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2020年3月10日，宜家正式官宣入駐天貓。 從宣布中國區(qū)電商計(jì)劃，到上線第三方平臺，宜家用了近4年時間。開設(shè)天貓旗艦店，這是宜家首次與第三方平臺合作，開辟了繼官網(wǎng)商城、微信小程序后的又一線上渠道。往后，在小小的手機(jī)屏幕里，逛三、四萬平方米的宜家將成為一種常態(tài)，而且永不打烊。  但是卻有不少人猜測，宜家是因?yàn)槭艿揭咔闆_擊，線下門店關(guān)閉，為了尋找新的增長點(diǎn)才開天貓旗艦店。 事實(shí)上，宜家在中國的線上布局從去年就已經(jīng)開始，并發(fā)布了“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，以渠道和數(shù)字化為支撐，積極探索新的業(yè)務(wù)模式，繼續(xù)深耕中國市場。 據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家居裝修行業(yè)的市場規(guī)模將接近3萬億人民幣。繼紅星美凱龍、居然之家后，宜家在天貓的出現(xiàn)將為這個萬億市場帶來怎樣的風(fēng)向標(biāo)？  官宣當(dāng)天，宜家中國區(qū)CEO親自上陣淘寶直播，把線下標(biāo)志性的樣板間搬到了淘寶直播間，引起了廣泛的關(guān)注。截至3月20日，宜家天貓店已攬獲上百萬粉絲。 目前，宜家天貓旗艦店上架3800余款產(chǎn)品，包括客廳、臥室等品類的暢銷商品。前期服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽的消費(fèi)者，并逐步拓展至全國，同時后續(xù)的線上SKU也將與宜家線下SKU數(shù)量基本相當(dāng)。相信在不遠(yuǎn)的將來，宜家官方包郵全國不再是夢，買家具再也不用指望代購。 宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳表示，“入駐天貓是宜家業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要組成部分，宜家需要通過數(shù)字化策略實(shí)現(xiàn)線上渠道多元化。” 實(shí)際上，宜家做電商在很大程度上是被迫的。從2015年開始，宜家以每年新開3家門店的速度在中國擴(kuò)張，2017年新店開設(shè)率更是猛增30%，但財(cái)務(wù)數(shù)字并不好看。 2016-2019財(cái)年，宜家中國銷售額分別為125億元、132億元、147億元和157.7億元，同比增長分別為18.9%、14%、9.3%和7.3%，增速持續(xù)放緩，值得注意的是，其增長主要依賴新開店面的貢獻(xiàn)。  此時，面對業(yè)績增長乏力的宜家，終于不再墨守成規(guī)，而是選擇了主動出擊。2016年，宜家在中國多個城市門店，上線了網(wǎng)上商城服務(wù)。2018年，宜家在微信小程序中上線了“快閃店”，再有就是近日開出的天貓旗艦店。 在宜家沒有上線天貓之前，已經(jīng)有不少代購宜家產(chǎn)品的電商，和宜家官方渠道搶食多年。 此外，疫情期間家居直播的火熱，或許更加刺激了宜家敏感的神經(jīng)，面對競爭對手的鋒芒畢露，宜家被迫以新面貌沖刺中國電商市場，在數(shù)字化、渠道融合等方面見長的天貓或許能成為宜家電商業(yè)務(wù)的翹板。 所以，宜家加速電商化，是一種主動改變，擁抱趨勢的過程，此外與天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，宜家或許會有不一樣的收獲。 與宜家有類似電商戰(zhàn)略定位的優(yōu)衣庫，也是通過電商來補(bǔ)充線下渠道的不足。