人才等方面狠下功夫，吸引創意人才聚集創意街區，大施所能、大展才華、大顯身手。
• 堅持文化創意為基調，商戶、農戶均以文化、創意、體驗為主，充分挖掘田市本地文化特色，將根雕、木工、手工麥芽糖、巖畫拓印等具有歷史特色和生活氣息的藝術品類納入進來，利用這些充滿生命力的傳統藝術形式，將街區打造成一個產業、文化、旅游的“三位一體”的發展平臺，既是生產、生活、生態的融合發展，也是“產、城、人”的有機融合。

04

現代博物館聚落：四川安仁

安仁鎮地處成都平原西部，先后被評為中國歷史文化名鎮、中國博物館小鎮、中國文物保護示范小鎮、國家園林城鎮。安仁古鎮濃縮了川西近代史的百年風云，現存文物的價值和規模、擁有博物館的數量，在全國同類小鎮中首屈一指。因而先后被住建部、國家文物局授予“中國歷史文化名鎮”，被中國博物館學會冠名為“中國博物館小鎮”。

• 安仁緊圍繞打造“世界級博物館小鎮，國際旅游目的地”的目標，通過新增多層次、多主題的現代化博物館聚落，豐富中國博物館小鎮的核心競爭力，力爭打造蜚聲中外的國際博物館小鎮。圍繞各個核心博物館群落，梳理打造一系列的文化休閑度假區域以及新天府田園居住區、林盤休閑區、會展區，依托博物館小鎮這一平臺，打造新型文創休閑小鎮。
• 安仁大力發展文博產業和文化創意產業及其配套產業，通過大力招商引資，力爭引進一批上規模的文博旅游、影視教育、會展服務、文化創意產業項目，不斷提高文博產業和文化創意產業的集聚度，打造成都乃至全省、全國的文博和文化創意產業高地。同時，積極培育和發展星級酒店和城市商業綜合體，全面提升餐飲住宿業、商貿流通業發展水平，加快發展健康養生、社區家政、電子商務等生產、生活性服務業，促進現代服務業聚集發展。

05

歷史產業文化小鎮：黃酒小鎮

紹興黃酒小鎮是一個以鑒湖水畔的“酒鄉古鎮”東浦鎮和“黃酒重鎮”湖塘街道為中心，以“黃酒”為核、以“文化”為魂、以“水鄉、老街、古宅”為基、小而美、小而特的現代特色小鎮，盛情演繹著“老紹興，醉江南”這一紹興城市新形象。

• 黃酒文化不僅包括釀酒文化，還有包裝文化、飲食文化、生活文化。紹興是黃酒文化的一部分。紹興黃酒小鎮建設理念依托于黃酒文化及其衍生品，力圖打造成文創旅游休閑度假養生的旅游景區。其人員結構由當地原居民、創業者和從業者組成，并且擁有完整的教育體系。小鎮注重“活”的社區建設，意在建設一個居民和諧生活的集旅游文化為一體的特色社區。“一鎮二區”聯創模式，是紹興黃酒小鎮的一大特色。
• 以黃酒小鎮為代表的浙江特色小鎮為“非鎮非區”，既不是行政區劃單元上的“鎮”，也不是產業園區、風景區的“區”，而是按照創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，打造具有明確產業定位、文化內涵、旅游特征和一定社區功能的發展空間平臺。

06

旅游綜合體：深圳東部華僑城

東部華僑城位于深圳市東部鹽田大梅沙、三洲田片區，具備獨特的濱海山地旅游資源優勢。以“讓都市人回歸自然”為宗旨、以文化旅游為特色，在山海間巧妙規劃了大俠谷、茶溪谷、云海谷三大主題區域，是國內首個集休閑度假、觀光旅游、戶外運動、科普教育、生態探險等主題于一體的大型綜合性國家生態旅游示范區，體現了人與自然的和諧共處。

• 生態文化體現人與自然和諧共處。東部華僑城的每一處生態建筑，都有獨特的文化內涵和使命。“生態其外，文化其中”是東部華僑城所有景點的共同特色，充分體現了“生態資源合理循環利用，人與自然和諧共處”的設計理念。
• 集成文化體現東西方生活方式的交流和融合。從世界各地采集文化細節，成為東部華僑城一大特色。這種結合，不但豐富了景區的內容，還深化了景區度假產品的內涵，使得景區具有歷史縱深感和時空感。
• 秀麗山水浸透生態環保理念。“生態保護大于天”是貫穿于東部華僑城項目規劃全過程的最高準則。
• 因地制宜打造無污染的后花園。如，景點“竹樂谷”是因地制宜，變廢為寶的一個突出案例。該地原是三洲田的一個泄洪溝，建設者創新性地采用“山水分流，場地抬高”等思維，妙筆生花般地將一個廢水溝變成了一個游客如織的休閑亮點。

部分數據來自：人民智庫課題組

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