 2月6日，首次彎弓線上圓桌【MarTech來了】在疫情中啟動，該平臺由彎弓創始人梅BOSS、磐締資本創始人屈紅林，以及營銷戰略和數字化專家朱建明聯合發起，重點以MarTech產業趨勢和技術應用為切入點，探討企業數字化、用戶深度運營、私域流量和內容營銷等話題。本次對話，我們邀約了幻方母基金創始人田政武、兔展創始人董少靈、時趣互動CEO張銳共同參與，討論歷時120分鐘，主題為“疫情之下，企業的活法、轉型或結構性成長之道”。  時至今日，疫情仍在，但危急中能看到春光和希望。疫情終將過去，我們希望看到不一樣的企業生機。到底將會如何？內容如下：  梅BOOS：此次疫情影響甚廣，一場大隔離史無前例，我們現在很想知道周邊發生了什么，對企業的影響到什么程度？會有哪些企業能活下去，甚至更好？ 朱建明： 影響當然很大，尤其需要在線下完成交付的生意，例如電影院、大型餐飲、美容美發等，都會謹慎壓縮成本，保證現金流不斷，活下去。線上交付為主，尤其是擁有低成本復購的私域流量池的品類、品牌，可能是個發展機會，比如在線教育等。 屈紅林： 我現在還在北美，感覺疫情對全球市場活動的影響還是很大的，目前很多國際交流活動都延期了，包括海外投資、合作和很多跨國公司高管、國際合作伙伴訪華。消費品方面，奢侈品最近影響很大，很多重度依賴線下的企業這兩個月進入了最慘淡的時期，跨境購成本狂漲。比如中美航線很多航空公司停航，很多航空公司要到四月底才恢復，可以說疫情將會嚴重影響上半年全球的貿易和投資活動。 董少靈： 兔展是從H5起步，以營銷云及營銷云相關數字化營銷服務為核心的公司，從老客戶服務的角度來說，這對兔展是重大的機會，如今每個老客戶都覺得在線化是必然。對新增拓客來說，在疫情結束和心態穩定之前有較大影響。 對業務里有部分純線上能夠形成閉環的業務也是利好。比如我們針對疫情做的線上抗擊疫情的專題，每天獲得政府和媒體客戶兩三百個。那些重度合作的大客戶，深度應用營銷云整體系統的，則會短期內有比較大影響。 對于其他行業，純線上能交付的短期和長期都是利好，而且可能是拐點性的利好，比如O2O和到家服務。而靠線下生存的行業，疫情期間活下去是核心要求，但疫情后會有報復性的增長，長線來說沒有影響，如餐飲、電影、文旅等。 對于本來線下就沒有剛性存在必要的，沒有特殊體驗要求的線下行業來說，則是拐點性的打擊。我認為這些行業，會隨著這次疫情而進一步凋敝。 就像王興說的四大象限。第一象限（阿里最強的單品如鞋服、美妝產品，單價不低、運送方便，線上交易容易）及第二象限（京東那些大家電，雖然線上可交易但運送較麻煩、單價較高）的產品和服務，幾乎是完全沒有必要在線下做過多交易的。它們在線上的效率遠遠高于線下，其線下業務會進一步凋亡。我覺得在這次疫情之后，會是一個拐點式的向下轉折。 而能夠搬到線上進行預購的服務行業，如美容美發、電影等第三象限的服務，則取決于能夠提供差異化的線下體驗。適合線上化的產品都會有線上化。 我調研訪談了我的老客戶和關系緊密的企業負責人，之前完成線上化改造的企業，在疫情中抗風險和盈利的能力更強。至于強弱程度，主要由產品服務的剛需、高頻和交付是否見面決定，越剛需、高頻、交付越少見面的企業越強。 田政武： 就幻方母基金所在的股權投資行業來說，我們也受到影響，研究從復雜變得更復雜，募資則會從難變更難，而股權投資標的也從少變得更少。還有一個關鍵點，退出方式從亂變得更亂了。 什么樣的企業偏向于悲觀預期，需要謹慎壓縮？