專訪龍湖商業李楠：商業地產迎拐點 堅持有質量增長

編者按：80年代中后期，北京、上海、廣州等一些大城市開始對購物中心進行探索，并由此萌芽，1996年中國內陸首個購物中心——天河城在廣州開業。20年間中國商業地產憑借與品牌商新型合作模式，以及創新互動空間的呈現，迭代出不同主題的購物中心。

20年20人，贏商網將梳理20年來不同行業20位代表性人物，擬呈現中國購物中心20年間的發展變化。同時，由贏商網主辦的《風云巨變20年——中國購物中心高峰論壇》將于7月29日在上海浦東香格里拉酒店舉辦，高峰論壇將回顧中國購物中心的發展歷史，總結中國購物中心近20年發展過程中的經驗和教訓，對未來中國購物中心持續、健康、快速發展具有一定的指導意義。

李楠2001年加入凱德商用，服務凱德近15年，任凱德商用華中區總經理，2015年5月至今出任龍湖集團商業地產部總經理。

接受贏商網采訪時，李楠表示，國內購物中心迎來發展的拐點，商業地產人對此都有著普遍和一致的認識，龍湖商業堅持有質量的增長，未來將以“天街”為主品牌，每年新開2-3個天街項目，并建立與龍湖商業發展戰略相匹配的標準化運營體系，逐步提升整體運營效率。

龍湖集團商業地產部總經理李楠 圖片來源：龍湖商業

李楠眼中的商業地產拐點和創新路徑

李楠對中國內陸購物中心的發展階段和脈絡有著清晰的認知，對行業前行的驅動因素有著理性的分析。她認為，中國內陸購物中心從無到有，經歷了改革驅動、地產驅動、資本驅動和人本驅動四個發展階段。

從上個世紀90年代初期開始，國外成熟的商業地產開發商看到了中國改革開放發展的機會，帶來購物中心的初期的投資與開發；21世紀初，中國零售業和房地產業出現了交融性發展的局面，房地產業的火爆發展直接拉動了對購物中心的廣泛開發，眾多投資商/開發商紛紛投入到購物中心的開發中來，但因動機和理念不同而產生了分化，一部分傳承了發達國家購物中心開發模式的理念，以持有物業為主，一部分開始投機，利益驅動，產權式購物中心大量出現，行業的經營狀況差別巨大。

經歷市場的磨礪，一批偏離市場規律的開發商或轉變開發思路，或退出購物中心開發市場，購物中心的發展逐漸回到理性的軌道上來，進入資本驅動的發展階段，這是中國購物中心發展的黃金時期，理性的投資商和開發商開始關注購物中心的專業運營管理問題，解決品牌同質化，打造購物中心的特色，繼而獲得資本投資的高額回報。

李楠表示，目前購物中心已開始進入“人本驅動”的發展階段，在選址規劃、市場定位、建筑設計、業態搭配、運營推廣一系列過程中，基于“以人為本”的出發點，并圍繞“滿足消費者需求”和“提升消費者體驗”兩方面，不斷提高購物中心的專業運營。

經過20年的發展后，國內購物中心迎來發展的拐點，國內商業地產人對此有著普遍和一致的認識。

首先是認知拐點。21世紀初以來，全國購物中心數量猛增是房地產行業發展外溢不理性的結果，整個行業逐漸認識到商業地產并不是買地皮、蓋房子、出售完那么簡單，而是從選址規劃、市場定位、建筑設計、業態搭配、品牌組合、運營推廣等方面都需要專業化運作。

其次是大環境拐點。隨著智能手機的普及、線上線下大環境的變革，電商對提袋型消費的沖擊很明顯，購物中心必須拉通線上線下全渠道，深入了解消費者，基于消費者需求推進購物中心的精細化、智能化運營。

當下，國內購物中心的存量已經超過6000個，參照目前的開發進度，結合全國一、二、三、四、五線城市人口數量的情況，未來十年全國購物中心的總量將達到1萬個，商業地產的跑馬圈地其實只有10年時間，距離行業飽和的零界點越來越近。

