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做零售，我們是認(rèn)真的！！ 今天，想跟大家聊聊國(guó)貨之光—完美日記。
最近一兩年，對(duì)于零售市場(chǎng)，小浪明顯感覺(jué)到了四個(gè)字——國(guó)貨崛起！一夜之間，國(guó)貨潮流一個(gè)接一個(gè)的引爆市場(chǎng)！ 其中最引人注意的是成立不到三年的“完美日記”，其最新一輪融資估值高達(dá)10億美元。今年4月完美日記聯(lián)合Discovery搜索頻道發(fā)售了“探險(xiǎn)家十二色眼影盤(pán)”，還未正式開(kāi)售，已經(jīng)有近11萬(wàn)人付款。
618期間，完美日記在僅用一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1，啞光唇釉、睫毛膏、Discovery聯(lián)名眼影、牛奶肌氣墊BB成為銷(xiāo)量爆款，遙遙領(lǐng)先佰草集、紅地球等老牌國(guó)貨。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝市場(chǎng)，新銳品牌完美日記是如何一路開(kāi)掛，實(shí)現(xiàn)逆襲的呢？又給傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)哪些啟發(fā)？ 經(jīng)小浪分析如下： No.1 真正懂年輕人的國(guó)貨品牌 完美日記自誕生起，就主攻年輕人市場(chǎng)！品質(zhì)過(guò)關(guān)，部分產(chǎn)品簡(jiǎn)直就是國(guó)際大牌的平價(jià)替代，學(xué)生黨也能輕松買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！從設(shè)計(jì)、到命名，每一款都撩的你心癢癢！ 口紅叫小酒館
美妝蛋叫星河奇幻
都說(shuō)女人到80歲都還有一顆少女心，這么可愛(ài)誰(shuí)扛的住？
當(dāng)你因?yàn)閮r(jià)格平價(jià)問(wèn)題還對(duì)產(chǎn)品心有遲疑的時(shí)候，人家轉(zhuǎn)身就成了巴黎時(shí)裝周唯一指定的彩妝品牌！檔次一下子up了好幾個(gè)等級(jí)！實(shí)實(shí)在在的加“量”不加價(jià)！ No.2 覆蓋了所有的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)渠道 首先是小紅書(shū)種草。 從明星到美妝博主再到素人，都在為完美日記瘋狂打call！
我們發(fā)現(xiàn)，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。對(duì)于“路人“類型來(lái)說(shuō)，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。 這樣看來(lái)，我們也可以推測(cè)這種就“金字塔式”投放策略完全是基于人們"跟風(fēng)"的心理： 1.首先與明星和知名KOL合作，但數(shù)量非常少。目的是把聲勢(shì)造起來(lái)。 2.其次，由于頭部達(dá)人會(huì)跟風(fēng)明星，再跟他們談合作，條件會(huì)更寬松。 3.然后，腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人會(huì)跟風(fēng)頭部達(dá)人、明星，與他們的合作就非常容易了。 4.最后，營(yíng)造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致普通用戶跟風(fēng)曬出自己的筆記。 微博持續(xù)發(fā)酵。 明星效應(yīng)明顯，并且都是新生代偶像為主，非常符合目標(biāo)用戶定位。更新也非常及時(shí)，與粉絲互動(dòng)密切，經(jīng)常找各種理由送送送，可以說(shuō)非常寵粉了～
結(jié)合熱播劇女主的妝容持續(xù)發(fā)酵！
抖音快速變現(xiàn)。 多少人因?yàn)槔钅Ч淼囊痪洹癘MG，太好看了吧，買(mǎi)它。”而掏空了腰包！抓住沖動(dòng)消費(fèi)原理，直播的同時(shí)附上產(chǎn)品鏈接，直接打通淘寶、天貓銷(xiāo)售渠道。
為明星產(chǎn)品量身定制寵萌IP形象 針對(duì)主推產(chǎn)品卸妝水，完美日記塑造了一個(gè)白胖子的卡通IP，白白胖胖的白胖子一出現(xiàn)就萌倒眾仙女，白胖子卸妝水也因此成為最受歡迎的明星產(chǎn)品之一。
玩轉(zhuǎn)私域流量這塊，絕壁是高手！ 傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購(gòu)。但完美日記在小紅書(shū)完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個(gè)人號(hào)及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)屨加脩粜闹遣⒊掷m(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個(gè)無(wú)限循環(huán)的關(guān)系。 從流程上我們就可以看出來(lái)：
比如在天貓下單購(gòu)買(mǎi)之后，就有個(gè)叫“小完子”的客服來(lái)加微信。她可鹽可甜，不僅好看，還是一個(gè)美妝達(dá)人，簽名表達(dá)了她對(duì)自己的定位：“不知名逗比一枚，不擼妝會(huì)死星人”。她無(wú)私，遇到好物從來(lái)都愿意大方分享：“快來(lái)看！我今天又發(fā)現(xiàn)了什么寶貝色號(hào)！”，她精致，常常打卡網(wǎng)紅圣地。暖暖的午后，來(lái)一杯下午茶，再發(fā)幾張好看的照片，大方地配文：“今日打卡復(fù)古style，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)一家超適合拍照的店”。
