競品分析 | 短視頻市場上，抖音作為頭部產品有什么可以借鑒？ | 人人都是產品經理

本文筆者通過對抖音的核心業務邏輯、產品功能架構、迭代路線、關鍵運營點及產品表現進行，對競品Yoo視頻在入局短視頻市場前的相關運營、功能準備提出建議。

本文框架

一、背景和目的

1. 背景

當下短視頻領域大熱，各家紛紛入局，你是騰訊“Yoo視頻”的產品經理，目前公司準備推出此款產品，希望直接對標“抖音短視頻”并以此入局短視頻市場，但是對當前整個短視頻的市場，具體的競爭情況怎么樣，都有哪些產品市面上，現在入局是否還有發展機會都不是十分了解。

2. 目的

經過對“抖音短視頻”App的全面分析，了解當前短視頻的市場情況，分析抖音的核心業務邏輯、產品功能架構、迭代路線、關鍵運營點及產品表現，分析Yoo視頻在推出市場前可以做哪些參考借鑒。

二、市場規模

1. 行業發展歷程

PC端視頻網站的拍客模式是短視頻最早的一種探索模式。隨著移動互聯網技術的高速發展，快手、秒拍等移動端短視頻應用大量涌現，吸引資本關注。目前短視頻正處于高速發展期的初級階段，市場仍有巨大發展空間。

2. 市場規模

2017年以來短視頻市場整體增速強勁，2018年上半年有所波動調整但總體保持了較高水平，全網用戶滲透率超過50%。

相比全網近10億用戶來說，短視頻無疑還有較大的成長空間。但短視頻對用戶和用戶時間的占領依然俅持強勢增長，短視頻同時也成為了各領域生態布局的重要環節之一，短視頻為各行業帶來的產業升級態勢初現，因此未來短視頻對用戶使用時間和流量占領的走勢還會繼續上揚，也對用戶的生活方式帶來更深刻發革。

2017年中國短視頻市場規模將達到53.80億元,增長率為175.9%。伴隨著短視頻行業監管力度加大，規范行業生態,促進中國短視頻市場的良性發展,短視頻市場規模將進一步增長，2019年中國短視頻市場規模有望突破200億元大關,達到210億元

3. 用戶情況

從目前數據來看，移動互聯網流量接入規模在未來仍然會進一步提升，短視頻在其中也占據了較大的份額比例，移動互聯網用戶對短視頻的消費需求還在繼續增加。

3G、4G移動網絡滲透率已經很高，19年5G網絡的建設完成，移動網絡技術的成熟以及短視頻本身的動態內容傳播優勢， 都將使得短視頻消費的需求進一步放大，短視頻的創作、觀看、消費等環節的門檻都在降低。

2017年1月至2018年2月，國內移動短視頻市場用戶人均單日使用長64分鐘左右（獨立平臺）/67分鐘左右（綜合平臺），人均單日啟動次數 7次（綜合平臺）/5次（獨立平臺）。

4. 總結

可以看出，本身短視頻的市場就在逐年增大，國家政策的不斷完善，移動互聯網的普及和4G、5G網絡的不斷優化，為短視頻提供了很好的基礎條件，消費的需求進一步放大，短視頻的創作、觀看、消費等環節的門檻都在降低。

相對于其他典型泛娛樂消費領域，短視頻行業用戶粘性表現不俗，處于高位，占據用戶大量的碎片化時間。

從短視頻的用戶特征可以看出與全網用戶分布還有差異，還存在很大的增量空間

綜上，不論是從宏觀還是微觀上，短視頻都還是存在一定的機會的，整個行業呈上升趨勢，Yoo視頻選在這個時間段入局還是有一定的發展空間的。

三、產業地圖

解讀：通過對短視頻產業鏈的梳理，發現其核心是內容生產端、內容分發端、用戶端。

內容生產端競爭激烈，出現PUGC和MCN新模式，對內容的質量和數量都造成了極大的提高。

近年作為舶來品的MCN模式迅速崛起，更專業的管理和更高效的運營促進內容生產者提供更優質的內容。

Yoo視頻入局的話屬于短視頻分發平臺中的綜合平臺矩陣中，當前主流產品有抖音、快手、火山小視頻等，尤其是當前抖音和快手兩座大山，會對后來的產品造成很大的壓力。

從當前短視頻綜合平臺矩陣中可以看出，頭部平臺主要的核心競爭力在于內容生產和運營，這一點可以值得借鑒，并且在內容上利用騰訊自身的資源有所側重，避免重合度過高，形成自身優勢。