商業地產已經打響了“去庫存”的戰役，購物中心領域已經出現了優質土地資源稀缺、品牌同質化、電商沖擊、行業大數據分析薄弱等共同難題，但李楠對行業前景保有樂觀的態度，她認為，不論社會如何發展和變化，線下實體店永遠是一個核心渠道，要主動去擁抱變化、享受變化，吃到變化帶給購物中心的紅利。

李楠進一步表示，購物中心從本質上是連接商戶和消費者的平臺，未來購物中心不僅僅是場地提供方、物業服務提供方，更是構建商戶和消費者之間的運營服務平臺。購物中心需要聯合商戶共同滿足消費者需求、提升消費者體驗，不斷進行業態創新、空間創新、技術創新、服務和推廣的創新，基于人本需求的創新會給購物中心帶來源源不斷的活力。

重慶龍湖時代天街D館開業現場 圖片來源：龍湖商業

龍湖商業堅持有質量的增長

面對國內購物中心行業發展的拐點，以龍湖為代表的優質商業地產開發運營商，又是如何應對的呢？

眾所周知，“持商業”是龍湖集團踐行的發展戰略，龍湖計劃用5-10年的時間，使商業成為集團新的業務增長極。即每年以集團年銷售回款的10%用作商業投資，重點布局一線及主流二線城市的交通節點。

截至2015年底，龍湖商業已成功布局西部、華北和華東三大板塊，累計開業商場數量17個，開業商場面積近150萬平方米。數據顯示，從2011年至2015年龍湖租金收入的復合增長率高達37%，2015年龍湖旗下已開業商場的整體出租率達到95.9%，租金總額達15.0億元。

龍湖租金的穩步增長是有章可循的，李楠表示，龍湖一貫堅持有質量的增長，相比地產項目，商業項目的選址標準更為嚴格，一線城市及核心二線城市、便捷的軌道交通節點、人口和消費力成熟地域這三項都是商業項目拿地的硬性考量指標。

另外，龍湖的客戶研究分析比其他地產公司會相對超前一步，各個產品線的客群、客研都做得非常完善，所以在客戶研究方面會比其他競品和競爭對手做得更深入、更透徹，也看得更清晰。

自2000年首次進入商業地產領域以來，龍湖商業先后發展出都市型購物中心“天街”、社區型購物中心“星悅薈”和中高端家居生活購物中心“家悅薈”三條產品線，未來將以“天街”為主品牌，平均每年新開2-3個天街項目。

據了解，龍湖商業的主打品牌“天街”是針對中等收入新興家庭的區域性購物中心品牌，龍湖從空間營造、業態搭配、品牌引進、運營推廣、創新突破等各個方面都遵循以消費者為中心的理念，為“天街”項目注入活力與品質。

2016年龍湖開業的項目是北京大興天街、重慶時代天街D館、上海虹橋天街，2017年開業的是重慶源著天街、蘇州獅山天街、杭州濱江天街、上海寶山天街、重慶U城天街二期。到2017年年底龍湖開業商場的面積將達到250萬方，形成十分可觀的商業規模。

大批項目迎來開業，對龍湖商業的管理能力提出了更高的要求。離開凱德商用加入龍湖商業的這一年里，李楠考慮最多的事情就是建立與龍湖商業發展戰略相匹配的運營體系，她表示，龍湖商業一直在推進商業運營體系標準化的工作，涵蓋招商、推廣、運營、物業、工程、招采、人力等各方面的流程，逐步強化集團“支持、引領、管控”的三大核心功能，目前已經形成以集團為統籌，各地區、各項目聯動的運作模式，在一定基礎上提升了整體運營效率，也為后續天街品牌的發展奠定了堅實的基礎。

這種運營體系的標準化，既方便了管理，又不至于讓每個項目同質化、臉譜化。

李楠表示，龍湖商業有一個最大的特點，就是龍湖的項目一定是針對所屬地塊和目標客群而因地制宜，每個商場前期的研發、設計的階段都有非常多的特色在里面，每一個商場都不一樣，每個商場所定位的客群也不一樣。