時(shí)間一長(zhǎng)，你把小完子當(dāng)做了朋友，買(mǎi)了她推薦的新款眼影。小完子也很開(kāi)心，又完成了一單業(yè)績(jī)。 這樣看來(lái)，僅需花費(fèi)1-2元成本，就可以獲得一個(gè)公眾號(hào)粉絲、一個(gè)個(gè)人號(hào)好友、一個(gè)群成員，性價(jià)比實(shí)在是高。 “據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào)，其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為“小完子”這個(gè)人設(shè)。按照3000人/號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬(wàn)級(jí)別。按照2017年中國(guó)化妝品人均260元/年的消費(fèi)水平來(lái)估算，這個(gè)流量池具有每年近億元的消費(fèi)潛力！這樣龐大的體量和商業(yè)價(jià)值，也難怪完美日記舍得花費(fèi)成本，自行開(kāi)發(fā)群控系統(tǒng)了。 從另一方面來(lái)看，這些微信號(hào)不僅具有關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動(dòng)化流程，其背后還有真實(shí)的客服在手動(dòng)回復(fù)。二者結(jié)合，不僅能保證效率，還能保證服務(wù)質(zhì)量。我們特意挑選了一些角度刁鉆的問(wèn)題，都迅速得到了合理的答復(fù) - 如果這是個(gè)機(jī)器人的話，那證明它已經(jīng)通過(guò)圖靈測(cè)試了！” 讓我比較驚訝的是，各個(gè)微信號(hào)的朋友圈并不是機(jī)械的同步，而是具備一定差異化。這可能意味著，完美日記具備了在私域流量?jī)?nèi)進(jìn)行用戶分群（segmentation）的能力，即根據(jù)用戶興趣，差異化展示內(nèi)容。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，無(wú)疑是提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的另一大利器 。
如何轉(zhuǎn)化 說(shuō)到底，積累流量的最終目的還是為了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的用戶孵育，完美日記的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化也是水到渠成的事情。主要的轉(zhuǎn)化方式有三種： 朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個(gè)人號(hào)私聊推送，以促銷(xiāo)活動(dòng)為主。比較有意思的是，“小完子”在發(fā)廣告的時(shí)候，并不是生硬的推一個(gè)鏈接，而是引導(dǎo)用戶主動(dòng)表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意愿，有興趣再發(fā)鏈接。比如下圖中回復(fù)特定數(shù)字的形式。
而由于微信和天貓無(wú)法互通，其購(gòu)買(mǎi)渠道是通過(guò)有贊商城來(lái)完成的。但值得注意的是，社群中推送的購(gòu)買(mǎi)鏈接，并不是引導(dǎo)到完美日記的官方旗艦店，而是到“小完子旗艦店”下單。更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)群（群主是不同的小完子微信號(hào)）推送的商品鏈接中，均附帶不同的UTM代碼。這可能說(shuō)明，每個(gè)賬號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)人員，都背了一定的銷(xiāo)售KPI，而UTM正是用來(lái)追蹤他們的業(yè)績(jī)。
總結(jié) 通過(guò)以上的研究，我們從單點(diǎn)出發(fā)，梳理了完美日記增長(zhǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵手段： 1.小紅書(shū)KOL投放：目的在于規(guī)律性的打造爆款。在618和雙11兩次大促前兩個(gè)月開(kāi)啟上新，挑選1-2個(gè)有潛力的產(chǎn)品集中投放。其中，預(yù)熱半個(gè)月，維持熱度一個(gè)月，跨度為一個(gè)半月。在KOL選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，由少量頭部KOL來(lái)帶動(dòng)，但主要聲量都來(lái)自于腰部和初級(jí)KOL。 2.微信私域流量的運(yùn)營(yíng)：目的在于提高用戶的留存和復(fù)購(gòu)。首先通過(guò)實(shí)體商品中的卡片引導(dǎo)用戶添加微信個(gè)人號(hào)，用領(lǐng)紅包的方式提高用戶添加意愿。完美日記擁有大量個(gè)人號(hào)，可以通過(guò)頁(yè)面二維碼靈活切換，從而構(gòu)建出幾十萬(wàn)的微信好友流量池，同時(shí)利用自動(dòng)化回復(fù)提高了運(yùn)營(yíng)效率。其次，通過(guò)私聊引導(dǎo)已購(gòu)用戶加入微信群，并利用小程序中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容不斷吸引用戶關(guān)注。隨后，通過(guò)打造“小完子”這個(gè)KOC的朋友圈人設(shè)，能夠有效營(yíng)銷(xiāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。最終，把產(chǎn)品以促銷(xiāo)的方式同步在朋友圈和微信群，引導(dǎo)最終的復(fù)購(gòu)行為。 一張圖總結(jié)如下：
當(dāng)然，完美日記的成功之處肯定不止上述兩點(diǎn)，一套完整的”組合拳“才能將它推動(dòng)到今天的位置 - 消費(fèi)品公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是非常復(fù)雜的，這其中還要涉及物流、供應(yīng)鏈、客服、產(chǎn)品質(zhì)檢、渠道管理等等，每一項(xiàng)都是”硬壁壘“。 但是，從細(xì)節(jié)入手，我們依然可以從中獲得有價(jià)值的啟發(fā)： 1、小紅書(shū)KOL投放能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷(xiāo)售起到積極的作用，尤其是在爆款打造上。此時(shí)平臺(tái)紅利還未完全消失，我們應(yīng)該去積極嘗試。 2、可以通過(guò)參考完美日記的投放對(duì)象，來(lái)尋找適合自己的投放目標(biāo)，提升投放效率。腰部和初級(jí)的KOL可能成為性價(jià)比最高的選擇。 3、一味的拉新獲客并不能帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)合理的手段留存老用戶才能夠獲得長(zhǎng)期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一種高性價(jià)比的方式。 4、”加好友“僅僅是構(gòu)建私域流量的第一步，我們還需要微信群、朋友圈等形式來(lái)不斷發(fā)布內(nèi)容，讓用戶持續(xù)關(guān)注，并通過(guò)人工服務(wù)和用戶建立深度連接。人設(shè)建立的好，干貨分享的多，發(fā)廣告才會(huì)有轉(zhuǎn)化 - 想要收獲，必先付出。 今日分享就到這里了，與你們共勉～ （部分引用網(wǎng)絡(luò)）
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