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2017年11月19日，上海國家會展中心國際糖酒交易會現場，張裕宣布解百納第九代新品在全球同步上市，并登陸京東開售。同日，新一代張裕解百納宣傳片也亮相紐約時代廣場，以更具國際范的品牌形象與世界消費者見面。 從1931年誕生到2017年，張裕解百納已經走過了86年的歷程，第九代解百納的推出，是其漫長品牌歷史征程中的又一次品牌提升。那么，相比較之前，第九代張裕解百納有哪些變化呢？  1、包裝方面 （1）整體效果 新一代的解百納酒瓶肩部更挺拔，瓶身也更加修長，標簽縮短了大約四分之一。整體視覺上，新的設計中西合璧，具有獨特的識別性，既體現了中國百年葡萄酒品牌的自信，又彰顯出國際范與高品質。 （2）商標部分 商標不再使用盾牌加英文縮寫“CY” 的logo樣式，而是換成了帶有“百年張?！狈叫斡≌碌闹袊Y名商標，凸顯出中國傳統文化的特色。另外，目前的張裕解百納已出口到世界上28個國家，每天都要和很多外國人見面，使用中國印章式logo，可以讓海外消費者一眼就認出這是來自中國的葡萄酒。 （3）老門頭部分 建于1892年的張裕老門頭，是張裕品牌的歷史代表，已經成為張裕的代表符號之一，門頭上方“張裕釀酒公司”六個字，是由清朝同治、光緒兩代帝師翁同龢親筆題寫的，由此可見張裕解百納的歷史性和文化性。 值得一提的是，第九代老門頭去掉了原來的襯托樹木，并采用了銅版畫的設計工藝，層次很分明，顯得精致與細膩，也凸顯出第九代解百納的簡潔大氣。 （4）產品名部分 產品名“張裕解百納”的字體也經過了精心的設計，其中的“解”字左半部分那一豎沒出頭，其靈感來源于民國時期的活字印刷體，那時候的“解”字便是豎不出頭的，而活字印刷字體的手工感和歷史感，更能展現張裕在葡萄酒領域中的工匠精神與歷史沉淀。 （5）瓶塞和蠟封 為了提升辨識度，第九代張裕解百納在瓶塞和蠟封印章上也進行了調整。 新的瓶塞標注了產品的等級，標識更明顯。新的蠟封印章更換為“百年張?！?，品牌歷史顯而易見。 2、口感方面 經過對葡萄酒市場的數據分析，張裕發現消費者對葡萄酒的要求越來越高。為此，張裕取消了原有的優選級張裕解百納，并且對特選級、珍藏級、大師級三個等級進行了再升級，現在的三個等級各自特點突出：特選級解百納，果香濃郁；珍藏級解百納陳釀香非常突出；大師級解百納，香氣復雜，口感平衡。這些特點滿足了消費者更加“挑剔”的味蕾。 不難發現，第九代張裕解百納凸顯的重點是優質的產品品質和厚重的品牌歷史，這是因為在長時間的發展中，張裕發現產品開發、定價、包裝等，都是可以被競爭者模仿和抄襲的，唯獨存在于消費者心智中的文化價值才是難以模仿和超越的。張裕將百年酒文化帶入到產品中，使產品迅速和其他品牌產品區分開，增加了產品自身的價值，可以在消費者心中樹立“傳奇品質，百年張?！钡钠放菩蜗蟆?/p> 現如今，在產品差異日益縮小的市場競爭中，企業要體現差異化，就必須要有別人不具備的優勢。作為張裕品牌高端產品最核心的解百納，最應該真實地展現品牌的文化和形象。第九代張裕解百納的這些改變讓這款86年的經典葡萄酒產品既有內涵更有顏值。  另外，我們還可以看到，除了展現特有的品牌文化外，張裕也在借助解百納的新升級打造高端化品牌路線。 近年來，國產葡萄酒和進口葡萄酒呈現此消彼長的態勢，但是出現這樣的情況既有外因也有內因，并不能單單歸結于進口酒關稅降低、具有天然優勢。客觀來看，中國國產葡萄酒確實存在短板需要改進，而另一方面則是中國的消費者對于國產葡萄酒的不自信。 而張裕管理層也意識到，國產葡萄酒面臨的現狀不管是因為歷史原因形成的，還是因為自身做得不夠，進口葡萄酒做得太好，最終的解決方案就是要把自身做大做強。此外，國人對于海外葡萄酒的偏好也不能無視。所以，張裕決定收購海外酒莊，彌補自身的不足。 2018年1月，張裕斥資1億元完成了對澳大利亞歌濃酒莊的并購。這是張裕公司繼法國富郎多公司、法國蜜合花酒莊、西班牙愛歐公司和智利魔獅公司之后的第五次海外收購。至此張裕海外收購戰略框架基本完成。 相比較，法國、西班牙、智利等國家，地處海洋性氣候和地中海氣候區，葡萄產出質量更好，他們還擁有成熟的釀酒技術和豐富的管理經驗。收購完成后，張裕在全球擁有葡萄原料超過35萬畝，成熟的釀酒技術和豐富的管理經驗也在一定程度上彌補了張裕發展中的不足。 另一方面，國際化收購為張裕打開了出海的大門，利用被收購企業的銷售網絡，推動了解百納和酒莊酒的海外銷售，借此也可以提升品牌的國際聲望，從而在國內消費者心中建立更高的品牌地位，從而抵消國內消費者的不信任。此外，還可以對收購企業的銷售網絡進行整合布局，將各自的優勢市場連在一起，進一步壯大海外市場。  而升級解百納和收購海外酒莊只是張裕打造高端品牌形象的第一步。 2019年5月17日，在2018年度股東大會上，張裕透露將對旗下一些普通產品“去張?；?。這其中涉及到大約436款產品，將這些產品調整后，統一使用“多名利”品牌名，但也并不是完全拋棄這些產品，為了保持與張裕企業之間的關聯，在正式標志之下，仍會保留“張裕出品”的標簽。 這種方式可能會帶來產品銷量的下滑，但對張裕而言，卻是一次全新的機會。以前所謂的高端只是價格高端，而這一次是真正的回歸品質高端。隨著品牌名稱的調整，張裕將會專注于高端戰略，解百納和張裕酒莊品牌等產品將會成為業績增長的主力軍。 （未完待續） 后面，載三傳媒將給您講述一下張裕的品牌營銷策略。 |
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