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原創/李撒歡「唯一作者」 如何判斷一個招是不是爛俗呢？ 有一個非常有意思的情節，剛起家的小公司格律詩，不把錢花在打國內的廣告和渠道上，反而先花了錢去國外做測評，以及招國外的代理（實際上就是走個過場）。 競爭對手林雨峰看到消息以后的第一反應，就是嘴角止不住的上揚。覺得這么老套的方法，竟然還有人在用，不可思議。 當時丁元英的朋友鄭建時知道這招的時候，第一反應也說這就是一洋包裝的俗招而已。 這些人搞錯了一點，招數本身不在于其俗不俗，而在其到底有沒有用。 01 以為自己很熟悉，就代表自己懂得我們經常犯的一個心理上的錯誤上，以為自己很熟悉，就代表自己懂得。 但實際上，這完全是兩碼事。 林雨峰作為音響界的老手，肯定非常熟悉整個行業里的各種套路，也知道這種套路背后的目的。比如，洋包裝的目的肯定就是為了拿到國際上的權威背書。 但不能因為套路你熟悉就低估對手。 我們對于熟悉的事物，會有一種親近感，甚至是一種掌控感。 在心理學上有一個理論，就是「曝光效應」。 僅僅由于曝光次數多一點，同樣是一群陌生人，我們會選擇稍微熟悉一點的對象。這種選擇沒有任何情感基礎，信任也沒有任何邏輯可言。 對于林雨峰來說，恰恰由于這種套路太熟悉，反而低估了這種套路的效果。 可能他自己以前也用過很多次這種方法。覺得這種老套的方法已經不足以彰顯自己的本事。 這就是把自我凌駕于事實之上。從后續的案例發展過程來說，這種洋包裝的背書，效果還是不錯的。 對于用戶來說，從來就沒有爛俗的方法。提高曝光，有背書，就會提升信任度。同時他們也愿意為這樣的方法買單，愿意信任這樣的洋背書，就代表著這個方法依然有效。 舉個不是很恰當的例子：看為什么招不在于俗不俗。 黃渤 在十幾年前的電影《瘋狂的石頭》中，有一個騙局，就是黃渤扮演的幾個人，自導自演可樂中獎的騙局。里面有一個傻子，然后突然中了一個5萬的大獎，但是呢不會兌獎，想直接換成現金。 然后其中一個托就說我跟你換，只給你1萬，但是我手頭的現金不夠，需要周圍的人配合給錢，然后等兌了獎，就分你一半。 在電影中當然是沒騙成。 就這么一個已經十幾年的騙人爛俗的招，到現在這個騙局依然存在。 我朋友就曾跟我講過，在一個長途大巴上，就有人演了這個橋段，一模一樣。只是把湊錢，換成了兌換外幣。拿不值錢的外幣，吹噓成匯率很高，然后現在為了兌獎湊錢，低價換。結果竟然還真有人給換了。換完，幾個人就要求下車跑路了。 隨便搜一下網上類似的騙局新聞依然層出不窮，原因就是人的貪欲。 再從另外一個角度來說，就是這種招用的人太多，里面摻假的人太多，以至于林雨峰有點看不起這樣的招。 但問題就在于，格律詩音響是真的通過了權威的測評，而不是私下花錢買來的「洋包裝」。 林雨峰只看到了里面的「假」，但是卻沒有發現其中的「真」。 以至于忽視了格律詩作為競爭對手的風險性。還以為其是一個不入流的小角色。直接導致了后面的錯誤決策。 曝光效應告訴我們，只要一個人或事物不斷在自己眼前出現，就越有機會喜歡上這個人或事物。同時經常被我們忽略的問題是，在心理上雖然會對其很熟悉，但不代表真的就懂。 02 招式俗不俗不是重點，重點在于有沒有用另一個心理上容易犯的錯誤就是，覺得太俗的套路，不足以顯示出自己的聰明。 只要有人群在，就會有比較。就跟小朋友之間經常會比，自己的爸爸官大，自己爸爸房子大，自己爸爸車大一樣。 類似的，出招變成了彰顯自己的聰明，而忘記了招數的目的是什么。 比如，林雨峰面對格律詩音響的采購配件合同，林雨峰自作聰明的擔心對方提前倒閉，于是直接壓了1000套音響過去，計劃等著他們退貨。 即使格律詩會倒閉，對于林雨峰來說，這也不是最佳的決策。對于樂圣的體量來說，這其實就是杯水車薪的一點點量而已。根本沒必要在這上面玩心思。 壓貨背后的目的是為了賺這一點點蠅頭小利，也側面說明林雨峰的格局還有進一步提升的空間。 