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2019年是充滿變化的一年。這一年，直播從營銷方式演變成一種主流零售方式；這一年，抖音、快手等構建起了一個繁華的短視頻生態；這一年，內容平臺們幾乎是以“月”為單位不斷更新著內容產出模式，試圖在內容過飽的大環境下不斷尋找著觀眾們的興奮點…… 而許多的變化和生態，在2019年只是寫了一個開頭，更多續集將在2020年上演。 在今日舉行的2019淘美妝商友會年度盛典上，就匯集了行業各身份人士，試圖去共同探尋2020年美妝新機遇。淘美妝商友會會長老簡認為：我們需要用無界的思維來共創中國美妝行業競爭又和諧的生態鏈。是以，此次盛典主題為“無界·共創”。
一、電商直播風口依舊 2019年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式。一組數據可以看出今年的直播帶貨有多火，根據淘寶公布的數據，雙11期間，淘寶直播引導成交額近200億，其中有超過10個“億元直播間”，超過100個“千萬元直播間”，預計未來三年淘寶直播將帶動5000億規模的成交。 而薇婭和李佳琦則是兩個典型的代表。“李佳琦現象”，正如一股旋風席卷著2019年的電商行業。 首當其中的是淘系生態圈。用“以買手直播為特色”的全球購為例，借助直播的紅利正在迅速擴大。全球購商家品牌負責人圖先在現場表示：全球購買手今年（截止2020年3月）目標創造500億，人數要求到1.5萬（目前1.3萬人），粉絲數達到3億人（非去重數量）。
一方面直播平臺的迅速擴大，另一方面渠道商、品牌開始押寶直播。 線上頭部零售商代王bbgillian直言，在過去的一年，她做了兩件事：一是調整了店鋪護膚與彩妝的占比，將護膚從30%的比例上升到70%；第二件事便是做淘寶直播。代王坦言，做直播的目的就是為了跨類目，涉及到衣食住行，滿足粉絲更加立體的購物選擇。盡管摸清消費者需求，找到合適的產品，并不是一件簡單的事，但代王可以自信地說——她站在了風口上。
電商直播正創造一個全新的千億級增量市場，2019也成為這個領域最光輝的年份，慕名者蜂擁而至。但我們更相信比起打造更多李佳琦，這個行業需要高質量的內容和從業人員對內容的敬畏之心，才能持久地閃爍下去。 二、KOL矩陣營銷 直播的背后是一批批的KOL孵化。從移動互聯網新貴，到傳統的線下檔口、企業、產業帶，都被裹挾進了直播的浪潮中。不僅僅是達人、明星，每一個普通人都能擁有自己展示的窗口。 “在與品牌的合作中，KOL會承擔很多角色和作用。”宸帆CEO，知名KOL雪梨表示，“首先KOL是品牌影響力巨大的推動器，另外KOL能二次合作引發共情，同時，多渠道高頻與粉絲互動種草……”
而這個過程中，品牌遇到最棘手的問題恐怕是“如何才能實現效率的最大化”。 資深美妝博主小蠻蠻小從自身合作案例出發，表示應將品牌的目標人群與KOL粉絲最大程度吻合，同時嚴抓自身的產品，找到合適的博主后就給到完全信任，給予相應的自由度。
2019 年是KOL營銷大放異彩的一年，新消費、新渠道、新產品，正在重構新的營銷趨勢。 三、市場細分化 在上午的對話環節，天貓美護發行業總監戈魯，天貓美妝洗護女性護理/成人護理/個護工具行業專家五昕以及天貓口腔護理行業總監佳譽都不約而同提到一個問題——消費市場的顆粒度越來越小，市場細分化趨勢越來越明顯。
消費行為的多元化，讓眾多小眾市場爆發出了驚人的潛力，電商也不斷囊括更多的商品與品類。 如何挖掘出細分的區域機會，對很多品牌來說是新的機會點。戈魯在現場以海飛絲為例說道：作為大眾品牌代表的海飛絲，也是進入中國最早的洗護品牌之一。為了抓住新的消費人群，其推出了一個海飛絲青春水的防脫線，加上合適的營銷，這個產品目前成為防脫領域的第一名。 一些細分市場尚待挖掘，而有些細分領域已經迅速在擴張，比如今年大火的成分黨。 華熙生物的首席運營官郭珈均對此表示：隨著以成分為概念的品牌逐漸發展，形成了三種品牌形式。 一、成分賣點型，品牌會定期推出以某種成分為主打概念的產品，同時在那一段時間內加大對成分對皮膚作用的宣傳和營銷，從而推動這個品牌整個產品的銷售； 二、細分領域的專業型，我們會看到某些品牌是主打某種高山植物或者某個區域植物體系的品牌概念。它所抓的就是在細分領域或者細分空間下，某種特定植物提取類似方式的品牌概念； 三、生物科技功能型，主打自己特有的核心研發技術，或者五配技術或者以某種生物活性成分為主要賣點，同時結合其他一些有效成分形成五配技術的品牌。
“我們認為主打成分型未來機會的產品應滿足‘好看、好用、安全’三大特點，基于此，我們認為生物科技護膚有可能是未來的一種發展。” 紐西集團董事長劉曉坤則提出了另一個可能成為大勢的方向——輕醫美。劉曉坤認為：隨著消費水平和健康觀念的提高，促使人們對“美的追求也越發強烈，讓人們對美容護膚產品的選擇不斷發生轉變，從90年代的基礎養護到千禧年的功能保養，再到整形和微整形的潮流”。
在龐大人口基數下，細分人群需求足以撐起一個新品牌。對于新品牌來說，相比再造一個可口可樂或者雀巢與傳統巨頭分庭抗禮，在細分賽道上開拓的可行性更大。而大品牌是否能找到合適的切入角度則成了擺在他們面前的難題。 如老簡所說，行業發展不是封閉的，國內各角色要互通，國與國之間的信息也需要互通。 人企無界，貨物無邊，場景無垠，在新的一年里，我們有理由相信美業會衍生出許多新的模式與生態。 |
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