我覺得當下線下運營過重的企業會先有感知，這種感知會向前方與遠方傳遞。前方需要改變，遠方則需要整體布局。因為，沒有布局的入局，可能入局就是出局，開局就是出局。對很多企業來說，最好的方式是先有破局，才有可能生長出新的格局。 什么樣的企業偏向于樂觀，應該抓住機會？當然是線下運營不是過重的企業，有一定的時間來做相應調整與應變。你如果借此時期，主動調整，應該快速想明白終局，快速高質量調整。我們認為，時間只是調整的要素之一。時間本身并不能解決問題，明白才是。 當然，對少數投資機構來說，會有新的投資機會與交付機會。  梅BOSS：線上業態方面，大家普遍認為未來有私域的企業日子更好過，疫情是否會讓更多企業減少高成本的平臺投入，更多投入到低流量成本地帶？ 朱建明： 從營銷成本角度，公域流量每次復購都要給平臺流量費用與銷售傭金，私域流量則會避免。但是，私域流量是建立在公域流量基礎上，沒有一定規模的公域流量，也很難形成有價值的私域流量池。同時建立私域流量池和持續維護，也是要花錢的。 其實，我們需要尋找新的價值洼地并搭建全新的商業模式，大公司既得利益者會阻撓，所以大公司會更危險。信息流會更碎片化，但是物流作為底層支撐體系會更加整合形成更高效的結果。所以品牌自建官網營銷是有社會配套支撐的，未來大平臺的成長會減緩。 屈紅林： 關于私域流量的問題可以換一種語言，未來是平臺電商繼續一統江湖還是走像很多美國時尚品牌那樣的官網電商的問題。因為官網電商是一個自己可以去洞察數據，可以去直接溝通消費者的一個近距離方式，我個人是偏向于電商渠道會多元化。我認為整個事件會弱化強中央系統這一類公司和品牌的地位。 強中央系統的公司就是大一統模式，就是中央決策行政系統。一旦某個重要環節的人判斷失誤，造成的代價是非常大的，它前端的柔性和靈活性太低了。這次很有可能會導致一些老的企業加速被淘汰。新的一些企業可能依附于新的生態成長得會非常快。 另外，我覺得這個事件的影響會更長期，對整個健康管理系統、社會運行系統的影響都可能會非常大。 中國的電商平臺企業過去20年有很多創新典范，但長周期我不看好有強大的中心系統的平臺企業。這類企業的特點是決策非常自信。一旦不適應環境會是系統性的，我覺得中臺作為一種戰略管理思想還是很有價值的，如果某些平臺企業真的能從中央決策、中心文化轉化為公司化中臺文化，我會更看好，但大組織有自己的惰性，不一定那么容易。 張銳： 阿里的股價最近漲了不少，最近互聯網平臺的股價都在漲，我覺得短期內還是利好大平臺的。長期的趨勢我同意屈總的判斷，品牌自建可控性更強的陣地，這種大趨勢應該是成立的，但是應該也有一個周期，而且可能和這次疫情關系也不大。 田政武： 我感覺，越來越多的企業對私域流量的認知，會從重要升級到更重要。 對于有理想的面向未來抱負的企業，會更堅定地實施自有平臺投入，并加大自有流量的經營思維，并全網絡全方位擁抱數字化時代的到來。 而對于有目標，有困難的企業，則會選擇加入更具戰略協同，更有共生基因，更具時代價值的生態，可以做時間同行者的數字化價值網絡，與價值網主體同行。我們同意新的數字化價值網是共生的，是生長出來的這個觀點。  梅BOOS：對于已經或者將要受到影響的企業，尤其是中小企業來說，有哪些方法可以保證生存？2020年還有哪些機會可以獲得增長？ 朱建明： 中小企業主要還是看行業。以線上交互為主、不怎么見面的業務，有可能利用這次機會得到很好的提升和發展。