對比一下格律詩為什么非得要拿樂圣的貨，原因是為了獲得樂圣品牌的背書。 所謂1000套的套件，只是分批和一次性的區別，對于其目的沒什么影響，可能只是有短期現金流的壓力而已。 在日常生活中，我們經常會被這種比較之心，被別人的評價帶走。 舉個例子： 在廣告界被罵的最慘的莫過于史玉柱了。在《史玉柱自述》這本書中，史玉柱就分享了關于腦白金廣告的一個認知。 廣告界熱衷于評選兩個獎，一個是十佳廣告，一個十差廣告。 腦白金不僅是打廣告套路是俗招，廣告也是俗的要死。 以至于年年拿十差廣告的第一名。被各種媒體吐槽，全是對這條廣告的負面評價。當時團隊內部也很郁悶，有人就提出要換廣告。 但是史玉柱并不這么看。 因為他發現所謂的十佳廣告，基本上都是形象廣告。就是演了半天，都不知道是在賣什么。搞得溫情脈脈，大家挺喜歡看，但是記不住也不會買。 當時就經常出現，十佳廣告的面孔年年都是新的，但是十差廣告卻總是那幾個老面孔。 原因就是，第二年評選的時候，要不然就是廣告公司不在了，要不然就是做這個廣告的企業破產了。 史玉柱分析為什么會被評選為差評廣告。原因就是因為廣告雖然俗，但是效果實在是太好了。 有誰看電視是專門看廣告的嗎？ 沒有人。 所有人都討厭自己好好看劇的時候，突然出來一個廣告被打斷了。不開心是難免的。 當讓觀眾評哪個廣告最差時，他一定會評選腦海中印象最深的廣告。 印象深，就是廣告想要完成的效果。反而說明了廣告做的非常成功，讓消費者成功記住了。 而所謂的十佳廣告，都是專家評的。他們又不是目標消費者，這些人的意見反而最沒用。 你看，越是罵腦白金俗，腦白金的廣告效果越好，銷量也越好。 相信當年樂圣音響剛開始起家的時候，林雨峰關心的也是效果。 但是當一個人成功以后，開始關心的東西多了起來，是不是符合自己當前的品味，會不會影響其行業地位，甚至是專業不專業，炫酷不炫酷，但是唯獨對于效果的關注度開始下降。 當開始為了彰顯自己的地位，彰顯自己的聰明，而不是基于用戶的需求，市場的效果做決策的時候，路上的坑就已經埋好了。 03 招數俗不俗，是由用戶決定的在我們印象中，互聯網是一個很高大上的行業。 最近幾年，各個互聯網公司一直在談論，進行市場下沉的話題。 那這些互聯網公司的宣傳方法是什么呢？ 刷墻。 比如， 要知道刷墻這一招，如果用林雨峰的觀點來看，就是太爛俗了。 因為早在1992年的時候，三株口服液拓展市場的方式，就是到處做刷墻廣告。 但是，根據前面提到的曝光效應的原理來看，接觸農村目標用戶群性價比最高的渠道，就是刷墻。 只要出門干活、趕集等，都會反復看到這些廣告。競爭對手要比其他媒體比如電視廣告少太多了。 所以，一個方法是不是爛俗，根本不重要，重要的是在今天在當下，這個方法是不是依然會被用戶所接受，依然會產生效果，這才是最關鍵的。 總結：如何判斷一個招是不是爛俗呢？ 我們評價一個招數爛俗，往往會有兩種心理上的錯誤： ①以為自己很熟悉，就代表自己懂得 心理學上的曝光效應，告訴我們會由于一個事物或人，重復曝光在我們眼前，會讓我們產生喜愛。 同時更重要的是，我們會產生一種心理誤導，以為自己對此熟悉，就會懂得，甚至是產生一種掌控感。 但是現實往往會打臉。比如，一個人不可能由于只是你見面多了，你就了解了。而是你要能夠收集足夠多維度的信息，進行認知判斷才有可能說自己比較了解這個人了。用俗語講就是，知人知面不知心。 ②招式俗不俗不是重點，重點在于有沒有用 我們經常會因為比較心理，或者是為了顯示自己的聰明，而貶低有效的套路。這種心態會經常會現實打臉。 最重要的是招式俗不俗是由用戶決定的。 只要招式依然可以對目標用戶產生效果，那么這個就是好的招式。就算是高大上的互聯網行業，進入到農村市場宣傳，依然還是要刷墻。
評判招式爛不爛的唯一標準是效果。 |
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