|
和小程序相似，視頻號也是張小龍在一年一度的微信公開課 pro 上做了預告，之后在業內引發廣泛討論的產品。很多人都在觀望，它會否成為微信流量紅利的下一個引爆點。 吸引流量捕手會傷害用戶體驗，這并非張小龍的初心。微信通常會用產品機制過濾掉這批流量蝗蟲。視頻號內測至今已有兩個月，目前依舊處在灰度測試階段，部分用戶獲得了瀏覽視頻號的權限，只有少數人具有創作發布內容的資格。 不少人還認為，微信入局短視頻的時機已晚，微信用戶的短視頻需求被長期壓抑了。然而，早在 2017 年 7 月，微信就允許用戶對小視頻進行剪輯；2018 年 4 月，公眾號開放視頻消息的權限；之后，「看一看短視頻」、「時刻視頻」等功能上線。 微信并非沒有看到短視頻的價值。但是，對于這個日活超過十億，具備通訊基礎設施性質的產品來說，在保全用戶體驗的前提下，以恰切的方式進入短視頻賽道，避免微信不被新生的需求邊緣化，這才是困難點。  視頻號產品頁面截圖 自由創作帶來不適應 有人在視頻號里拍花花草草生活日常，發布頻次無規律，像是舒淇就在視頻號里曬貓，范冰冰做了一頓健康餐秀廚藝；有人在精心策劃賬號人設，發布系列性作品，比如說就有一票中年大叔「開課教學」談人生；也有機構大號將視頻號作為分發渠道，直接將其在抖音快手的熱門作品搬運過來。 一分鐘以內的視頻，或者九張以內的圖片，這是微信官方對于創作形式給出的定義。視頻號的入口位于微信「發現」欄，排列在朋友圈之下。在短視頻的呈現上，微信采用單列信息流的方式，用戶通過滑動屏幕選擇感興趣的視頻點擊，而不是像抖音那樣全屏自動播放。從這一點上，視頻號的沉浸感相對較弱。 時下，視頻號邀請了一大批明星入駐，除了舒淇范冰冰之外，還有汪峰、李云迪、陳坤等等。明星發布的內容多半是生活日常，調性與朋友圈相似。拉流量明星的做法和微博早期冷啟動的方式有些類似。通過明星制造的話題帶動更多用戶的拓展和參與。相比微博的媒體屬性，視頻號更加強調社交感，也就是在視頻號里發現更多的同好。用戶可以關注感興趣的視頻號博主，也可以將視頻內容轉發給微信好友，分享到朋友圈。 「視頻號是在封閉的 IM 里做開放的社交媒體」，科技評論作者潘亂這么評價視頻號的形態。封閉可以理解為隱私性，朋友圈就是一個封閉的體系，發布的內容可以給誰看，這個決定權在用戶手上。視頻號則是開放的，圍繞微信的關系鏈展開，可見用戶相對不可控。這可能讓用戶與其他陌生人產生更多交集。這種發現陌生人的形式，在此前微信體系內較為少見。 視頻號的內容五花八門。但是關于這個平臺的調性是什么？創作哪種風格形式的內容更有利于傳播？都還沒有定數。一位資深媒體從業者告訴極客公園，前段時間他收到視頻號的入駐邀請，溝通之后他意識到，這個平臺的內容標準和取向都還不確定。 「如果是 B 站、抖音，這類平臺拉新都是具有引導性的，一個 KOL 入駐大致也清楚產出怎樣的內容會有效果。」該媒體人補充，「視頻號就沒有這些。對方答復是自由創作。這種極度自由反倒帶來了一些不適應。」 另一位長期觀察微信的人士告訴極客公園，不太傾向于去做引導，這是張小龍的一貫風格，目前視頻號的運營團隊看上去是在非常廣譜地拉一些用戶去做測試。因此，「在這個時候，對視頻號定性，定義什么樣的內容合適，是誰的戰場，以及是不是有流量紅利，都還為時尚早。」 回顧微信的歷程，公眾號、小程序的發展路徑也是如此。張小龍說過，一堆人為了爭奪紅利殺過來，可能會透支掉微信的流量，傷害用戶體驗。