李子柒是李佳琦的流量繼承者嗎？

編者按：本文來自微信公眾號“ELLEMEN睿士”（ID：ellemen_china），撰文/編輯：yang、醺子，36氪經授權發布。

如果說雙十一最紅的流量是李佳琦，那這個雙十二期間，最紅的則變成了李子柒。

相比連飼養的五只狗都已經有粉絲團的李佳琦，這個被稱為“仙女”的網紅李子柒，則顯得神秘許多。她不僅從不在視頻中開口，也很少接受采訪。

但在粉絲量級上，李子柒并不遜于前者，甚至規模更大：她現在的微博粉絲已經有2110萬，抖音粉絲超過3000萬，在YouTube上，李子柒的粉絲數量也已經超過700萬。

在李子柒最熱門的一條YouTube視頻底下，點贊1.1萬的一條評論來自外國網友，“Deep down, I know this is how life is actually supposed to be.（從內心深處，我知道這才是生活應該有的樣子）”

這支視頻介紹的是各種中國春節的年貨小零食：花生瓜子糖葫蘆，肉干果鋪雪花酥。基本不太有旁白，在后期配置的清新純音樂bgm中，偶爾夾雜著李子柒制作食物的聲響，或肉下鍋的滋啦滋啦聲。

盡管視頻有十分鐘多，但仍然收獲了3526萬次播放量。

外媒在報道李子柒時往往不吝贊美之詞，比如一篇報道在標題中寫道，“Snow White is real and she's a Chinese vlogger（白雪公主真實存在，而她就是中國的一個視頻博主）”。

在評論區，許多外國網友也紛紛表示自己在看她制作中國傳統食物的過程中得到了治愈，并開始著手改變自己一塵不變的生活。

在偏僻的四川綿陽農村里，李子柒錄制完成這些美食視頻，并在世界范圍內引發了一陣追溯自然的鄉愁。

這個她到底是怎么紅起來的？

01 絕不加速，甚至要慢

首先，李子柒的確不是你印象中的常規網紅。

相較于已經進化到每日更新的Vlog，截止到今天，這個超級頭部大博主，視頻總量也不過一百來個而已，但從發布的第一個視頻開始，她的風格就是極其明顯的：慢，是她視頻的第一個特點。

在美拍時期的早期視頻“可以吃的樹葉”中，僅僅三分鐘的視頻里，李子柒拍攝的鄉村風光就超過一分鐘，一個枯燥的攪拌樹葉的動作就花了20秒。

而給自己做衣服，李子柒也不是從裁剪或者設計開始，而是從一顆顆摘葡萄，榨汁，給布染色開始。

這個視頻現在倒回去看還有一些稚嫩，也并沒有后來李子柒式的典型風格，但在周遭一片加速變聲的短視頻中，的確顯得特別——這也成了她第一個關注度飆升的視頻。

這讓李子柒嘗到了甜頭，接下來拍攝的小火慢燉5小時的蘭州牛肉面視頻，已經開始有了后來“李子柒”式視頻的雛形，也因此成就了她的第一次大型出圈：

“慢”和“費工”，就此成了李子柒的標簽。在李子柒這里，做一道中式蛋黃醬，從夏末開始準備，來年開春才能開始制作：

選鴨蛋，孵化，每一步都需要時間：

這么多時間與精力投注其中，最終變成了手中一碗蛋黃醬拌飯。

要做魚，就先釣魚:

想喝啤酒，當然就得先收割麥子：

在全面加速的現實生活中，李子柒式的慢，是不可能的。但在她的視頻里，不僅實現了，還顯得極其美好。

02 硬核技術，溫情元素高于理想的田園生活？

慢是節奏，李子柒另一波出圈的理由，倒和美食作家王剛的思路很一致，那就是在技術上，真的很硬核。比如夏天缺家具，干嘛要買？自己砍竹子來做就行了：

夏天養蠶，秋天就把蠶繭收集起來，提前給冬天置辦一床蠶絲被：

出席重大場合，要送人禮物，當然就要從燒桐油開始：

技術或許偏于奇觀，李子柒的視頻里不缺乏的還有適度的溫情。常年相伴的奶奶是她視頻里的常客：

做菜時窗邊的小貓也會入鏡：

新出生的小生命也能分得一秒鏡頭：

當然還有隨時隨地撒嬌，做飯時等不及的小狗：

對觀眾來說，這些元素不一定全部奏效，但總有一部分能夠打中你記憶中那些關于家鄉，關于童年美好的共感，不過李子柒的視頻，顯然是經過精巧設計的。

只是這樣一份設計，也成了李子柒備受爭議的原因之一：畢竟對于任何一個曾在農村短暫生活過的人來說，李子柒的視頻，都絕不能算得上真實。

比如在農村實際活動時，你很難穿著這樣斗篷式的服裝到處行走，更何況是水邊。

更不要談只是為了采摘花朵，就披上斗篷騎著大馬向山深處去。

不喜歡她的人，大多會歸結為一件事：“李子柒所刻畫的，根本不是真實的農村生活，李子柒展現出來的東西，不過是團隊運營的產品罷了”。

03 李子柒到底是誰？

作為個體的李子柒，是1990年出生在四川的普通女孩。

她曾經在家庭重組后遭受過繼母虐待，所幸爺爺奶奶將她接回家中照顧，這也讓她與祖父祖母關系親密。14歲，她出外打工。

輟學外出打工的選擇并不多：李子柒當過服務員，每個月工資只有300元，還要扣除打碎盤子的錢，最后拿到手只有200多；后來去做過酒吧DJ，并不是因為她喜歡音樂，而是“為了能夠活下去”，這份工作工資高。

在慢慢攢錢，生活越來越好的憧憬下，2012年，李子柒奶奶重病，她選擇回鄉照看，因為同樣在小時候親厚的爺爺已經離世了。

回鄉成為了她人生的第一個轉折。在家照顧奶奶時她開了淘寶店以做生計，但銷量寥寥；弟弟在美拍拍了一些視頻逐漸積累了粉絲，她決定效仿，2016年3月，她在網上發布了第一個署名李子柒的視頻。

當年9月，她收到了一條署名L先生的私信，這或許是她人生的第二個轉折。L先生，最先出現在李子柒的日記里，他通過微博私信聯系到了李子柒，表達了自己對她古風視頻的喜愛，更是隨后來到了李子柒的城市與她見面。

這次見面吃飯，讓兩人達成了足夠的信任，也就是在這次見面后，在L先生的幫助下，李子柒就得到了新浪微博一大波資源扶持，加速了她的躥紅，讓李子柒一下子沖進了頭部網紅的隊列，這個L先生，后被證實為李子柒現所屬MCN公司微念科技創始人劉同明（騰訊深網，2019）。

微念的法人劉同明，是網紅經紀圈知名經紀人，除李子柒之外，公司還擁有多個粉絲量超千萬的頭部KOL賬號。根據天眼查顯示，成立于2013年的微念，正是一家通過短視頻孵化KOL成為IP，并延伸到消費品牌的文娛跨消費公司。

紅人節上的李子柒

所以是的，李子柒當然有團隊。不管是不是像她說的那樣，剛開始拍攝短視頻時完全由自己和三腳架完成，后期我們所熟知的李子柒視頻，統統都是由已經進入高速發展期的MCN團隊合作完成。

不過這也可以理解，作為女孩的李子柒需要照顧的只是自己和奶奶，而作為IP的李子柒往前發展需要的，則是一個龐大團隊的支撐，比如電商：

今年8月，李子柒的天貓旗艦店開業一周年，共有21款產品同時在線銷售，其銷售總量超過130萬，銷售總額高達7100萬。

而天眼查數據顯示，“李子柒”這三個字，已由MCN機構“微念科技”成功注冊為多個商標，已經涉及廣告、食品等多個品類。

未來，李子柒這三個字所要涵蓋的領域，會越來越寬廣，團隊也一定會越來越職業化、專業化，她的視頻，事實上已經演變成了一個商業行為。

04 誰在看李子柒？

那李子柒的視頻還值得看嗎？

要弄清楚這個問題，恐怕要先弄清楚到底是誰在看李子柒視頻。在國內，李子柒龐大的觀看基數，除了四川，絕大多數來自一線城市聚集的地區：

數據來源：微熱點

而這些關注者中，女性比例高達百分之八十。另一批收看李子柒視頻的700萬觀眾來自海外，根據Noxinfluencer的統計，李子柒擁有超700萬YouTube粉絲及225.5萬Facebook粉絲。這也讓李子柒成為了YouTube上國內單個視頻合作費用最高的賬號，單月廣告聯盟收入達464萬。

發現了嗎？無論是一線城市的女白領，還是可能從未來過中國的外國朋友，李子柒的觀眾們，根本不是對真正的中國農村生活熟悉的人群。對于他們而言，田園只是一個關于遠方，關于逃離的幻想，這個幻想很可能永遠不會成真，當然也就不需要沾上泥濘。

