宜家就是個不服老的北歐老炮兒

編者按：本文來源于零售老板內參，作者謝康玉，創業邦經授權轉載。

以北歐風出名的瑞典宜家，有著77年的歷史，也進入中國22年了。入駐天貓這事的意義，不亞于宜家下了決心來次脫胎換骨的翻新打算。不然，你瞅他那么積極的全球性轉型電商，不也沒跟亞馬遜繼續玩嘛！

但是，從上線獨立APP到天貓旗艦店，宜家在中國的電商全面鋪開，相比外界所期待的時間，還是晚了太久。有人說是這家瑞典公司反應太過遲鈍。錯！錯的離譜！宜家，其實是太難了！

時至今日，宜家依然會每年向會員郵寄產品目錄冊《家居指南》，很多人依然把這本賣貨的冊子當作家居時尚雜志看。這本小冊子從1951年首次發行至今已有69年的歷史，在新媒體成為主流的今天，宜家依然堅持著這種古典的營銷方式。從最初每年60萬份的發行量，到現在超過1億冊。

時間到了2019年，宜家才開始借助官網、微信等渠道，發行這本備受歡迎目錄冊的電子版。這在很多人看來，宜家真的好out哦！

電商道路上緩慢的另一個證據，是從2016年宣布在中國做電商，一直到2018年的10月，宜家自營商城才正式上線，這個速度怎么說呢？確實挺外企的。

要知道這些年各種“宜家代購”賺的是盆滿缽滿，連宜家的代工廠們也一個個登堂入室。早在2011年，宜家昔日的一個代工廠，就與宜家分道揚鑣后自立門戶做了嘉宜美家居，隔年就入駐天貓做起了電商。宜家對你起來將近晚了快十年。

但在線下的宜家，則是另一種氣質，機智又敏銳。

當你走進一家宜家會發現，你的整個“圈圈繞圈圈”動線都是被安排好的。從空間布局到路線規劃，都體現了宜家的大量線下調研和數據分析。可以說，從你進入賣場到吃下一個熱狗，你的一系列行為都在宜家的掌握之中。從這個層面來說，宜家也算是家消費者行為大數據公司了。

某種程度上來說，宜家之于電商的遲緩，是一個有數字化思維，缺數字化能力，但又堅決不服老，不想退出江湖的“老炮兒”故事。

宜家，反復折騰也要把電商搞起來。

謹慎前行的宜家

對于瞬息萬變的中國市場，宜家一直是有感知的，只是在行動上比較謹慎。

這可能源于它早年在亞洲市場的一些失敗經驗。1974年，宜家在第一次進入日本市場時，就吃過盲目復制歐洲模式的虧，以至于在前期進入中國市場時都表現的非常小心翼翼。

自1998年進入中國市場宜家，在前幾年開店速度是很慢的。同時在最初也不是自持物業，而是采取了租賃的方式，大有一種隨時準備撤退的即視感。一直到2012年，宜家才開始提快開店速度。

這種謹慎也被用在了線上業務上。2016年4月，宜家中國表示，集團總部終于意識到“中國有多少網民，消費者有多少需求”，將在中國推出網購服務。

不過這個網購服務一下子就讓消費者們等了兩年。2018年10月，宜家正式上線官方商城。在這之前的當年8月，宜家先聯合微信推出了一個快閃店小程序進行試水，可以說是非常謹慎了。

時隔兩年再次談起這個小程序，宜家向《零售老板內參》表示，“雖然上線時間很短，但是給我們帶來很大的驚喜，并且幫助我們積累了非常有益的經驗。”

事實上，宜家在線上方面是有經驗的。早在2012年，宜家就已經在歐洲一些國家開展電商業務了。那么，直接把這些經驗搬來中國不好嗎？

其實此前早已有中國企業嘗試過復制成熟模式進來，但最后失敗了。

記得那是9年前的一個教訓。海爾曾與HRG公司合資成立了一個新品牌——“愛顧”， HRG是Argos的母公司，Argos是英國最大的家居百貨用品零售商之一，這是一家與宜家模式類似的公司，集網上購物+商品目錄+實體倉儲式連鎖店于一體。

2012年年底，愛顧商城上線，然而上線不到三個月的時間就宣告撤資解散。愛顧商城面臨的首要問題就是，沒有流量。當時的一組公開數據顯示，愛顧商城的一周日平均IP訪問量僅有3000人次，一周日均PV瀏覽量也僅為4800多次。

在過去很長一段時間，外資零售們都有一個迷思，在中國做電商，官網不就能解決了？

后來大家發現，在中國這樣一個電商高度集中化的地方，官網更多是一個個品牌展示窗口。甚至曝光效果還不如天貓旗艦店，這也是天貓最初在吸引品牌入駐時所講的“第二官網”故事。

自建電商缺流量，這是首個殘酷事實。對宜家而言第二殘酷的是，它在全球的電商業務也做的并不算好。

時至今日，宜家的線上貢獻也只占到整體銷售額的10%，而被國內電商平臺寵壞的中國消費者，此前對宜家自營商城的體驗評價很多是是：“難用、各種bug”。

難搞定的履約和服務

另一個讓很多消費者吐槽的地方是，雖然自己所在的城市好不容易在配送范圍內了，但是運費實在太貴了。

一個不到1000元的沙發，運費要花去近200元。這樣的價格和淘寶的“一件包郵“一比，可以說是毫無性價比，線上化一下子讓宜家的低價優勢蕩然無存。

這也是為什么宜家在過去始終在強調，“宜家的優勢在于商場的現場體驗，電商無法取代到商場體驗。”