小程序上線初期，開放的資源非常有限，讓流量追逐者們既不能快速地獲取流量和用戶，積累紅利，也不能迅速地實現商業變現。 追逐小程序流量紅利的熱潮逐漸退去，小程序經歷了由熱到冷，再到平穩發展的階段，如今在游戲、金融、餐飲，多個領域，企業都在利用小程序完善自己的服務。而微信在最開始不會去框定一個平臺。正如張小龍所言，微信希望建造的是一個森林，去培育一個環境，讓生物或者動植物能夠在森林里面自由生長出來。如今，視頻號就處在培育內容土壤的測試階段。  張小龍 2020 年微信公開課 pro 視頻演講｜圖片來源：微信 微信一次與時俱進的決心 近兩年來，微信都在密集布局視頻方向的功能。視頻號進行灰度測試同期，微信訂閱號也在進行視頻相關的灰度測試。2 月 26 日，訂閱號「常閱讀號」一欄新增了「視頻」入口，該功能當時只在 iOS 系統用戶小范圍測試。 點擊進入后，用戶能夠看到自己所關注訂閱號群發的視頻消息。過往零散分布在圖文之間的視頻內容，有了這個入口之后，就在訂閱號體系下形成了集中的信息流。實際上，在視頻內容的曝光渠道上，微信正在其體系內不斷拓展。 除了訂閱號信息流，如今在「看一看」精選欄目里也能夠看到由算法推薦的視頻內容。用戶在微信「搜一搜」也能夠找到視頻內容。發布公號視頻消息時，微信允許用戶添加三個「觀看更多」視頻，為公號往期視頻內容引流。此外，公眾平臺還會通過「智能推薦」模式推薦視頻內容。 在視頻內容的豐富性上，微信也在積極做延展。2019 年 6 月，騰訊旗下短視頻產品微視宣布，上線 30 秒朋友圈視頻功能。用戶可以將在微視內拍攝的視頻內容同步至朋友圈。此外，微信「看一看」還灰度測試了「外部 App 視頻接入在看」功能，內測的 App 包括騰訊新聞、騰訊視頻、快手等。 從內容品類、分發路徑，到平臺模式，微信正在一步步加碼視頻方向的內容。本質上是以「信息流 + 社交流」的方式，在有熟悉到陌生各個環節的關系鏈上延展。最早，朋友圈的作用是激活微信內部半熟人的關系鏈，朋友圈內的「時刻視頻」，正是微信以視頻的方式鞏固這層關系。 微視、快手等外部視頻內容，以及訂閱號內的視頻消息，都在信息流層面上豐富了微信的內容生態。而視頻號的作用，則通過其開放的社交媒體屬性，讓用戶在原本相對私密且穩定的關系鏈上，有了認識更多朋友的可能。 微信為什么這么重視視頻內容？2020 年微信公開課 pro，張小龍提到，短內容一直是微信要發力的方向。他說，以文章為代表的「長內容」始終是公眾號的主要形態，相對公眾號而言，微信還缺少一個人人可以創作的載體。視頻號正是為解決這個訴求推出的產品。 張小龍還提到關于信息獲取的問題，用戶越來越以被動推薦的方式獲取信息。作為內容平臺，視頻號會以算法加運營作為機制，為優質內容進行分發。每條視頻號下還可以關聯公眾號文章鏈接，隨著視頻在非熟人圈擴散，公眾號內容也得到推廣。 隨著用戶對視頻內容需求的增加，擺在微信面前的問題是，怎么與時俱進地滿足用戶需求。這其中分為兩點，一是視頻化的內容如何在微信里做到有效連接；二是，優質的視頻內容如何高效地在微信里進行分發。包括視頻號，微信在近兩年對于視頻化內容的嘗試基本圍繞這兩點展開。 微信對自身的定位一直是通訊工具，其核心的功能就是連接，連接人與人，人與信息。視頻號需要承擔的重任，也是如何避免微信不被新生的需求邊緣化，如何在通訊能力上更進一步，而不是用抖音類的內容打敗抖音，也不可能用快手化的方式超越快手。 責任編輯：臥蟲 頭圖來源：極客公園 |
|
|
