一、提煉品牌核心認知基因奇滋妙粉是千喜鶴餐飲集團傾力打造的一款口味獨特、湯鮮味美深受顧客歡迎的土豆粉品牌。在繼承傳統制作工藝的基礎上，奇特創新，巧妙結合，融入炒粉、拌粉的操作理念。 那么，如何與其他土豆粉品牌差異化哪？ 所謂品牌策略，是從底層到頂層，然后一層一層設計出來的。只有先把品牌策略做好，后面的視覺呈現才能順理成章。于是我們先研究分析了當下幾個知名土豆粉品牌，比如：姐弟倆砂鍋土豆粉、戶大姐土豆粉等品牌。 我們發現，這些知名的土豆粉品牌在策略訴求上，都是圍繞創始人物展開的，這對于他們來說從品牌名稱認知上是行得通的。但是對于顧客認知來說，一個新生的土豆粉品牌是無法短時間建立這種認知的。 其實顧客對于土豆粉的第一認知，并不是你生生造的那個人物，而是土豆。土豆才是傳遞給他們的第一品牌認知。 于是奇滋妙粉的第一層核心認知基因，是從土豆開始構建的。讓顧客第一眼不看品牌名就能知道這家餐廳是經營和土豆相關的美食的。然后看了品牌名稱，大概十有八九知道這是賣土豆粉的了。 但是只表達土豆相關的認知，這是最基本的層面，只是解決了顧客認識你的問題，還是不夠深入，當顧客認識你了，這時候需要繼續構建品牌認知的第二層：賦予一個新品類名稱。我們發現他們的土豆粉最重要的是熬湯，用的是雞湯。 所以第二層認知也就出來了：雞湯土豆粉。雞湯土豆粉給人感覺是“更加營養”，所以可以拉升菜品的溢價。 沿著第二層認知繼續出發，構建第三層顧客認知，我們提煉出“鮮熬”的概念，也就是新鮮現熬。從而為雞湯繼續拉升價值感，從而在顧客認知中構建畫面感，增加信任度。 品牌最基本的三層認知構建出來后，后面就是傳播文案的延展和視覺創意了。你會發現，后面的一切都非常有方向感，不會跑偏，最終創造出來的品牌是一條線貫穿下來的，是一個有機整體，不是散亂的，每一個訴求都可以和顧客發生對話。 這么做的唯一目的就是：降低顧客認知成本，降低識別成本，將品牌賣點無形之中植入顧客心智中。一切都是那么自然，一切都是在顧客沒有察覺的情況下就發生了。 二、建立一個人人記得住、可描述的ip形象從最基本的土豆層面開始思考創意的表達。 在白墨的《餐飲品牌塑造》這本書中，對視覺設計提出了幾點基本要求：（1）視覺創意不是為了好看，而是為了傳播（2）視覺創意必須深度貼合品牌策略（3）視覺創意必須能夠降低品牌識別成本和傳播成本（4）視覺創意不能脫離顧客基本認知。 所以本次視覺創意的logo圖形以土豆為原型，進行擬人化改造。那么如何擬人化呢？在遵循以上四點原則的基礎上，整個圖形基調是這樣的：黃色的、土豆造型為主、參考小黃人和蠟筆小新的表現手法、扁平化處理。 越簡單的東西，越難以把握尺度，也越難設計。比如蠟筆小新看上去很丑，但是卻是日本頂級大師的上乘作品。我們為奇滋妙粉設計的的logo圖形，和它有著異曲同工之妙。 土豆身上可愛的小雀斑、土豆粉造型的頭發、不同風格的表情，形成了奇滋妙粉的IP形象。讓顧客瞬間喜歡和愛上。品牌的IP形象，我們以土豆粉的原材料土豆作為創作元素，以功夫、俠客的概念包裝形象。 我們以品牌名稱奇滋妙粉為切入點進行視覺創作。 巧妙結合品牌特性，突出品牌的”奇“和”妙“的特點，在” 奇“和”妙“兩字上融入土豆粉的餐具外形和土豆粉本身筋、彈、滑的創意。同時融入中國功夫文化，象征著繼承傳統制作工藝，扎實的功底。英雄俠客的IP形象完美詮釋了品牌認知。
三、賦予一碗土豆粉情感在品牌傳播文案層面，提煉濃縮成：“有滋有味，妙不可言，這是一碗鮮熬雞湯土豆粉的小幸福。現熬雞湯和大骨湯一起為你呈現出濃情的土豆粉。在這里吃一碗熱的土豆粉，開心又美味，不是“豆”你玩”。
本文總結：很多時候大家在極致的追求視覺設計上的酷炫，而忽略了餐廳本來的本質是什么？餐飲品牌設計不是為了好看，而是為了傳播，傳播的目的是為了降低顧客認知品牌，而傳播是否高效是衡量創意是否準確的標準。 有時候不僅是設計師，還有餐飲創始人本身總是不能站在顧客認知的角度思考問題，總覺的需要打造高大上的東西，心里才有安全感，這一切的根源都是沒有站在顧客視角思考問題所致。 |
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