疫情之下，如何重構營銷體系和客戶關系？

編者按：本文來自微信公眾號“i黑馬”（ID:iheima），作者：羅旭，紛享銷客創始人兼CEO；整理：李虓，36氪經授權發布。

在本次疫情的沖擊下，很多產品型或服務型的企業發現，他們原有的客戶關系被打破了。一方面是由于員工和客戶的離散分布，在新舊客戶的觸達上遇到巨大阻礙；另一方面是由于很多客戶處于自救狀態，對原有的產品和服務的需求發生了改變。

面對這種情況，企業不僅要及時地重構自己與客戶的關系，同時還要調整自己對客戶的營銷價值體系，這樣才能有效減少客戶的流失，在危機中迎來轉機。

01 客戶關系重構

先給大家講一個小故事：

有兩個獵人去森林打獵。當他們拿好獵槍走進森林時卻發現，由于過去一周連續下了很大的雨，幾乎所有平時能獵到的動物都躲在窩里不出來了，但池塘的魚比平時多了很多。這時獵人A決定繼續打獵，而獵人B選擇回家放下槍，拿上釣竿去釣魚。經過一周時間，森林恢復了正常，獵人B放下釣竿重新拿起獵槍，而獵人A已經餓得奄奄一息、動彈不得。

疫情當下，如果企業內外部的環境與業務發生了改變，作為創始人，第一件要做的事情就是，重新去洞察客戶的變化。要問自己四個問題：

第一，實際客戶與潛在客戶現在的痛點是什么？

第二，客戶選擇和購買你產品和服務的方式是否有變化？

第三，客戶認可你產品和服務的價值點是否發生偏移？

第四，客戶是否有了新的期待？

德魯克說過一句很經典的話：企業的定義應當由客戶來回答。因為只有洞察到客戶的真正訴求與痛點，企業才有可能去創造客戶真正想要的價值。所以想要重構與客戶的關系，首先要知道客戶當下需要什么。

作為一家B2B營銷公司，疫情對紛享銷客的沖擊也很大。因此春節之后我們做的第一件事，就是對200多個客戶進行及時觀察，發現了他們一些共同的需求：第一，企業內部的在線辦公、協作、培訓；第二，在線連接他們的客戶；第三，在線的營銷、分銷。

由此看到，客戶從過去簡單的營銷需求，開始轉變為在線的協同與營銷。于是我們隨即切換思路，決定在客戶真正期待的需求點上，給到他們及時有效的產品與服務支撐。

當企業試圖重構與客戶的商業、價值鏈接時，情感鏈接其實也非常重要。越是在困難的時期，越要堅定地以客戶為中心。如果抱著自我優先的態度，企業一定想的是如何搞定客戶；只有抱著客戶優先的態度，才能去思考如何幫助客戶。

企業與客戶的情感鏈接，有三個可考量的維度：

第一，頻率。一年鏈接5次還是10次？

第二，私密度。能否跟客戶談關于孩子、家庭等私密問題？

第三，共同度。是否與客戶有相似的愛好或共同的商業訴求?

我們紛享銷客的客戶群體大多是生產制造型企業，他們面臨巨大的復工困難。因此我們在洞察客戶需求的同時，也在積極地與醫療型客戶溝通，幫助所有客戶找口罩、體溫槍等安全防護資源，用行動讓他們感受到我們的溫度與關懷。

如果能與客戶保持一個健康、良好的情感鏈接，后期轉化時的難度其實會降低很多，企業的商業基礎反而會更加牢靠。

02 營銷體系重構

在清晰洞察了客戶新需求之后，這時候企業就要思考價值如何傳遞，也就是整個營銷體系如何去重構。

營銷的本質是內容與傳播。內容屬于基本功，是不變的因素。而受疫情影響，線下的地推、傳單等傳播方式被阻斷，因此企業要迅速做出兩點變化：

道：營銷的社會化

首先，效率是企業必須完成社會化營銷轉變的原因之一。

全民在線已成為不可逆的趨勢。尤其在疫情當下，大家不得不依賴線上的方式，因為線下地推、面對面營銷等方式已經徹底被阻斷；

而企業如果掌握社會化營銷的手段，如直播、短視頻，實際上對競爭對手來講是一種降維打擊。當普通銷售的圖文、電話、視頻營銷，變成了企業創始人、超級IP的在線演講，產品與服務的價值傳遞將更加高效；

不僅如此，社會化營銷的傳播特點是裂變。過去銷售與客戶是一對一的關系，通過直播、重播等方式，如今一個人可以面對成千上萬的客戶，而不斷地裂變傳播也使得營銷更持久、更廣泛。

以紛享銷客為例，社會化營銷已成為當下我們的第一戰略。我們與黑馬等機構達成直播合作，把我們的客戶與員工都聚在一起，在線分享共同關注的一些話題，如在線化服務、在線化上下游供應鏈等，持續、高效地與客戶進行互動。

同時，我們還邀請了很多渠道商，而這些合作伙伴又邀請了他們的客戶，大家一起探討、交流，把精彩視頻放到抖音、快手上傳播，在這樣的過程中潛移默化地完成了潛在客戶的積累與轉化。

其次，價值認同是企業必須完成社會化營銷轉變的另一個原因。

社會化的核心是引領趨勢、搶占客戶心智，從而實現價值的層層傳遞，最終與客戶達成價值共振，使其完成購買動作。

因此，在傳統線下銷售漏斗受阻的情況下，企業需要借助社會化營銷的機遇，達成如下三點目標：

第一，定位升級。不能再粗暴地賣產品，一定要把產品與服務的定位拔高，從功能營銷上升為理念營銷。要告訴客戶時代的趨勢與變化，通過你的洞察與思考，引起客戶的強烈共鳴，把客戶變成你的粉絲。