Yoo視頻在前期需要保證內容的優質性，可以選擇和不錯的MCN進行合作，還需要打通在內容分發時的營銷平臺，以便更好的進行傳播。

由于基礎設施的支持，短視頻領域不斷進行細分，社交、視頻播放、咨詢、甚至是電商等領域都紛紛進行布局，進行垂直領域的深耕。

四、抖音短視頻結構化分析

1. 產品定位及介紹

通過對比分析可以看出：在產品定位上雖然三家都是以短視頻為內容，但是側重點有所不同，抖音主打15s音樂短視頻，而快手主要是不同長度的普通人生活分享視頻，Yoo則是以Vlog和多種賽道機制為重點的。

雖然在短視頻領域抖音和快手已經瓜分了絕大部分市場，但vlog成為不少新晉短視頻平臺的重要突破口。

2. 黑盒分析（產品內在邏輯）

2.1 用戶群

• 35歲以下的年輕人，男女比較相對均衡。

• 明星、網紅、自媒體等。

2.2 需求

• 周末或者平時上下班碎片化時間多，通過觀看短視頻來打發時間進行放松。

• 表現欲較強，喜歡通過短視頻來記錄生活并且獲得大量曝光，成為網紅。

• 有一定知名度和影響力，重塑個人品牌，積攢粉絲和口碑。

2.3 產品亮點

用戶可以通過選擇歌曲，以及豐富的濾鏡和道具功能，拍攝形式多樣的音樂短視頻，形成自己的作品。

2.4 解決方案

• 根據算法提供用戶感興趣的有意思的視頻進行觀看，全屏沉浸式體驗。

• 提供多種濾鏡和道具，有豐富的拍攝玩法來滿足用戶。

• 對于明星網紅等，進行大量曝光推薦，讓更多人看到。

2.5 關鍵指標

• 下載量

• DAU（日活躍用戶數量）

• MAU（月活躍用戶數量）

• VV（視頻播放量）

2.6 渠道和手段

• 明星、大V入駐、使用推廣宣傳。

• 網絡綜藝節目進行贊助宣傳推廣。

• 媒體推廣、應用商店推廣。

• 線上線下廣告投放。

2.7 確定優勢

• 通過算法為用戶提供高質量的感興趣的視頻。

• 多種濾鏡和道具增加了視頻的趣味性和玩法。

2.8 收益分析

增長模型：

• 借助流量大的社交平臺，做社交裂變。

• 引入KOL明星入駐，用流量帶來新的流量。

• 線上線下廣告宣傳，冠名各種綜藝節目。

• PGC優質內容帶動UGC內容創作。

盈利模型：

• 廣告合作收益

• 直播打賞

• 和淘寶合作，進行商品引流

2.9 成本分析

• 常見成本：市場推廣成本

• 開發成本：服務器維護成本、新功能開發成本

• 運營成本：用戶運營成本、活動策劃推廣成本、內容審核成本

通過黑盒分析，可以清晰的對產品的用戶-需求-場景有一個了解,并且對產品的亮點和玩法也可以有一個了解，將分析重點放在產品的內在邏輯上。

3. 白盒分析（產品外在表現）

3.1 用戶-場景-需求

可以看出，抖音的用戶主要分為內容消費者和內容創作者兩大類，而內容消費者主要是用來打發碎片化時間，進行放松，對于內容創作者主要是作為其表現自我，贏得關注的一種途徑。

抖音的用戶組成中絕大部分用戶是內容消費者，只有少量用戶做為優質內容的創作者，這可能也是導致抖音內容單一化的原因之一吧。

3.2 核心業務邏輯

抖音作為平臺通過較強的運營能力，很好的通過各種手段促進了內容消費者和內容制作者的活躍度。

3.3 產品功能結構

從功能架構圖中可以看出：從層級結構來說，抖音的操作路徑較短，層級劃分比較合理，最多三級。

抖音最主要的觀看視頻和制作視頻這兩個核心功能的入口，在功能結構圖中都屬于第一層級，而使用頻率不高且不太重要的功能都收起在更邊緣的位置，再加上其豎屏自動重復播放以及簡單的滑動交互，最終給用戶帶來良好的沉浸式體驗。

