|
7月12日，三只松鼠在深交所創業板正式掛牌上市，發行價14.68元。當天開盤價17.62元，收盤價21.14元，上漲44.01%。截至目前，三只松鼠已經連續六個交易日漲停，市值達到了136.54億元，成了名副其實的零食品牌第一股。但是，三只松鼠的上市過程并不順利。  2017年3月29日，三只松鼠向證監會遞交招股說明書，正式向資本市場進軍。但就在2017年10月，三只松鼠因“簽字律師辭職”而“中止審查”。 2017年10月31日，三只松鼠更新了招股說明書，其IPO申請恢復到正常審核。 2017年12月8日，證監會宣布三只松鼠將于當周首發上會。不過， 12月12日證監會發審委發布第72次會議發布補充公告，三只松鼠首發事宜“尚有相關事項需要進一步核查”決定取消對其發行申報文件的審核。直到2018年6月25日，三只松鼠第三次進入IPO排隊階段，審核狀態為“預先披露更新”。 兩年內三次IPO，這在國內企業中也實屬少見。雖然過程坎坷，但三只松鼠最終成功上市，也足以看出三只松鼠的實力。根據披露的最新財報，三只松鼠2016年營收為44.23億元，2017年為55.54億元，2018年營收70.01億元。 一包小小的零食，為什么能賣到幾十億，這全部得益于三只松鼠的品牌營銷策略。接下來，載三傳媒就給大家詳細講一下三只松鼠的品牌營銷策略。 1、抓住付費流量契機  2012年6月19日，三只松鼠在天貓商城正式運營上線。當時的淘寶還處于免費流量紅利期，百草味、恰恰等食品品牌，只靠淘寶的自然流量就獲得不錯的銷量，很少有人開直通車，至于花錢買鉆石展位，那就更少了。殊不知，流量占比已經悄悄發生了轉變，免費流量逐漸向付費流量傾斜。 三只松鼠敏銳地發現了這一變化，果斷投入大量資金在直通車上，并通過高價競拍淘寶首頁鉆石展位，給三只松鼠帶來巨大的流量。后來，淘寶推出“聚劃算”，三只松鼠也毫不猶豫地加入其中的流量爭奪戰。 三只松鼠舍得花錢，銷量提升迅猛，也得到了天貓重點扶持，別的店鋪一次聚劃算只能上幾個商品，三只松鼠卻可以上50個，展現就比別人高很多，加上本身產品的優良品質，銷量自然就高。據悉，三只松鼠“聚劃算”最高一次可以賣出幾十萬件。 2、情感營銷  情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為營銷的核心，從消費者的情感需要出發，喚起或激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中。通常會借助情感對話、情感包裝、情感設計等策略來實現營銷目的。 三只松鼠在一開始就知道網絡銷售存在諸多弊端，如果不能打消買家的疑慮，就很難達成交易。所以，三只松鼠通過轉變買家和賣家的關系來拉近兩者之間的關系，改稱呼“親”為“主人”，主人和寵物的關系讓買家覺得更有意思，也愿意表露自己的情感，表達自己的疑慮。客服則可以以撒嬌、賣萌的方式乞求主人下單。 3、微博營銷  微博作為一種娛樂式營銷平臺，三只松鼠早就想好好利用一番。但是，三只松鼠并不是微博大號，怎么才能獲得更多的流量呢？通過淘寶直通車、鉆展等付費方式獲得了大量的流量，三只松鼠意識到付費流量是用戶積累的必然過程。 于是，三只松鼠首先將相關人群分類為電商賬號（1號店、京東、天貓等）、官微自有粉絲三只松鼠相關賬號、零食相關賬號、吃貨相關賬號、動漫相關賬號等，然后對指定的人群實現廣告精準投放，并不斷優化投放精準度，最終積累了大量精準粉絲。 隨后，三只松鼠開始通過話題和互動，一方面將粉絲轉化為“主人”，另一方面增加曝光，提升更多關注度。比如配合天貓店鋪活動吸引粉絲去店里下單，比如根據火爆的“吃雞游戲”發起了#美味空投，食力補給#的話題，還設計了三只松鼠空投箱和元氣零食補給箱投放給用戶，并設置轉發抽獎活動，等等。都極大地增加了和粉絲的互動，提升了轉化。 4、IP營銷  三只松鼠創始人章燎原說過“最好的營銷是看不見的營銷”。怎么才能將營銷植入至無形之中呢？首先，當然是建自建IP。 2014年4月，三只松鼠成立子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司，并計劃制作同名動畫片《三只松鼠》。 2018年4月，《三只松鼠》第一季上映。2019年1月，《三只松鼠》第二季上映。在動畫片里，堅果是松鼠們的摯愛，有著無法抗拒的吸引力，這既符合“松鼠本性”，又不著痕跡地開展了品牌營銷。 除了自建IP，三只松鼠還積極尋找影視IP合作，比如《歡樂頌》、《小丈夫》、《小別離》、《微微一笑很傾城》、《W兩個世界》、《太陽的后裔》等，都有三只松鼠的廣告植入，并且這些影視劇風格與三只松鼠品牌調性很契合，讓觀眾很有代入感，并沒過多厭煩。 通過三篇文章，載三傳媒為您講述了三只松鼠是如何成為互聯網零食第一品牌的。總結下來，主要有以下三點： 1、定位互聯網零食品牌，以碧根果產品為突破口，迅速打開市場。不惜一切成本把控產品質量，贏得了產品優質的口碑。 2、立足天貓旗艦店，打造呆萌可愛的品牌形象。通過“主人”文化，拉近和消費者之間的距離，增加客戶粘性。積極發現用戶痛點，通過包裝形象提升了用戶購物體驗。 3、認清付費流量是積累用戶的必要手段，結合淘寶和微博的付費推廣，自建IP，合作大IP影視劇，積累了大量的用戶基數，優質的產品和大量的活動讓轉化率大幅提升。 |
|
|