但如果是一個以線下為主的生意，比如說小的餐飲，很可能未來遇到的挑戰和壓力非常大。對他們來講，如何能夠保證現金流不斷？如何能夠活下去是主要的話題。 在保證最基本的節流情況下，可能還需要考慮一些開源。但是在這種環境下，全面的開源確實挺難的。這就需要這個企業有一些精細化的運營，可能帶來某一些結構性的一些增長。原來的餐飲可能以到店為主，但這時候有可能要把到家這個場景做得更大。 但是，到店和到家的產品結構是不太一樣的。到店的品種會更加琳瑯滿目，到家的話，產品可能就要做一些優化、縮減。比如到店，包括湯湯水水各方面的菜式更多一些。到家就要考慮更多干身的菜式，需要做產品組合的優化。 另外，到家就不僅僅是從產品這個維度單一考慮，有可能要從場景角度切入，比如說，以前飯店更多的三餐，特別是以中餐晚餐為主。那么未來如果他們要到家的話，有可能會考慮到居民家，也有可能是到辦公區域的場景。比如下午茶，各方面的一些產品組合就要出來了。 也就是說，對于這樣的企業，需要擴大他們的營銷場景，從單一的到店有可能擴展到到家、到辦公室。然后跟著這個場景的組合來做出一些產品的調整組合。 還要考慮，他們原有的用戶如何能夠通過一些更高效的方式，比如企業微信、小程序、公眾號等串起來，把用戶保留在身邊。這樣的核心，是如何通過數字化的工具能夠跟用戶產生連接，并且產生互動。同時，結合場景的拓展，根據場景做產品組合等等。保證現金流不斷、壓縮成本、拓展場景、運營迭代、數字化賦能，這是個組合拳。 屈紅林： 從這段時間交流的情況來看，大的企業現在還在觀望當中。就比如說今年總體的服務性花費情況怎么樣，大家還在觀察這個疫情到底什么時候結束，自己今年的收入和成本結構怎么樣？事實有點冰火兩重天，好的很好，線上的非常好，有的好到超乎我們想象。線下傳統重的公司就很慘了。 張銳： 我們的客戶主要還是大型品牌。現在來看，我覺得的確還有很大的不確定性，主要是看疫情持續的時間。整體上，線下不暢的情況比線上更大，所以大型品牌今年在線上營銷和線上廣告的關注度目前更高。但是，目前都在觀望疫情發展的狀態，也還沒有全面復工。  梅BOOS：對于已經或者將要受到影響的企業，尤其是中小企業來說，有哪些方法可以保證生存？2020年還有哪些機會可以獲得增長？ 張銳： 最近這幾天線上協同工具、視頻會議、在線獲客的CRM類產品，需求都很旺盛。我覺得這的確是疫情帶來的一個根本性的變化：企業對于異地辦公協同、線上協作的一系列的工具、平臺都會以更快的速度接受。 然后我的另一個感覺是，自由職業者、小微型的線上創業生態，可能也會因為這次的事件進一步蓬勃發展。目前推測，我們在營銷服務行業，這次不少服務公司會減員或者倒閉，包括一部分新媒體公司，這里面會釋放出大量的人開始從事自由職業。我覺得更多種類的服務平臺公司會發展更好：除了快遞、送餐、家政之外，白領類的知識服務工作者，會越來越需要有平臺來提供彈性的、靈活的工作機會。 屈紅林： 遠程辦公協同帶來的一個變化，可能是企業未來的靈活用工，用服務組合的模式代替勞動合同。這方面很有可能會催生技術服務類公司。這次很有可能把市場教育出來，包括很多公司為了防有人生病被全公司隔離，也采用一半團隊在家辦公，這一狀況至少會持續到月底。從來沒有過這么長時間大面積的市場教育。 田政武： 有一種分類方式將數字化技術分拆為：數字獲取技術，數字表達技術，數字存儲技術，數字傳輸技術，數字處理技術，數字交付技術。 朱建明： 遠程協同需要匹配的系統以及合適的數字化工具。 