通過功能結構圖可以看出抖音基于位置、話題、音樂等多個維度都可以進行視頻觀看和錄制，完美的形成了閉環。

3.4 核心業務流程

發布視頻：

從上圖可以看出：抖音在發布視頻時提供了多種拍攝模式、拍攝速度、剪輯音樂、美顏/濾鏡、道具等。多種輔助形式，讓拍攝視頻的可玩性和大大增加，增大了用戶的粘性。

3.5 核心功能對比

（1）首頁

抖音：進入直接觀看，視頻內容自動播放，在觀看視頻時的交互功能更加豐富。

Yoo視頻：宮格排列，選擇感興趣的內容，點擊進入觀看，觀看頁功能較簡單，提供推薦視頻和關注內容。搜索功能明顯，筆者猜測這一設置是因為產品前期沒有積累用戶的標簽習慣，暫時無法做到精準推薦，所以為了保證用戶快速找到自己感興趣的內容，鼓勵用戶進行內容搜索。

快手：宮格排列，選擇感興趣的內容，點擊進入觀看，觀看頁功能較簡單，提供除關注和發現外，還有同城視頻推薦。拍攝視頻入口放在了首頁的右上角，而沒有像其他倆家一樣在下方，筆者猜測因為快手長期的運營，已經培養了用戶的拍攝習慣，并且積累了大量的內容，當前希望以消費內容為主。

（2）拍攝頁

抖音：支持拍照、單擊拍攝和長按拍攝，視頻時間最長為15s，提供豐富的音樂庫和道具，可玩性極高。

Yoo視頻：提供多種拍攝模版，可以拍攝最長5分鐘的視頻，支持剪輯、濾鏡、配音樂等操作，沒有變速功能，不支持拍照。

快手：提供拍照、57s、11s視頻拍攝，K歌模式拍攝

總結：可以看出三家在核心功能上各有其亮點，抖音觀看路徑短，拍攝玩法多，音樂庫和效果更加豐富；而Yoo視頻則已拍攝模版作為其亮點，并且可以拍攝長視頻，這一點也和其Vlog定位有關；快手之多不同長度的視頻拍攝，并且支持K歌錄制，來滿足其大眾的用戶群體.

3.6 產品表現

（1）用戶評價

根據酷傳網的數據顯示：抖音的總體評分在5星，并且從走勢圖上可以看出用戶的好評占絕大多數，相信這個和抖音自身打造的品牌調性和多樣有趣的玩法以及前期花費較長時間進行的產品打磨有關。

通過對大量3星以下用戶的評論查看了解，主要主要關心的問題有：

• 界面操作的簡潔性和使用體驗。

• 道具、貼紙、濾鏡等輔助工具的豐富性。

• 視頻拍攝和剪輯的簡便性，模版的多樣性。

3.7 產品迭代和運營動作

探索期（2016年9月-2017年7月）：

這一階段，版本迭代較快，平均兩周不到會進行一次迭代，圍繞拍攝功能上線了大量的產品功能，探索用戶的需求。低調的進行產品打磨，運營活動曝光較少，積累了一定量的優質用戶原創內容后，出現在了人們的視線之中，這也為后期爆發式增長打下牢靠的基礎。

3月份小岳岳在微博里轉發抖音用戶模仿他的視頻帶來了大量的新增用戶，這也是抖音首次的大量用戶增長。

成長期（2017年7月-2018年7月）：

17年7月，抖音和中國有嘻哈合作，抖音開始進入第二階段的快速增長。在這一時間段，產品雖然進行了迭代，但核心功能變化不大，主要是進行體驗優化和吸引用戶的功能新增，大量產品功能是配合運營活動做的更新（如：新春拜年禮等）。

這期間抖音進行了大量的運營動作，先后引入多位知名明星入駐，和多家綜藝節目合作，進行品牌宣傳，總體來說不論線上線下都進行了大范圍的品牌宣傳和流量引入。

在2018年春節期間，抖音持續霸占中國App Store單日下載量榜首共16天，這不僅是其上線以后保持榜首最長時間的佳績，更是打破了自2017年初以來其他所有非游戲類App所創下的冠軍位持續天數的紀錄。