事實(shí)上，很多城市沒有宜家的門店，一些城市的消費(fèi)者購買宜家的產(chǎn)品也不方便，上線天貓店可以有效補(bǔ)充宜家線下的不足。 上線天貓，物流配送是宜家不得不面對的一個挑戰(zhàn)。 3月10日，宜家采購及物流東亞區(qū)負(fù)責(zé)人馬文表示，目前宜家的物流配送還是和國內(nèi)的運(yùn)輸公司合作，前期上線會服務(wù)江浙滬和安徽四個區(qū)域，后續(xù)會推廣到全國，其中大件家具的物流運(yùn)輸都是通過第三方物流運(yùn)輸公司實(shí)現(xiàn)。  從少數(shù)區(qū)域試點(diǎn)，再逐漸拓展到全國，宜家一如既往地保持著謹(jǐn)慎的風(fēng)格。但消費(fèi)者并不買單。直播期間，不少用戶表示“配送城市過于局限”“運(yùn)費(fèi)影響了網(wǎng)購體驗(yàn)”“線上商品豐富度弱于實(shí)體店”，諸多短板不免會影響天貓與宜家牽手的喜悅。 實(shí)際上，打破地域限制、免運(yùn)費(fèi)、上門安裝是電商爭奪用戶以及用服務(wù)撬動市場時的關(guān)鍵手段，而宜家似乎未充分調(diào)動這些先天條件。筆者在宜家天貓旗艦店看到，商品運(yùn)費(fèi)在9.9元到119元不等，折疊椅、收納擱架等小件商品運(yùn)費(fèi)9.9元，床和大型儲物柜運(yùn)費(fèi)119元。 雖然入駐天貓旗艦店，宜家迎來了一些挑戰(zhàn)，但是更重要的是迎來了新的機(jī)遇。 第一，消費(fèi)群體多元化。 對于大部分中國消費(fèi)者而言，淘寶仍是最熟悉的電商入口選擇。天貓旗艦店就像一個簡便而快速的貨架，有著中國消費(fèi)者再熟悉不過的購物流程，能很好地為宜家起到引流作用。
對當(dāng)?shù)卦揪蜎]有宜家商店的城市來說，網(wǎng)購就成為了唯一的購買途徑，淘寶天貓這個目前活躍用戶超過8億的大數(shù)據(jù)平臺，儼然成為中國消費(fèi)趨勢的晴雨表。 第二，銷售方式多元化。 不可否認(rèn)，當(dāng)下直播已經(jīng)與電商高度融合。直播的魅力有多大，相信大家深有體會，前有薇婭一場直播實(shí)現(xiàn)1.1億元的引導(dǎo)成交額，后有李佳琦一句“oh my god”，讓女生痛并快樂地剁手。在快節(jié)奏的生活方式下，人們都愿意通過直播的方式進(jìn)行購買。如果宜家能抓住直播的風(fēng)口，相信它的銷量也會迎來新一輪增長。  第三，用戶體驗(yàn)多元化。 宜家以往在線下主打體驗(yàn)，而在與天貓合作之后，這一模式同樣也可以搬到線上。目前在宜家天貓旗艦店的主頁上，有一個“樣板間”的按鈕。宜家會根據(jù)不同場景的需要，做成一系列配套，方便用戶一鍵購買。尤其是在人們足不出戶，又有購買需求的時候，這種打法可以很好地作為一種補(bǔ)充。 此次入駐天貓，宜家進(jìn)一步加大線上的渠道布局。在探索新的線下商場模式的同時也在不斷地拓新渠道，為消費(fèi)者提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 針對消費(fèi)習(xí)性的轉(zhuǎn)變，宜家倉庫型的購物方式，是否還能滿足消費(fèi)者的購買需求？ 這種大店模型有市場基礎(chǔ)，也是宜家的根基，所以他們在不斷強(qiáng)化沉浸式購物的概念。但新的業(yè)態(tài)也一定要補(bǔ)充，目前宜家正在嘗試“大店+小店”多渠道覆蓋購物場景，開設(shè)更多的小型賣場，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到宜家的產(chǎn)品。 開線上旗艦店只是渠道拓展的方式，未來的宜家主要是以數(shù)據(jù)化創(chuàng)新、渠道拓展和進(jìn)一步提升家居生活服務(wù)能力為焦點(diǎn)，進(jìn)一步在小型門店和小型商場方面進(jìn)行嘗試和探索。 |
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