第二，內容升級。產品說明書一樣的內容已經無法引起客戶的興趣，企業要把內容體系的搭建當成戰略性行為，從理念層、邏輯層、價值層、場景層、案例層，層層傳播，告知哪種客戶，在什么場景下，通過使用你的產品和服務，能夠解決什么問題。

第三，全員營銷。每一個員工都可以成為企業社會化營銷的一個節點，通過朋友圈、微博等渠道，通過分銷等機制傳達到他們的圈層，最終達到多維度的傳播鏈條。甚至，企業還可以對外眾包營銷，像保險公司除了自己的業務員，還會與保險自由人、代理人合作一樣，充分利用行業資源。

第四，服務升級。企業線下的服務模式，要盡快地以最大限度完成在線化。客戶的培訓、工具、售后等等服務都要在線化。營銷不再是一錘子買賣，而是要持續培育用戶的習慣。

術：營銷的自動化

為了更好地實現效率與價值認同，企業與客戶之間需要一種持續的、自動的運營體系。我們可以分三步來構建：

第一步，客戶資源企業化

過去企業大部分客戶資源，散落在每一個銷售手里，很難形成合理分配。因此，我們需要讓所有銷售人員，把自己的客戶資源全部錄入到公司的系統里，成為公司的公共資源。

當客戶資源錄入之后，我們要為客戶打標簽，并且分類分級。這樣才能制定相應的服務策略，用友善的方式邀請用戶重新體驗產品，或者給客戶推送最適合的服務，實現客戶資源的數據化管理。

最終，通過把散落在全國各地的銷售體系經企業平臺整合，客戶資源才算在企業內完成一體化。

第二步，商機漏斗體系化

營銷是一個L2C（ Leads To Cash,從線索到現金）的過程，從商機開始，經過層層漏斗，最終到達訂單與服務。

在這樣一個過程里，企業必須要做一套體系化的設計，來保證客戶資源的高效利用。否則，當產生了一個商機，傳統企業可能打個電話，問問客戶是否有需求，整個流程就結束了。

如今，通過對每個商機進行標簽化處理，對每個銷售手中商機保有量的追蹤與能力分析，最終依靠系統和平臺，把客戶資源分配給合適的銷售，這樣才能實現最大限度的轉化。

而想要做到這一步的前提，是企業要完成對“營銷旅程”的設計。一個完整的營銷旅程包含兩段，第一段是從客戶接觸到購買企業的產品和服務；第二段是從客戶產生滿意度到主動傳播、推薦企業的產品和服務。

通過對這兩段旅程的重新設計，企業需要提升客戶在每一個環節上的價值感，而不只是簡單的把以往的銷售流程從線下搬到線上。

第三步，營銷服務的自動化

這一步需要各種體系化工具來幫助實現，例如SCRM、CRM、ERP等軟件，以及客服型的工具等。

當然，在構建營銷自動化的過程中，企業的組織也會面對適當的調整。在疫情期間，我們紛享銷客就把市場部提升成公司的戰略部門，幫助公司構建更大的銷售漏斗；PR 、BD等一些崗位，現在要做營銷、獲客、用戶的觸達、價值的滲透，整個戰略定位會隨之而變了。

同時，在不同區域有分公司的企業，或許不能再按照各自區域做營銷體系了，需要總部進行聯動一體化，通過區域廣泛邀請自己的客戶，挖掘客戶的價值點，由總部統一去傳播，以此實現對客戶要求的敏捷反應。

問答

Q：如何做好B2B私域流量的運營？

A：首先，To B領域最好的銷售是你的產品，只有當產品具備價值，企業才有競爭力。

其次，除產品外，客戶是你最好的銷售。因此To B私域流量的核心就是你的客戶。因為你的老客戶不管是上下游、供應鏈，以及私人人脈關系，有大量的流量可以供你挖掘。一定要讓你的客戶不僅僅是為你轉介紹客戶，更要讓他幫你去傳遞你的價值，去影響他的上下游和產業鏈。最終從點到面，形成了一張價值傳播網。

再次，客戶的銷售人員也是一種私域流量。但是你賣給客戶的CRM，是用來管他們的銷售人員的，因此想要這些人成為你的私域流量，你要為他們創造利益。通過銷售眾包化的方式，讓他們成為自由人，通過分銷機制和激勵計劃，讓他們為你服務。

Q：我們為中小企業做SaaS和私有部署，如今中小企業受影響，私有部署受限制，怎么辦？

A：疫情當下，企業服務應該堅定地往大企業轉，這是短期內的解決方案。但并不代表中小企業沒有機會。通過在線化的獲客、營銷、實施、收費、續費等一系列轉變，才能解決中小企業低客單價、服務成本高的問題。

而私有部署和公有云如果用比喻的話，我認為是打井隊和自來水公司，這是戰略選擇的問題。過去覺得打井才方便、安全，但未來一定是自來水公司才能實現更專業、持續的管理和服務。因此，如何客戶堅持私有化部署，我們也建議推公有云上的混合云部署。

Q：客戶資源實現共享的路徑是什么？

A：第一，最核心的是要構建一套客戶分類分級的體系。第二，要設計好客戶資源的周轉。千萬不要出現客戶資源在員工手里被浪費的現象，要讓客戶的保有量和銷售能力正好匹配。第三，要設計好客戶的服務周期，超過服務周期還沒有成交的客戶，要堅定地把客戶做聯合跟進或換銷售跟進。

客戶資源的共享，最終是要形成公共池和自由流通池。公共池就是做公共客戶的篩選，而自由流通池里存的都是貌似低價值客戶，可以讓新銷售來進行再次觸達，或練手。