成熟期（2018年7月—至今）：

此階段，抖音主要以完善體驗為主，加強了社交和直播功能，從圖中可以看出在這一階段抖音通過大量的運營活動來尋求新的增長點，并且在幾個關鍵事件上確實起到了高增長的效果，如：聯手中國好聲音、發布向日葵計劃、尋找校園夢想錦鯉等活動。

4. 早期核心驅動力

從整個抖音的早期可以看到：

第一步是在不斷的打磨產品，上線各種功能，優化體驗，降低發布視頻的難度，來積累優質原創內容。

第二步憑借積累到一定程度的優質原創內容吸引大量用戶進行觀看。

第三步是通過較強的平臺運營能力，引導內容消費者進行關注、點贊、評論，裂變、私聊等社交動作的同時，進行大量明星入駐，進行流量的快速增長。

第四步利用較大的流量引入商家視頻廣告投放，進行變現。最后一步開發直播功能，引入抖幣，和淘寶合作，進行商品外鏈。

5. 競品對比

通過分別將抖音、快手與Yoo視頻進行對比發現：作為短視頻產品，其核心功能基本一致，但因為產品定位和用戶群體的不同，在具體功能、交互體驗、活動上有明顯區別。其中在玩法上抖音和快手都比Yoo視頻要豐富，后期發展上可以結合其產品定位來對二者的一些功能進行借鑒——比如基于Vlog模式可以新增發布圖片、動圖等功能；增加更多的特效效果。

五、典型用戶故事

用戶一：

王曉娜，25歲，女，單身，UI設計師，在北京工作三年了，上下班通勤時間2小時，典型的宅女，周末喜歡在家躺尸。

之前上下班路上為打發時間，會提前在公司下載好好看的電影，在地鐵上看。周末在家同樣也是刷刷劇，偶爾和朋友出去一起逛逛街。

有一天在微博上看到抖音下載后，便進行嘗試，發現上面的小哥哥都好帥，小姐姐的生活都很有意思，會進行評論、點贊。漸漸的養成了上下班或者其他沒事的時候就會刷抖音，經常在周末不自覺刷到一兩點晚上。

用戶二：

陳東明，28歲，男，Java開發工程師，有對象，在北京工作五年了，攝影愛好者，喜歡記錄生活中美的事物。

平時休息會和女朋友一起出去玩，會拍很多漂亮的風景，當然還有美麗的女友。在一次在抖音上傳了一段給女朋友拍的小視頻后，發現引來了過萬的關注和上百條評論，稱贊他是別人家的男朋友，很會拍照。這讓小明得到了很大的自豪感，此后會經常上傳視頻，并且研究抖音的各種有意思的拍攝玩法，有時還會出一些教程上去，吸粉無數。

六、總結

通過對抖音的核心業務邏輯、產品功能架構、迭代路線、關鍵運營點及產品表現分析，發現抖音最大的亮點是其產品 運營的戰術配合，以及其產品功能和交互體驗極好的打磨，使用戶極易上癮，讓抖音在極短的時間里在眾多競爭對手中脫穎而出，并且超過老牌短視頻巨頭快手，一躍成為國民現象級產品。

其中關于抖音成癮的分析有以下幾點：

1. 運營方面

• 大量線上線下運營活動的曝光和品牌打造，讓大量用戶下載使用，并且留下潮、酷的品牌印象（付費型觸發）。

• 打造多種熱門話題，通過KOL發聲，引起用戶激烈討論（回饋型觸發）。

• 各種有意思的活動，促進用戶之間進行轉發，口碑傳播（人際型觸發）。

• “記錄美好生活”的品牌傳播，讓人們養成了看到美好的景色，有意思的事情會打開抖音進行記錄，優質的內容讓普通用戶在碎片化時間中不自覺打開app進行內容觀看，使用戶和產品之間形成情緒紐帶。（內部觸發）。

2. 產品方面

• 抖音采用的是15s短視頻，全屏的沉浸式體驗，并且不顯示時間，用戶一進入app內秒加載內容并自動播放，這樣的設計極易使用戶在使用過程中忘確時間流失，不知不覺中就刷了遠超預期的時間。

• 交互上采用上下滑動播放，右滑查看個人主頁，雙擊點贊，長按不感興趣或者舉報的形式。在每次下滑查看下一條時給用戶一種獵奇的快感，并且通過人工算法保證了用戶每條刷到的內容都是其感興趣的。（獵物酬賞）

