為什么有個不想賺錢的老板，Costco卻如此成功？

z55j03b55 2019-09-02

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每一個企業都必須透徹了解其滿足顧客需要的能力，你以為的低價戰略，只是Costco為了更好吸引和服務客戶的一項。

而營銷策略在追求公司盈利的同時，帶給顧客比競爭對手更多的價值才是Costco追求的方向。

83歲的吉姆·西格爾可能正在后悔，為什么沒讓Costco早點涉足中國市場？

8月27日，是風靡全球的Costco落戶上海并開業的日子，上海人民讓Costco充分感受了一番中國這個新興市場的熱情：

茅臺、愛馬仕等，一開業就秒沒；
停車場需要等待需要3小時，買單結賬需要排隊2小時；
商場里人流最多的時候，堪比春運的火車站……

明顯受到“驚嚇”的Costco為此被迫宣布，商場進行限流，未來賣場內人數將隨時控制在2000人以內。

在全球性顧客文化的影響下，這種成功其實是有跡可循的。

全球化的大眾傳媒的影響下，雖然有著不同的文化背景，但中國人在一定程度上卻有著和外國人類似的價值觀和消費行為。

如今采用相同模式的Costco，沒理由在國外成功，而在中國失敗。

那又是什么讓Costco具有如此大的魔力？讓股神巴菲特、雷軍、黃錚等一大批企業家也成為其簇擁？

其核心就在于——顧客至上。

低價戰略打開市場

作為美國最大的連鎖會員制超市，Costco在全球11個地區設有超過770家分店，美國90%以上的家庭都是其會員。

與同類零售商相比，Costco的特色在于大包裝、大分量，以及比競爭對手更低的價格。

根據Costco的公開數據顯示，作為其在中國市場上的第一家店——上海店的非食品類百貨商品價格低于市場價的30%到60%，食品類則低10%到20%，商品毛利率基本處于10%-11%…...

對比其他大型零售商動輒30%-60%的利潤率，Costco為了降低成本，能讓顧客買到更多的便宜商品，可謂無所不用其極。

Costco從不在媒體上做廣告，甚至公司都沒有廣告部門和公關部門......

在商場的運營上，盡可能的使用天窗和監控燈降低能耗，在其他方面也一切從簡，盡可能的降低運營成本。

如此做法，當所有的老板都在追求毛利不斷增長時，Costco的平均利潤卻只有9.5%。

在老板西格爾眼中，利潤都是“浮云”，如果一個商品顧客不買賬，那就是價格定高了......

在西格爾的管理哲學中，有一條必須遵守的規定——所有商品的毛利不得超過14%，一旦超過需要CEO簽字批準才行。

對比競爭對手，Costco這樣的做法能賺錢嗎？能成功嗎？

事實證明，還真成功了......不僅成功了，還很能賺錢。

Costco比沃爾瑪晚成立20多年，如今卻成為了僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商。

在最新一期的全球500強排名中，Costco排在了第35位。對比競爭對手沃爾瑪，利潤率反而更高......

數據顯示，沃爾瑪的營收為5144.05億美元，利潤為66.70億美元；Costco營收為1415.76億美元，利潤為31.34億美元。

Costco的成功模式正在被全球越來越多的創業者追捧。

小米創始人雷軍、拼多多創始人黃錚都是Costco的粉絲，名創優品創始人葉國富曾斷言“Costco一旦來中國，所有零售都完蛋”。

但與其說，中國的創投圈受Costco影響，不過說創業者們越來越從顧客的角度進行思考。

與顧客站在一起

你以為Costco的成功只有價優一項嗎？那你就錯了，因為營銷策略一般體現在營銷組合上。

《認識顧客》中對營銷組合是這樣描述的：

營銷組合包括確定產品特征、定價、促銷、分銷和服務，這些都能夠給顧客提供更多的價值。

所有與之相關的特性組合起來，就構成了所謂整體產品（total product）。

整體產品被呈現給目標市場，通過不斷地整理信息和做出決策的方式，旨在提高目標群體的生活水準（個體和家庭）或工作績效（商業機構和組織）。

雖然產品和服務在很大程度上對顧客是外在的，但體驗對每位顧客都是內在的，正是顧客內心所經歷的情感的、精神的、身體的和智力的感受構成了體驗。

而Costco的目標人群很明確，白領及中產階級，滿足目標人群的內在感受也是其追尋的目標。

價格是顧客為獲得擁有和使用產品的權利而必須支付的金錢數量。經濟學家常常假定，同一件產品價格較低時比價格較高時銷售得更多。

然而，價格有時被作為品質信號，產品定價太低，會被認為品質一般或品質很低。

但這通常指的是同類不同樣的產品，并不是指同樣產品。

Costco在這點上，盡量做到價廉物也要美。

物美不僅體現在Costco售賣高價奢侈品，其在控制商品質量上也極其嚴格，一旦某家供貨商的商品出現質量問題，3年內都不會再和這家供貨商進行合作。

在零售體驗中你追求什么？娛樂、品牌商品還是停車方便？事實證明，所有這些都是重要的，但其重要性對每一個顧客又不完全相同。

觀察顧客，了解顧客的需求并滿足，是十分重要的。

因此，零售商必須知道這些需要域的存在，以及圍繞這些需要域存在哪些顧客群。

一項針對傳統購物中心和工廠直銷店購物者的研究發現了四個基本需要域：基本需要、娛樂、便利以及品牌。

Costco對此給出的解決方案是：

建立類似宜家的西式餐飲部，使其成為消費者歇腳或者解決餐食問題的最佳去處，而在質量上也毫不含糊——甚至有顧客愿意為Costco特色烤雞專門去排隊！

此外，許多分店還設置汽車維修服務、藥妝店、眼科診所、照片沖洗店和加油站，幫人們一站式解決了很多問題。

當然，Costco也許還是存在不足的，比如在國外Costco的無限期無理由退貨模式是否適應中國市場就有待進一步觀察。

這是Costco的企業文化中的一項，也讓消費者對其好感度無限度攀升。

只需Costco會員卡里有消費記錄，哪怕買了好幾年的商品，都可以無理由退掉。

因為這種 “無原則”的政策，最后反而令Costco的退貨率特別低。

但也正如《認識顧客》所說，企業全球化的好處是明顯的，但挑戰也是驚人的。當進行眾多跨國和跨文化營銷時，及時的適應、調整和仔細考慮是必要的。

但無論如何，遵循這種以服務顧客為理念的精神，才成就了如今的Costco。

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