董少靈： 人工智能替代率低的行業、個體化、自由職業會進一步繁榮。  梅BOSS：疫情之后，您如何看待企業數字化的發展？有哪些基本判斷可以給予企業提供參考？（比如企業的必選項有哪些） 朱建明： 企業必選項，第一是SCRM，要建立用戶資產管理的思維與運營能力。豐儉由人，但是必須要有用戶管理能力。 董少靈： 我覺得，中小企業不太需要普通的SCRM，企業微信或者個人號SCRM比較靠譜。 張銳： 目前SCRM使用率最高的還是b2b ，或者TO大C ，客單價足夠高和過程足夠復雜的行業。中小2c 的還是用平臺提供的工具就解決了大部分需求。小微企業能玩好平臺是第一步。大企業接受saas的程度一直在提升，需求滿足的速度快。 董少靈： 我認為類似supercell或者阿里的這種中臺組織模式和思路是對的。但是中臺假設真正朝這個思路去落地，實際上還是要從實戰里面避免重復造輪子。并且，還要能讓這個輪子依然造到90分，這種業務切入的邏輯而誕生，并不是大一統鏟掉重做，每個都做三四十分的IT中臺邏輯。  梅BOSS：我發現，直播和網紅帶貨依然是疫情時期火爆的話題，大家如何看待這個領域的發展趨勢？2020年，短視頻會給企業營銷帶來什么影響？ 張銳： 火爆發展，無視頻不營銷。現在看還在早期階段，快手、抖音的電商工具已經有被投的公司了。視頻只是個接觸點，背后的電商和SCRM的邏輯似乎沒有變。 田政武： 對于這種2C的平臺，低價高頻的商品是會更為正向的影響。 屈紅林： 抓流量現在還是第一需求，其實現在流量已經開始分散了，大平臺現在拼命想把流量集中到自己那里，但這個生態現在還很難說。直播的業態我認為這兩年會有很大的變化。這段時間全民被隔離在家，內容消費需求爆增，MCN機構漲粉多，但企業投放在觀望，價格沒有上去。接下來那些拿著投資燒錢，用流量做估值的公司會撐不下去。 企業還是會借助第三方工具和平臺，但自己掌握命運的意愿應該會越來越強，過分依賴大平臺，其實也不適合整個社會經濟發展，如果我們相信多元是更有社會利益的，市場化發展也會往這個方向走，當然非市場化的發展就不好說了。 朱建明： 我感覺品牌企業和平臺之間，在2020年會爆發數據歸屬之爭。Martech 技術機構中，可以幫助品牌企業建立用戶資產管理的機構，會快速成長。用戶數據到底歸屬誰？例如，天貓不會給品牌方完整數據，那么在天貓上購買了雅思蘭黛的用戶，這個用戶資產到底是誰的？  梅BOSS：大家談談對2020年MarTech市場對預期。 屈紅林： 站在我的專業角度說，我認為Martech不但會成為一種服務資源，還可會成為一種投后提升價值的重要資源。如果我們說在動蕩年代投研是越來越難做。但我認為投后是越來越重要，而且會垂直化，生態化。在這方面，有營銷基本能力的企業會扮演越來越重要的角色，因為打通資金端和退出端都比較容易。最終中國很多行業的投資都會由這個行業的年輕一代企業家主導。 朱建明： 幫助企業建立數字資產的Martech 機構會快速發展，尤其是用戶資產管理的機構。 田政武： 數字化的起點是數字獲取，數字獲取的起點是營銷的數字化，營銷數字化的起點是MarTech。 張銳： 2020年 MarTech市場肯定會增長，但未必是爆炸性增長，因為MarTech的企業用戶門檻還是有點高，但趨勢一旦開始，只會越來越快！ |
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