• 對于創作者而言簡易的視頻拍攝，豐富的音樂庫和效果庫，并且對于普通人而言一個作品發布后同樣可以得到大量曝光、贊、評論和分享，極大的滿足用戶的自我實現需求，更加促進了下一條內容的創作。（社交酬賞、自我酬賞）

3. 使用習慣

普通用戶的長期使用，使系統算法找到了用戶喜歡的內容，并且不斷推薦，讓用戶養成了長期觀看的習慣，并且在一定程度上會進行自我創作，來收獲點贊和評論。

對于創作者而言，優質的內容得到大量的曝光和點贊，收獲了大量的粉絲，促使其更加不斷的進行內容產出，離不開平臺

七、Yoo視頻建議

1. 市場方向

通過對市場的分析可以看出：整個短視頻市場雖然頭部產品已經占據了很大的優勢，但是整個市場還有很大的增產空間，對于騰訊所擁有的各種渠道資源、產品運營能力來說，當下入局還是有很大的發展空間。

除了短視頻獨立平臺，綜合平臺之外，近年出現了短視頻 的模式，短視頻 在線租賃（途家），短視頻 在線音樂（網易云音樂），短視頻 美食推薦（大眾點評），短視頻 知識問答社區（知乎），短視頻 招聘（釘釘）以及短視頻 電商（淘寶）等。短視頻取代，輔助傳統的圖文信息似乎成了一種趨勢，也可以從這個方向尋找市場機會。

短視頻火熱發展的今天，已被抖音、快手等大平臺瓜分完畢的市場下，vlog成為不少新晉短視頻平臺的重要突破口，vlog在被認為是短視頻領域新的審美高地的背景下，一些vlogger開始出現在許多年輕人的關注列表中。

2. 產品定位

通過對抖音的分析，抖音主打的是15s的短視頻，并且已經在內容上取得了很大的成功，建立了一定的壁壘，建議Yoo視頻可以從中長視屏下手，作為切入點，可以考慮利用騰訊的社交資源主打社交方向。

在內容上可以以騰訊視頻的一些具有獨家版權的資源作為切入點，比如NBA球賽，來形成優勢。

3. 風格調性

因為同樣是主打年輕人，所以建議在風格調性上以簡約風為主，采用當下流行的時尚UI元素和配色。

4. 功能設置

1. 通過對抖音的核心功能深度體驗，建議在功能上可以借鑒其全屏的沉浸式瀏覽方式，進入后自動播放內容，上下滑動切換，并且采用去中心化的智能算法推薦，保證用戶可以看到其想看到的內容，來提高其使用時長。

2. 在內容制作上，簡化發布流程，豐富拍攝濾鏡，道具等功能，便于前期優質內容的沉淀。

5. 版本迭代節奏

因為Yoo目前還處于探索期，建議以1～2周為周期進行快速迭代試錯，來不斷探索市場方向，并且同時不斷打磨核心功能，確保其流程體驗完美。

6. 運營方面

• 在對抖音的分析發現：產品前期較少的進行運營曝光，以產品功能為主，進行優質內容沉淀，這一點值得借鑒。

• 在產品成長期可以通過引入明星進行倒流，贊助各種線上大流量的綜藝節目來打造自身的品牌，舉辦各種有意思的活動，通過深度運營調動用戶之間的活躍度，讓內容消費者和內容生產者之間進行互動。此階段產品功能服務與運營

• 通過分析發現：抖音進入成熟期后，以完善產品體驗為主，運營活動找尋新的突破點，試圖尋求新的增長，這一點值得借鑒，產品和運營并重前進。

• 通過對抖音用戶評價的分析，發現在抖音高速增長的過程中，內容重復度高的問題也漸漸暴露出來，筆者認為這一點可以通過深度和MCN進行合作，來保證優質內容的不斷產出。

• 與”傳統”的短視頻平臺相比，vlog的內容創作者目前仍偏小眾，頭部創作者更是少之又少。在平臺發展過程中也需要注意培養優秀的Vlog創作者。

以上就是針對短視頻的市場情況，以及抖音的結構化分析得出的，對“Yoo視頻”入局短視頻的可以借鑒的幾點建議。