 SME科技故事出品 微信ID：SMELab 知道大家最喜歡做題了，就先來做道選擇題（做個夢）吧。 A.100%的概率可獲得50萬 B.50%的概率可獲得100萬 你選A還是B？  聰明的人應該已經注意到，這兩個選項的期望值是一樣的，都為50萬。理性的看，兩個選項是沒什么不同的。只是，每個人的風險偏好都是不盡相同的。 如果選了A的，則為風險厭惡型，直接拿走50萬； 如果選了B的，則為風險偏好型，搏一搏單車變摩托； 若是覺得選擇A或選擇B都可以，則為風險中性型。 但現實的情況卻是，絕大多數人都會選擇A，美滋滋地將50萬收入囊中。畢竟俗話也說，“二鳥在林，不如一鳥在手”。當涉及收益時人們會表現為風險厭惡，主動規避風險。  好的，美夢做完了嗎？那我們再來體驗一下噩夢模式吧。 C. 100%的概率會失去50萬 D.50%的概率沒有損失，以及50%的概率損失100萬。 這次你會選擇C還是D？（當然，已經假設你的錢是足夠損失的） 這其實也是期望相等的兩個選項。但在面臨損失時，絕大多數人反而傾向于選擇D，從原來的風險厭惡變成了風險愛好型選手。  這在生活中是非常常見的。如果對麻將熟悉的朋友，應該早就注意到了一個事實。 那就是，街坊領里聚在一起打麻將是非常容易通宵的。也不是不困，也不是不想睡，但就是會有人因為自己輸了錢，而不愿意解散這次的麻將局。 對打麻將贏了錢的人來說，臨時或按規定好的時間不玩了，是比較容易接受的。這也是我們常常說的“見好就收”。 但讓打麻將輸了錢的人別玩了，就異常艱難了，他們總是想“賭一把”將損失掉的錢贏回來。  然而，理性地回過頭來看問題，其實無論當時的狀態是輸還是贏，下一把麻將的概率都是不變的，依然有輸有贏。 那為什么輸錢的人還是如此執著呢？其實，這是損失厭惡（Loss aversion）在作祟——損失往往比收益帶來的心理影響要大得多。 根據美國經濟學家特沃斯基和卡尼曼的研究，損失厭惡是指人類面對同等的收益和損失時，損失更加令他們難以接受。  特沃斯基和卡尼曼 人類對于避害的考慮，是遠大于趨利的。損失厭惡也反映了人類對損失和獲得的敏感程度的不對稱。 人類對損失的厭惡感（負效用），大大地超過對收益的愉悅感（正效用）。 換句話說就是，在路上撿到了一百塊，然后再丟了一百塊，你的心情一定比原來更糟糕。 而利用損失厭惡理論，經濟學家也解答了許多行為決策領域中有悖于規范化理論的多種現象，以及經濟學和消費行為領域中的多種現象。  損失厭惡理論相關的模型，橫坐標遠點左邊代表損失，右邊代表收益，縱坐標為心理價值，可以看出損失曲線比收益曲線更陡 舉一個更加簡單的例子，就算最普通的游戲你也無法避免損失厭惡的心理。 投擲一枚均質硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了你可以獲得100美元，如果輸了則失去100美元，你想賭一把嗎？ 即便輸贏的概率是相等的，但大量實驗已經證明絕大多數人還是不愿意參與這游戲。 因為在他們看來，輸掉100元的痛苦程度要大于贏得100元的快樂程度。即便贏面一樣，但這個游戲的預期效用卻是負的，自然會做出拒絕的選擇。  那么問題來了，收益多少的快樂，才能抵消失去100美元的痛苦？ 為此，經濟學家們再設計了另一組的實驗。硬幣同樣是均值的，但賠率卻改變了一下。 A.如果擲出正面贏了，你將獲得150美元； B.如果擲出的是反面，你將失去100美元； 這時你愿意賭一把嗎？很顯然，這個賭局的天平已經向參與者傾斜。賭場要是設置這樣賭局，早八輩子就已經被賭徒掏空破產了。 但讓人吃驚的是，實驗中的大多數人還是選擇拒絕參加賭局。也就是說，獲得150美元的快樂，還是抵不過損失100美元的痛苦。 理性地想問題，這是非常不可思議的，組賭局的科學家連錢都要送不出去了。而這一反常的現象，恰恰是傳統經濟學難以解釋的。  游戲的賠率繼續改變，天平繼續向參與者傾斜。最后，經濟學們得出了一個結果，那就是獲得200美元帶來的快樂，才能平衡損失100美元帶來的痛苦。 而經過多次實驗，研究人員認為損失帶來的負效用大約是同等收益帶來的正效用的2倍。而這個倍數也被定義為損失厭惡系數。 