這個活動量，可能已經是大多數人接受的體力上限，但在真實的耕種里，可能只是開始

也就是說，對于這些觀眾而言，李子柒到底有沒有團隊，視頻內容到底真不真實，其實根本就不是核心。這些被觀看的，被點擊的視頻，能不能真實地折射出他們的幻想，完成一個日常生活外成本極低的逃離，才是最重要的。

為什么是李子柒紅到了海外？

目前大多數國內網紅還只是墻內開花墻內香，即便有少數能走到國際舞臺上，也沒有真正聚集起一定數量的海外粉絲。

那么到底是什么原因使得“李子柒”們打敗了國內網紅頭部KOL，并為外國網友所接納？

美妝視頻和時尚視頻具有一定的審美壁壘，并且在國外流行歐美妝，且主流時裝話語權仍然掌握在西方手中的現實狀況面前，中國時尚網紅和美妝網紅完全不占任何優勢。

而現在隨處可見的土味/搞笑vlog，也輸在埋的梗只有在中文語境下才能令人發笑，海外非華人觀眾往往get不到笑點。

只有美食，真正打破了所有界限，詮釋了什么是“只有民族的，才是世界的”。

比如辦公室小野，選取的場景是全世界社畜都很熟悉的辦公室，而她的制作方式卻又出人意料——雖然大多數社畜都不敢真的在辦公室實踐，但是看看視頻也能緩解一下上班的郁悶。

又比如那些純天然的食材就種在家附近的山上和田野里，想吃什么直接摘了來炒的滇西小哥，他曾在一個視頻中徒手取蜂巢，又新鮮又刺激。

遙遠東方郊野里烹飪出的秘制美食，完成了外國人對于東方文化淳樸、“道法自然”的想象，而聞所未聞的美食又滿足了他們對于東方美味的好奇心。

視頻中所描繪的那種生活方式——自給自足的飲食，貼近自然的居住環境，與家人親密陪伴的時光，更是令常年被禁錮在寫字樓的城市人們，產生了向往之情。

除了美食，李子柒在視頻中介紹筆墨紙硯等中國傳統文化的內容，也被視為中國傳統文化輸出的重要窗口。

李子柒在視頻中介紹千年民俗蜀繡

不過略為諷刺的是，隨著中國城市化進程越來越快，為數眾多的農村年輕人涌向大城市，中國的農村文化正在逐漸衰落。

而在便利的城市生活中，我們無論是在餐廳享用美食，還是去菜場購買材料回家自己制作，獲取到的食物大多是已經經過加工的，甚至是現成的，很少有自己手工采摘的經歷。

在真正的中國當代語境中，“李子柒”們的生活方式是非大眾常態的，他們所向國外觀眾輸出的，正是如今中國人們失落的文化。

或許這也是她們不僅征服世界，也同樣擁有眾多國內粉絲的原因。海外觀眾在他們的視頻里尋找未曾到訪的東方，而我們，則在其中尋找曾經的自己。

在這一波爆紅之前，一個外國采訪團隊從海外來到了四川農村，也就是李子柒的老家，為她做了一個罕見的采訪。

仍然是標準的側對鏡頭的機位，她描述了自己為什么會回到老家，又為什么開始做視頻，當女主持人問她做視頻想給觀眾帶來什么的時候，她說：

“我發現那些在城市里工作的人，工作非常辛苦，壓力也很大，我希望他們打開我視頻的時候，能變得很輕松，減輕一點壓力，那不是很好嗎？”

李子柒從一開始就知道，你們要看的只是關于農村、桃源和生活另一種可能的表演。如果要看真實的農村，其實在諸多短視頻平臺上，選擇很多：

另一平臺上的農村生活博主

這些博主不僅沒有團隊，甚至可能連一個像樣的三腳架都沒有；他們沒有擺拍，連濾鏡都沒有加。但他們會得到李子柒一樣的關注度嗎？大概永遠不會。

所以別再抱怨網紅的虛幻了吧，畢竟你們從一開始，想要的根本也就不是真實。

參考資料：

[1] 李子柒爆紅爭議：DJ、富二代、幕后團隊與全商業版圖,騰訊深網[2] 熱門人物——數說“造夢者”李子柒,微熱點[3] 微博、網紅大推手、新媒體投資家：“仙女”李子柒身后的生意人,棱鏡