一方面確實如宜家所說，宜家賣的不僅是產品，更賣的是家居文化體驗；另一方面宜家沒說的是，做電商對宜家來說不容易，做的不好還會拉低消費者的體驗。

從流量、到發貨、再到后續的安裝售后，這一整套電商基礎設施，對宜家來說實在是太難自己搞定。放到服裝、化妝品領域，很多外資品牌會直接找電商代運營。但宜家這攤子業務的電商化，難度是翻倍的一套大工程，幾乎是沒有代運營公司能接的下來的。

拿履約環節來說，雖然宜家“模塊化生產＋用戶自己組裝”的模式，極大的降低了運輸成本。但依然屬于重物流，要么自建物流、要么找大貨物流。自建物流顯然不現實，但一件件碎片化的單個訂單，走大貨物流成本又是很高的，這就是為什么最后到達消費者手里商品運費那么貴了。

但另一邊，淘寶、天貓上的海量家居商家不僅一件包郵，送裝服務也相對完善，他們是如何做到的呢？

在淘系購買過家具的消費者會發現，這類商品基本是一周發貨的（當然目前雖然訂單量的增大，這個速度已經變得越來越快），這個等待的時間主要是“通達系”物流集單的過程。一車裝滿、批量運輸，這大大攤薄了運輸的成本，這也是為什么淘寶家居賣家能做到一件也包郵。

在流量、物流之外，還有一個讓宜家頭疼的問題——售后服務。過去，宜家的售后是直接與門店綁定在一起的，這讓電商這種跨區域、脫離門店的作戰變得有點困難。

但是，電商又是宜家非走不可的一條路。

宜家還是找到了阿里

眾所周知，2016年開始，宜家在全球的業績就連年增長放緩，這其中有外部競爭的問題，也有宜家自身的問題。

過去幾年，不論是線上還是線下，大量類宜家氣質的家居品牌層出不窮，而且從2016年以來，電商送裝服務日益完善，這更進一步加速了家居品類的線上化。

早在2016年，淘系占線上家居品類的份額就達到了七成。在一步步的電商化中，家居領域發生了兩方面演進：一來很多品牌和平臺逐步去打通上游制造端，形成了批量化的生產工藝升級；二來開始在線上數據的導向下，又形成了定制化的批量生產模式。

這些變化反映在消費者端就是，在線上買家具價格更實惠，而且還能找到很多實用的物件。

家居品類的電商化極大稀釋了線上的市場，這使得線上家居賣場只能往兩個方向走，高端化、重體驗。

宜家的優勢在于后者，這是很多純線上品牌不具備的，而且相對于其它幾家線下大型家居連鎖，宜家還有一點優勢是，商品都是自己設計制造，且采用品牌專營的銷售模式，不存在層級分銷問題，這樣就不用擔心線上、線下的競爭矛盾。

要知道紅星美凱龍、居然之家在往線上走的過程中，花了很多精力在線上線下一口價價、線上線下一盤貨的打通。

同時，宜家在線下有著大批的粉絲用戶，也不用擔心導流問題。所以說萬事具備，就差一個人來扶宜家上馬了。

那么，宜家為何最終選擇了阿里呢？

上文中提到，宜家曾短暫的選擇與騰訊聯手，推出過一個快閃店小程序。按照宜家給《零售老板內參》的說法，這個項目已經終止了。

當時宜家對這個產品的定位是，不以銷售為主要目的，而是以互動、分享、觸達新用戶為主。說白了，宜家在當時更多還是看中了微信的流量，所以在經過這一番合作，宜家在電商運營層面的問題依然沒有解決。

說到阿里在家居產業鏈上的布局，從2010年的家裝館上線，到今天已有10年。通過自建新零售項目+產業投資的方式，阿里如今在家居領域已然有了一個比較完整的版圖。

在物流端有四通一達，在線下門店有紅星美凱龍、居然之家，在送裝一體化服務上有匠多多……

而更重要的在于，阿里在多年家居線上化探索下沉淀下的經驗和一群懂業務、貼身服務的業務、客服小二。

在數字化這條路上，每個品牌都有不同的痛點，沒有一個標準答案可以挨個復制粘貼，這意味著很多的數字化解決方案都是一對一的。而阿里對待一眾KA品牌合作伙伴的態度又是，“只要你來，我給你開VIP服務。

這意味著，需要一個足夠專業和龐大的團隊去承接，在此前很多KA品牌的入駐中，我們已經看到了這種VIP待遇。比如為星巴克開“專星送”，在這個業務上線前，星巴克曾與餓了么組成一個20人的測試小組，進行了超過3個月封閉測試，并專門為外賣商品研發了全新不撒漏、不冷卻的封閉包裝。

這樣的“VIP服務”顯然不是隨便一家平臺就能承接的下來的，這可能也是最終宜家選擇阿里的原因。

不過，一如宜家式謹慎，這次APP和天貓旗艦店的起步，還是從自己最熟悉的江浙滬皖起步。至于其它地區的宜家愛好者們何時能享受上同等待遇？那就祝您好運了！

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