需要注意的是，這條損失厭惡曲線也是遵循敏感遞減規律的。從上圖中我們就能看出，隨著收益與損失的不斷增大，兩條曲線也會逐漸趨緩。  基于損失厭惡，卡尼曼和特沃斯基將心理學引入經濟學提出了著名的前景理論。 前景理論認為，一是大多數人在面臨獲得時是風險規避的；二是大多數人在面臨損失時是風險偏好的；三是人們對損失比對獲得更為敏感。 而卡尼曼機也因為前景理論而獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。只是作為合作者特沃斯基在1996年便不幸逝世，不然他也將與卡尼曼一起分享這份榮譽。  年輕時期的特沃斯基和卡尼曼 人類生來就厭惡損失，這種心理早就被寫進了本能，而這也是一種跨文化普遍存在的穩定事實。 進化學理學家認為，人類現存的許多行為模式和習性特征很有可能都是長期進化的產物。例如我們怕蛇、怕昆蟲等，則可能源于長期演化史中毒蛇與毒蟲的生存威脅。而厭惡這一情緒，也是遠古人類在疾病、資源匱乏等適應性壓力下，通過自然選擇而形成的進化心理機制。 那么損失厭惡偏好本身，又是如何產生的？ 在人類漫長的進化歷程中，生存競爭是非常殘酷的。人類長期面臨的這種殘酷局面，一直到現代文明開始后才有所緩和。而在這之前的幾百萬年里，人類還未站上食物鏈的頂端，只能過著風餐露宿、茹毛飲血的生活。 在這種惡劣自然環境下，系統機會的期望值出現負值的概率是遠高于正值概率的。這時面對不確定未來的決策行為，其影響力就比我們想象中的還要巨大。而環境越惡劣，決策面臨的死亡威脅就越大于存活幾率。 選擇收益確實能改善我們的生存，然而在那個茹毛飲血的年代，多宰殺一頭獵物能改善的生存質量只是暫時的。畢竟吃一頓豐盛的，你的壽命也并不會因此得以延長。但面臨損失就不一樣，稍有不慎就很可能被大自然淘汰，基因直接被強大的選擇壓力過濾掉。 而損失厭惡型主體，也比非損失厭惡型主體在長期進化中表現出更好的適應性。這種不對稱的自然選擇壓力，正是損失厭惡偏好的心理根源。 事實上，在非人靈長類動物卷尾猴的身上也發現了這種損失厭惡的偏好。 在過去的研究中，研究人員就發現在實驗環境種卷尾后能夠理解“價格”的概念。它們能學會用代幣換取食物，并和人類一樣懂得根據價格的變化做出合理的決策。 例如研究員一收1枚代幣就給3顆葡萄，而研究員二收1枚代幣就只給1顆葡萄。很明顯，卷尾后會選擇研究員一以獲得更多的葡萄。 但只需要改變一下給葡萄的方式，猴子就蒙圈了。現在研究員一在收到硬幣后會拿走1顆葡萄，而研究員二會多給1顆葡萄。 然而，在損失厭惡的作用下，卷尾猴的決策亦發生了改變，它會更傾向于找研究員二換葡萄。但事實上，猴子無論去哪位研究員那里買葡萄期望值都是一樣的，最終都是得到2顆葡萄。 我們與卷尾猴大約是在3500萬前就已經分家了。這或許也說明了人類這種非理性的行為在這之前就已經存在，就算人類已經進入文明社會也依然無法擺脫。看一下我們日常是怎么被商家忽悠的就知道了。 “最后一天清倉大甩賣！”“前30分鐘限時8折！”“全年最低價，錯過等一年！”，這些廣告語中都暗藏著玄機。 盡管不是所有商家都研究過損失厭惡這一心理，但他們仍然擅長于制造“機會即將失去”的氛圍，以激發消費者的損失厭惡。 不過，作為消費者你也可以利用損失厭惡來反將店老板一軍。 比如在砍價過程中，你可以說：“如果不打折，我就不要了。”一般來說店老板都會降低價格，畢竟與打折相比，損失一單生意更讓人難受呀。 *參考資料 Loss aversion.Wikipeida 丹尼爾·卡尼曼.思考，快與慢[Z].中信出版社.2012 Novemsky, N., & Kahneman, D. (2005). The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research, 42(2), 119-128. 楊勇華.我們為何偏好損失厭惡：一個演化視角的解釋[J].學術研究.2014（8），80-85 劉歡，梁竹苑，李紓.行為經濟學中的損失規避[J].心理科學進展.2009（4），788-794 |
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